目录

    前言

    第一章 销售究竟需要什么

    为什么销售的成交率普遍不高

    消费者的恐惧感从何而来

    销售玩的就是心理战术

    消费者心理活动的七个阶段

    第二章 常见的销售心理效应

    把握产品的微小属性

    利用损失效应引导消费行为

    合理利用目标趋近效应

    神奇的交叉销售

    明确销售活动中的双方定位

    第三章 了解消费者的消费心理

    运用短缺原理设定合理限制

    创新力是满足市场需求的关键

    合理划分产品类型

    说服顾客前先说服自己以分享的姿态推销产品

    必要时制造锚点价格

    消费者的心理账户

    第四章 探寻消费者的真实需求

    循序渐进，逐步挖掘消费者需求

    准确抓住痛点

    懂得适当让利

    注重体验式营销，激发消费者感性认知

    突出产品使用价值

    塑造体验式消费模式

    密切关注肢体语言的表达

    第五章 表达方式决定销售效果

    掌握表达技巧，锻炼表达能力

    将话题聚焦于消费者

    积极提问引发“问题—行为效应”

    善用喜好原理消除陌生感

    保持倾听姿态，收集市场信息

    病毒式营销的新思路

    第六章 博弈技巧助力成功销售巧借贝勃定律进行销售

    配套效应下扩大销售范围

    成熟运用红白脸策略

    善于利用尾数定价策略

    发起情感攻势，寻求情感共鸣

    顺应求廉心理刺激消费

    第七章 将销售主动权让与顾客

    平衡个人服务的积极性和保守性

    了解预期场景，尊重消费者决策

    增加消费者的营销参与度

    提升消费行为高度，激发责任感

    强化目标认知，开发辅助产品利润空间

    用承诺一致原则引导消费行为

    第八章 打造良好的品牌形象和销售形象

    遵循以价值为中心的销售理念

    名人效应是产品销售的捷径

    制造并利用社会认同效应

    选择合适的平台，提高品牌影响力

    努力打造自身销售形象缔造销售中的仪式感

    在产品中嵌入先进的生活理念前言

    《人类简史》中有这样一段话：“现代资本主义经济如果想要存活，就得不断

    提高产量，很像是鲨鱼，如果不一直游动就会窒息。然而，光是生产还不够。生产

    出来之后，还得有人买，否则业者或投资人都得关门大吉。为了避免这种灾难，确

    保不管什么新产品都有人买账，就出现了一种新的伦理观：消费主义。”

