把握好终端建设策略，做好ＯＴＣ市场(1)
 |
 |
现代市场营销是根据消费者的购买行为来制定相应的营销战略，对于OTC市场来说，我们可以把消费者的保健医疗行为和OTC市场的自身特征联系起来，这样就能清晰的看到以下关系：
上图表示，消费者在症状较轻或出于保健意识时，基本上是在保健品市场中选择购买，当症状加深或一开始症状就较重，大多是在OTC市场中选择购买，当症状进一步加深，肯定是要去医院检查的，那么自然会分成两类人群，一部分是在医生的指导下消费处方药，另一部分或者不严重，或者是慢性病，那么将回归到OTC药店市场消费。
正是由于存在着这样的消费者医疗行为，决定了OTC药品市场实际存在着三大块。一块是倾向于保健调节的市场，与保健品存在着市场竞争；OTC最主要的一块是面对基本进行自我诊断的常见疾病的市场，如感冒、咳嗽和简单的皮肤炎症等OTC市场，泛人群的相关认知比较全面，市场运作有了成熟的认知基础；还有一块则主要是面对一些长期的、慢性的较难快速治疗的疾病，市场相对细分，泛人群对此认知较浅，主要是针对固定的慢性病的消费群，如头痛、心脑血管、关节炎等OTC市场，因此和处方药市场有所争夺。本文重点从药店和医院的OTC终端模式进行分析。
药店终端市场及营销策略
药品从生产制造到药店终端，最后到消费者手中一般需要经历以下图示流程过程，从整个物流供应链系统来说，药品从制造企业运输到商业企业、连锁总店和专卖店，最后到消费者手中；资金从消费者的手中通过中间各个环节转向制药企业，具体见下面模式图：
下面，我们根据下面的模型图来论述现有不同终端模式及其相应的营销策略。
代理终端网络模式
代理终端网络模式是指医药企业利用各种已有的渠道及终端并与他们构成代理销售的合作方式。通过商业企业将货物压向药店的做法是企业的通用模式，制药企业了解终端基本情况后，选择合适经销商，就可以完成铺货。
这种模式下企业需要进行终端网络维护，重点是处理与经销商的关系。而且也要维护好客情关系。企业除了自己能够控制或必须控制的一部分终端之外，其它终端应该通过渠道去控制和服务。而经销商凭借其区域市场的人际关系、营销网络和渠道等优势能够很快地将货压向终端。这种模式的优点是企业的渠道建设成本较低，商品进入流通渠道速度快；缺点是中间流通费用较高，企业很难直接控制消费者，对市场的反应速度较慢，信息流通的环节较多，企业能够获得有价值的信息较少，而且商业企业对公司产品的推销力度也有限，企业资金周转速度也比较慢。
直接终端网络模式
直接终端网络模式是指由企业直接管理的终端模式，如专卖店和制药企业自建的连锁药店。其中又以连锁模式成为近年来制药企业终端竞争的焦点。连锁终端网络与代理终端网络模式比较而言，具有以下特点：厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴；区域行业内垄断经销商初步形成；由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会；由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型；将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。
医药企业零售连锁终端模式主要有以下几种方式：直营连锁店、合作发展连锁经营、特许加盟连锁等。
直营连锁店模式
包括企业直接开分店和在药店、商场里开设专柜这两种方式。这种模式便于将所有的门店纳入到一个标准化的管理和服务体系中，总部可以及时掌握各个分店的销售信息，以便实施最有效的配送。缺点为：投入费用高；终端管理难度加大；配送成本非常高，如建立一个中等规模的配送中心至少也要投入千万元以上……为解决这方面的难题，零售药店与普通商业企业的合作无疑会起到资源互补、扬长避短的作用。
合作发展连锁经营
