2 媒介融合视域下中医药文化传播需要破解的难题

    媒介融合不是简单的技术以及多媒体形态的叠加使用，它还涉及从内容、渠道、平台、经营到管理等各方面的全面改革与提升。因此，媒介融合加剧了中医药文化传播的复杂性与管控难度。

    2.1 体制机制的痛点难以理顺

    长期以来，传统媒体的管理机制受壁垒森严的行政管理模式的影响与制约，存在组织机构臃肿、人力资源调配困难等问题，难以保障人力与信息资源在各媒体间实现顺畅流转。另外，由于新媒体出现的时间相对较短，市场还不够稳定，其管理模式与人力资源分配不够完善，且监督管理机制、考核与薪资等制度的管理也略有不足[6]。因此，在中医药文化传播领域要实现传统媒体与新媒体的深度融合，必须要有科学有效的规划方案，改革并转型媒体自身的管理体制机制，调整组织架构与业务流程，着力解决力量分散、功能重复、内容同质等问题，从而优化资源配置，提升中医药文化传播的影响力。

    2.2 从“相加”到“相融”的临界点难以突破

    媒介融合并非简单的物理捆绑，而是传统媒体与新媒体间的有机化学反应[7]。否则，无法实现线上与线下传播融为一体的发展目标。例如，在传播内容上，有的融媒体平台单纯的照搬照抄，几乎是传统媒体内容的翻版 ......