    可以说随着社会的不断进步，整个社会的发展往往以产品产量的提升为前提，不过产品的丰富和产量的提升，还需要拓展营销渠道，提高营销效率，如果产品卖

    不出去，不被市场认可和接受，那么产品越多，积压也就越多，商家的损失也就越

    大。正因为如此，在提升产量的同时，商家还需要提升销售的效率，保证自己能够

    说服消费者购买自己的产品。

    作为产品流动的一个重要环节，销售是商品经济得以正常运转的一个要素，如

    果没有高效的销售手段，商品流通就会出现问题，整个社会的发展就会受到阻碍。

    该如何提升销售效率呢？该如何打造高成交的销售模式呢？对于这些问题，每一个

    销售员或者商家或许都有自己的看法，但无论是哪一种方法都会涉及心理学，因为

    销售产品和服务本身就是试图说服客户的一项工作，而说服不仅仅建立在良好的产

    品和服务上，还需要动用心理策略。

    需要注意的一个趋势是，销售员正在变得越来越被动，他们不再像过去一样拥

    有销售的主导权，除非他们愿意做出改变，制订更加合理的策略。通常销售员的说

    辞具有一套基础逻辑和基本的模式，即“我是谁？我来自哪儿？我能做什么？我曾

    做了什么(大致的介绍)？我具备什么优势和想法？”这也是多数销售员在进行宣

    传和展开销售工作时所重视的一些套路，但问题在于，人们如果想要确保自己的销

    售工作更加顺利，就要转变思维，将自己作为销售主体的主动销售模式切换成一种

    被动模式。简单来说，就是切换销售模式，将“我是谁？我来自哪儿？我能做什

    么？我曾做了什么(大致的介绍)？我具备什么优势和想法？”直接转化成“他们

    希望我是谁？希望我能做什么？希望我拥有哪一方面的优势？”这种转化实际上让

    顾客或者客户的角色得到了强化。

    当销售员变得更加被动时，他们也就拥有了更多迎合消费者需求的资本，这本身就是心理策略的一种尝试。而这种尝试背后的逻辑就是销售工作中主客关系的变

    化，或者说是现代销售工作的一种全新模式，这也是时代发展的必然。

    销售工作一直以来被人认为是门槛最低但也是最困难的职业之一，相比于其他

    工作，销售员需要具备的技能并没有什么特别的规定。但是无论掌握哪一种技能，最终都是为说服顾客服务的。从摆摊的商贩、店里的服务生、公司的业务员，到更

    高级一些的企业高管，可能都需要想办法拉客户。一个有趣的现象是，全世界的富

    翁大部分都做过销售工作，而无论是谁，都要通过一些心理策略来强化自己的销售

    技巧，这些心理策略在销售工作中非常常见，它们构成了达成高效率成交的主要途

    径。

    许多人会将产品销售当成单纯的一种交易，只要一方想要产品，而另一方拥有

    这些产品，那么交易的条件就形成了；只要一方交钱，另一方交货，那么交易就完

    成了。在他们看来，销售实际上就是一个交易动作，交易完成，销售工作也就成功

    了。但是如果对销售工作进行深入分析，人们就会发现，销售工作往往涉及心理层

    面的较量，这是一个很简单的逻辑。比如顾客想要购买产品，而某商家有顾客想要

    购买的产品，但是顾客为什么会选择这个商家的产品，而不是其他商家的产品呢？

    顾客凭什么就要选择这个商家的产品呢？同样的，销售员和商家需要弄清楚为什么

    顾客会来自己这里消费或者为什么不来自己这里消费，需要弄清楚消费者讨价还价

    的动机和方式，以及这些行为背后的原因，需要弄清楚消费者是质疑还是肯定产

    品。同时，也需要了解是什么驱动消费者为产品埋单，是什么驱动他们喜欢相关的

    产品，是什么驱动他们信任相关的产品。

    除此之外，销售员需要想办法让那些一开始拒绝购买的人信任自己的产品，需

    要让那些购买产品时犹豫不决的人坚定信心，需要让那些不了解产品的人保持消费

    的冲动。所有的一切都需要建立在心理分析上，需要建立在恰到好处的心理策略

    上。从某种意义上来说，优秀的销售员往往也是优秀的销售心理学家，他们非常善

    于把握消费者的心理，也非常善于利用一些心理策略来引导消费者做出购买行为。

    作为一本和销售心理、消费心理有关的书籍，本书重点将心理学与销售结合起

    来，讲述了销售心理学的重要性和必要性。为了阐述销售心理学这个核心内容，书

    中从消费心理、真实需求、表达方式、博弈技巧、主动权出让、销售形象塑造、心