如上海复星与拥有1000多个连锁网点的联华超市合作，依托联华超市强大的商品配送中心及经营网点，在较短的时间内就开设了多家店中柜、店中店。另外，重庆桐君阁大药房与供销合作社的模式也很值得借鉴。由于重庆周边农村地区的几百家药房均归属供销合作社管理，桐君阁与供销合作社达成协议，供销合作社旗下的药店全部改造成桐君阁药房。这一举措使桐君阁药店迅速扩大了规模，牢牢把握住重庆周边药品零售市场的主脉。
特许加盟连锁
是指企业把自己开发的产品、服务的营业系统(包括商标，商号等企业形象，经营技术，营业场合和区域)以营业合同的形式，授予加盟店经销权或营业权。例如：海王生物、众生制药、东阿阿胶等就采用这一方式。
药店终端模式案例分析
同仁堂作为一家百年企业，其品牌知名度和美誉度极高。然而，与同仁堂品牌极度不相称的是，同仁堂的终端工作仅仅处于起步阶段。调查发现，同仁堂终端方面存在的问题主要有：同仁堂的终端资源不断被竞争对手抢占、瓜分；同仁堂缺乏终端维护队伍；同仁堂产品在终端被竞争对手拦截；同仁堂产品终端价格混乱，得不到及时监督与反映；在药店的广告投放上明显低于竞争企业。
同仁堂面临着如何快速建立自有终端网络和如何有效管理终端两个问题。为此，我们为同仁堂终端建设确立了目标：建设强大的药品零售终端系统。这里“大”指的终端规模大、市场覆盖面广；“强”指的是运作高效，核心竞争力使其他企业难以复制。在这个目标下，我们提出了建立同仁堂大终端及维护队伍的策略。同仁堂大终端的构成为：同仁堂直营连锁药店、同仁堂加盟连锁药店、商场、药店、航站、五星酒店专柜。
但是建立完备的、覆盖全国的终端体系，需要持续投入大量的资金、人力、物力以及漫长的建设周期。这里，上海复星参股北京金象大药房的做法不失为一种快速有效的办法。因此，我们建议同仁堂通过资本运营，并购、改造其他连锁药店，快速建立自己的终端。
在终端管理方面，我们提出了建立同仁堂特色的终端管理模式。包括人员、物流、物料、信息四个方面内容。措施有：OTC代表、商务代表协同作战；优化店员(促销员)队伍；建设物流系统，保障终端充盈；及时将同仁堂统一风格、档次的宣传促销资料送达终端；建立信息系统提高管理效益……
药店市场终端策略
近年来越来越多的OTC药品借助保健品营销策略获得了成功。散发小报、专家义诊、电视专题以及软文开道等在OTC药店市场终端被普遍运用。
巧妙地运用广告宣传
企业应利用一切能够利用的空间形成强大的宣传气势，烘托出浓厚的市场氛围，让市场氛围和各种产品宣传方式有效整合。除了正常的媒体宣传终外，常规的有户外海报、车贴、墙标、墙报等等。
注重市场长期培植
借鉴保健品的营销方法，如西安杨森的“吗叮啉”，中美史克的“康泰克”，太极集团的“曲美”，哈药集团的“严迪”等，都已从中尝到了甜头。但是跟风光一时的保健品相比，OTC药品更应重视的是长期的市场培植。因此，除了传统的销售终端对人员、物料、物流进行管理外，医药企业更应重视信息终端的建设，及时发现终端竞争环境的变化，便于制定出相应对策运作市场。
终端维护管理
建立和巩固终端网络，要通过相应的集会形式，如联谊活动介绍会、产品知识介绍会、病理知识介绍会、零售药店经营促进研讨会等形式，把终端相关人员尤其是柜台人员聚集在一起，加强联系与沟通。终端包装工作必须做到两点：一是店内店外宣传品要气势宏大，这就构成终端的硬包装；二是营业员推荐本企业的产品有明显诱导性，就像是企业自己的专职推荐员一样，企业与终端营业员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系，称之为软包装。不少企业凭借雄厚资金基础大投广告，而忽视终端管理，结果被竞争品牌抢占了良机。脑白金销售火爆的时候，一些假冒脑白金混杂在其中争夺市场份额。那些“假脑白金”只是把产品价格拉高，给终端回扣多一点，销路也不错。海王同样也犯过这样的错误。在终端，几乎看不到海王有什么形象包装，这与海王在高空大媒体的大投入形成了鲜明对比。在海王强大广告媒体运作推动和科普教育下，整个解酒产品、牛初乳产品销量在逐步攀高，而海王的销量却增长缓慢。海王的巨额投入最终为别人培育了市场。
[ 下 页 ], http://www.100md.com(李志华)