    理效应的运用等多个方面进行分析和拓展，全方位地介绍了销售中的各种心理策略，而这些策略的成熟运用也为读者提供了重要的参考。

    本书语言朴实，内容丰富，在介绍各种心理学效应和策略的时候，将相关的理

    论知识阐述清楚，而且和相关案例结合起来，并有针对性地进行拓展和延伸，确保

    构建起一个比较系统的知识架构，从而更加凸显出本书的核心内容。在本书写作的

    过程中，借鉴了一些比较新潮的观点和一些经典的理论，并且进行了适当的引申，尽可能帮助读者理解相关的内容，避免让本书成为一本讲述心理学知识的枯燥读

    物。

    第一章 销售究竟需要什么

    消费行为的日益碎片化及商品的日趋同质化，为销售工作的开展设下了重重阻

    碍。想要在这样的困境下达成高成交销售，销售心理是我们必须面对的课题。

    为什么销售的成交率普遍不高

    如果说现如今什么职业最普遍，那么销售绝对榜上有名，作为最常见的一种职

    业，销售几乎无处不在，农民出售粮食作物，商家出售自己的商品，小贩贩卖产

    品，工厂把产品卖给客户，这些都是销售的一些形式。销售的范围非常广，几乎各

    行各业都离不开销售，万变不离其宗，任何一种需要将产品卖给其他人的行为都可

    以称为销售。

    从这一层意义上来说，销售的基本形态就是将产品卖给其他人，或者说以某种

    交易的方式让别人接受自己的产品。但是许多从事销售工作的人都知道，销售工作

    也许是世界上最普遍、最简单但也最难的一份工作，销售工作的门槛往往比较低，如果不考虑公司的大小，不考虑销售的内容，也许任何人都可以做销售。而销售工

    作门槛低并不意味着谁都可以完成销售任务，无论是商店里的店员，还是保险公司

    的推销员，或者是银行和证券公司的业务人员，他们都会产生“工作很难很累”的

    感觉。

    一个卖衣服的店员每天可能要接待几十甚至上百位顾客，但是真正掏钱购买衣

    服的可能不到十个人，甚至不到五个人。一个卖保险的业务员一年四季或许要接触几千个顾客，但是最终签订的保险单也许只有十几份。一个跑市场的人每个月都要

    主动联系上百家客户，但是签订的合同或许一个都没有。各行各业的销售工作都没

    有外界想象的那样轻松，也许很多销售员在从事销售工作的时候，会接受各种培

    训，学习各种成功学，但是最终的交易成交率还是非常低。

    之所以会出现这种情况，一方面是因为销售人员的素养参差不齐，很多公司和

    团队在招聘销售员的时候，根本没有学历、技能和经验上的要求，更多时候，他们

    都会告诉应聘者“这份工作很简单，任何人都能够轻松胜任，只要应聘者学习和了

    解相关的产品和服务即可”。这样的公司往往只需要一些能够跑市场的劳动力，他

    们对于技能的要求并不高。

    另一方面，随着社会的发展和进步，商品的种类在不断增加，任何一个顾客可

    选择的商品种类正变得越来越丰富，因此，他们的购买行为正在变得碎片化且游移

    不定。与此同时，销售员的吸引力正在下降，他们推销的产品正在同质化，正变得

    越来越普通，这对于销售员来说是巨大的压力。据不完全统计，人们的销售成功率

    通常不会超过30%，其中多数人可能连20%也无法达到。

    一个非常现实的问题是，多数情况下的销售行动都是以失败告终的，即便是最

    强大、最优秀的推销员，他们也会面临失败。有人曾这样戏称销售工作的难

    度：“1%的销售是在电话中完成的，2%的销售是在第一次接洽后完成的，5%的销售

    是在第二次跟踪后完成的，10%的销售是在第三次跟踪之后完成的，80%的销售是在

    第四次到第十一次跟踪后完成的。”可以说，销售本身就是一份考验耐力的工作，销售员必须在工作中承受各种各样的打击，必须面对各种各样的突发状况。

    正是以上两个原因造成了销售工作的艰难，但任何工作都需要人去完成，想要

    让销售工作更加顺利，让销售工作做得更加轻松，销售人员还需要想办法提升自己

    的实力，将自己打造成一个超级推销员。而成为超级推销员的一个必备条件就是了

    解顾客在想些什么，这是提升销售率的关键。因为从市场销售的角度来看，销售一

    方将产品卖出去并不是重点，重点是了解消费者需要什么，只有抓住了市场的需求

    点，销售一方才能对症下药，推出自己的产品。从一个最基本的模式中就可以看

    出，真正造成销售工作困难的原因是很多销售员并没有认真去了解消费者的心理，并没有认真去了解市场的需求，因此他们常常处于一种乱枪打鸟的状态，做事缺乏

    针对性，缺乏准度，将自己的工作弄得复杂，甚至弄巧成拙。在总结了成交率不高的原因之后，人们或许可以将这些原因转化成几个常见的

    问题。很显然，每一个销售员都必须直面自己的工作，主动检视自己的行为，经常

    询问自己一些有关销售工作的问题，来了解自己的工作是否合理，了解自己的工作

    是否真的做到位了。比如：

    ——你是否了解顾客的想法，是否了解顾客需要什么？

    ——你是否总是抱怨自己的客户非常难缠？是否经常抱怨产品缺乏吸引力和竞

    争力？

    ——在你看来，销售员最缺乏的技能是什么？

    ——如果一款商品的应用功能足够强大，价格又低，但是始终缺乏品牌知名

    度，那么你该如何销售这款产品？如果一款产品既没有知名度，也不具备太大的实

    用性，你又该如何推广这款产品？

    ——你平时是否会注意顾客的穿着打扮和言行举止？

    ——为了卖出一件产品，你是如何构建自己的话语的？

    ——顾客们是否对你讲述的与产品相关的故事感兴趣？

    ——你是如何应对顾客的投诉的？

    ——你是否总是在帮助顾客做决定“哪一款产品最合适”？

    ——相比于介绍产品的相关内容，在整个销售活动中，你更加在乎什么？

    销售员须通过一些自省式的提问来了解自己最缺乏什么，在什么方面做得不够

    到位，从而想办法提升自己的销售力度和精确度。而这些问题的背后，实际上或多

    或少都指向了一个问题，那就是销售员对于消费者的想法是否了解，是否懂得利用

    这些想法推销自己的产品。只要了解了消费者在想些什么，销售就会变得更加简

    单。

    消费者的恐惧感从何而来许多销售员抱怨销售工作不好做，抱怨自己的顾客总是在消费时犹豫不决，抱

    怨顾客对自己销售的品牌不够了解。他们认为自己的产品和服务做得非常好，觉得

    自己的品牌很优秀，但问题在于消费者如果没有认可品牌，即使产品做得再好也是

    枉然，毕竟任何产品和品牌走向成功都需要经过市场的检验。

    销售员经常会考虑这些问题：销售的最大难度在于什么？销售归根结底要做的

    究竟是什么？很多人认为销售工作最重要的在于提升产品品质和技术水准，这的确

    是吸引顾客注意并且扩大销量的一个重要方式，但是就销售本身而言，说服顾客是

    硬道理，而说服并不一定就是建立在高品质的产品之上，一些非常好的产品也经常

    被消费者忽略、拒绝，甚至误解，对他们来说，这些所谓的高品质产品可能和那些

    不知名的或者低品质的产品一样。

    为什么会这样呢？消费者为何总是会拒绝一些看起来还不错的产品，或者说销

    售员想不明白为什么自己的产品比别人更好，但是消费者就是喜欢购买他人的产品

    呢？这和消费心理有关，而这种消费心理其实就是一种恐惧感、一种不信任感，换

    句话说，消费者可能对产品缺乏足够的安全感，这些产品无论是好是坏都无法让他

    们信任。

    安全感一直是销售工作中绕不开的话题，这里的安全并不单单指产品的质量保

    证，并不是担心产品在使用过程中会对消费者造成伤害，而是指一种对产品的不信

    任，其中包括对质量不信任、对品牌不信任、对价值不信任，以及对使用价值不信

    任等多个方面。这种恐惧感和不信任感往往在于信息的匮乏，当消费者对产品信息

    不了解，对销售员不够信任的时候，他们的决心会大打折扣。

    比如有的顾客担心产品的价值与价格完全不匹配，在购买产品之前往往难以下

    定决心，总是害怕自己会多付出很多冤枉钱；有的顾客对产品和品牌不熟悉，不清

    楚产品是否好用，或者是否存在什么隐患，在这种情况下，他们必定会在购买过程

    中犹豫不决；有的顾客则喜欢进行对比，他们也许对某款产品有着不错的印象，但

    是他们觉得其他产品可能会更好，他们担心自己因为着急做出决定而错过那些更好

    的产品。

    黑莓手机一直都以强大的通信功能和保密系统著称，可是它一直都没能获得消

    费者足够的重视和青睐，在20世纪90年代及21世纪初期手机通讯开始崛起的时候，整个手机市场主要被诺基亚占据，摩托罗拉、三星、索尼及爱立信等几家巨头也分别占领了大片市场，而黑莓手机一直无法赢得认同。主要原因就在于很多消费者并

    不了解黑莓手机，也不了解黑莓手机的性能，在他们看来，最好的手机就是诺基

    亚，其次是摩托罗拉、三星等品牌。有人曾做过调查，发现很多人在面对黑莓手机

    的广告宣传时，常常会认为这不过是一款脱离生活且被夸大的产品，也许它会有一

    些亮点，但是它的设计让人觉得有些不符合生活需求，也许企业家和政治家才需要

    那种强大的保密功能。

    普通的消费者并不确定这款手机是否真的好用，也不确定它是否适合自己，更

    重要的是很多人并不打算花费一大笔钱购买它，因为没有多少人会觉得它的价值足

    以匹配这个价格。在“9·11”事件爆发之后，人们发现黑莓手机的求救信号最强，这时候其强大的通信能力才被消费者认同，不仅仅是政治家、企业家和好莱坞明

    星，就连很多普通民众也开始喜欢上了黑莓手机。

    在面对一些不可预料、不确定或者不合算的因素时，消费者的确更容易产生紧

    张心理，最终导致他们对产品产生恐惧感，并且消极购物，或者干脆放弃购买产

    品。正因为如此，消费者在做决定时，往往会对一些相对陌生的产品产生恐惧感。

    有时候即便商家的广告做得很到位，消费者还是有可能不买账，这里存在两个因

    素，一个是他们认为广告涉嫌夸大，而且身边也很少有人使用，因此会本能地排斥

    产品。另一个就是消费习惯的问题，当消费者建立起了某种消费习惯，往往会对某

    一类经常使用的产品产生信任，会产生一定的忠诚度，这种忠诚度会限制他们的视

    野，会约束他们的消费扩张模式，阻止他们去尝试体验其他同类型的产品。无论是

    不信任广告，还是消费习惯问题，本质上都是对相关产品和品牌缺乏了解而产生不

    安全感。

    任何一个销售员在推销自己的产品时，首先要考虑的就是分析对方是否会百分

    百地相信自己的产品和服务，如果对方不相信这些产品和服务，那么该如何引导对

    方消除这种不信任感和恐惧感呢？销售员要做的就是想办法消除对方的恐惧心理，想办法帮助顾客建立起相对可靠的产品信息，同时建立一个良好的品牌和产品印

    象，建立品牌形象与品牌影响力的关键在于把握顾客的需求，而了解需求及解决需

    求又需要借助心理学知识。换句话来说，销售工作本身就需要重点把握消费者的心

    理，或者动用心理战术来引导消费者做出销售员所期待的销售行为。对于销售员来

    说，掌握并利用好消费者的心理是一项必备技能，与此同时，他们需要控制好自己

    的销售方法，借助心理学知识提升销售的成功率。销售玩的就是心理战术

    有家衣服专卖店年终为了刺激销售额，直接进行了有力的促销，老板在第一天

    推出了八折的优惠条件，但是购买产品的顾客并不多。过了两天，商店干脆再次打

    折，降到了七折，还是没能吸引到更多的顾客。之后，商店直接推出了六折大促销

    活动，依然没能吸引到足够的消费者。

    眼见连续的降价促销活动没有什么好的效果，老板感到非常沮丧，担心这些衣

    服可能要砸在自己手里了，到了年后，开春的衣服全部上市，当前所有的衣服都会

    失去市场。正在焦急的时候，店里的售货员制订了一个为期两周的循序渐进的降价

    方法，具体的方式是这样的：

    商店第一天推出九折优惠，第二天、第三天则降到八折，第四天、第五天变成

    七折，第六天、第七天直接以六折的优惠价出售衣服，第八天、第九天以五折的价

    格促销，第十天降为四折优惠，第十一天为三折，第十二天则是二折，到了第十三

    天、第十四天，则推出一折的超级优惠价格。

    老板对这个方案有些将信将疑，毕竟很少有商家会以一折的方式促销，这意味

    着这是亏本生意，但是考虑到此举比衣服堆积在仓库里要好一些便同意了。新的促

    销计划制订之后，商店开始将其付诸行动。第一天，商店依然没有什么客人光顾，第二天、第三天的顾客也不多，到了第四天，很多顾客开始光顾这家专卖店，他们

    已经意识到了促销力度逐日增加的事实，因此他们打算再看看接下来是否还有更大

    的优惠。

    到了第六天和第七天，一大批顾客涌入商店，与前两天一样，他们对于新的降

    价措施深信不疑，只要坚持两天，就会以更低的价格购买心仪的衣服，但问题在于

    他们同样知道其他消费者也会这么想，而到了两天之后，当顾客们都冲进商店购买

    产品，自己可能会失去购买的机会，因此最好的方式就是提前购买产品，尽管价格

    稍高一些，但至少能够把握住机会。

    当顾客们都这样想时，自然都选择在第六天、第七天的时候出手购买自己想要

    的产品，结果在这两天时间里，商店里95%的服装都被顾客买走了，可以说绝大多数

    人并没有等到衣服降到一折的时候再出手。因为所有人都会这样想，最佳的价格应

    该是一折，但是其他人可能会在衣服降到二折时就买走，但在二折购买衣服时，其他人也许在三折时就抢先了。以此类推，人们会希望自己抢先买到产品，与此同

    时，他们也会衡量自己将要付出的成本，因此最终的购买时机往往会停留在产品六

    折的位置上。

    在整个促销过程中，售货员成功利用了顾客都希望购买到便宜产品的心理，借

    助顾客之间的博弈心理进行大胆销售，确保商品顺利销售出去。从某种意义上来

    说，这是一个成功的心理战术。心理战术是商业活动尤其是销售活动中比较常见的

    一种行为模式，为了提升销售的效果，为了顺利出售产品，销售员往往需要掌握和

    利用一些心理学知识来引导和说服潜在的顾客。

    这里涉及的一个问题就是消费者的心理，或者说大众的消费心理，消费心理是

    指消费者在购买和消费产品、服务时产生的心理状态；或者具体来说，是消费者进

    行消费活动时所表现出来的心理特征与心理活动的过程。消费者的一切心理活动及

    由此产生的消费行为，都属于消费心理的范畴。销售人员想要利用心理战术来完成

    自己的销售任务，实现自己的销售目的，一定要注意了解消费心理。

    消费者往往有从众、求异、攀比、求实这四种最基本的心理，从众是一种社会

    性的表现，人们把他人的判断作为自己选择的依据，希望和其他人保持步调上的一

    致。因此，销售员可以在销售过程中重点把握社会效应，重点把握消费者的从众心

    理，借助社会效应来引导消费者做出购买行为。

    求异的消费心理往往是个性化的体现，是人们追求个性的一种要求，通常一些

    喜欢引领潮流，喜欢追求另类，喜欢在消费中彰显个性的人，会做出一些另类的举

    动。这种消费心理体现出了个性化的诉求，而这种诉求很容易被销售员把握和利

    用，他们会想办法制订一些个性化的服务模式来满足不同消费者、不同消费群体的

    消费需求。

    攀比心理是大众消费者最常见的心理状态之一，许多消费者在购买产品和服务

    时都会寻求与他人之间的对比，看看自己的产品是不是更好，更贵，更加高档，更

    加美观。正因为如此，销售往往会通过对比来满足消费者的虚荣心，让消费者在相

    互攀比中获得更多的满足。

    求实心理也很常见，它主要是指消费者在消费过程中追求实惠，如产品性价比

    是不是比较高，产品的使用价值是不是大大低于价格。一般来说，多数消费者都会追求物美价廉的产品，这是理性消费的一种常见心态。面对追求实惠的人，销售员

    必须确保自己的态度更加真诚，必须详细描述产品的细节，同时强调价格——销售

    员一定要重点突出价格优势，这是吸引大众消费者的重要因素。

    针对不同的消费心理，销售员可以采取不同的心理战术，可以灵活制订不同的

    策略来达到自己的目的。可以说，在销售活动中，对于心理学知识的运用，对于心

    理活动的了解，对于心理战术的实施，有助于销售方更好地掌握主动权，有助于整

    个销售活动按照原定计划顺利实施下去。在许多公司和销售团队内部，销售员往往

    会接触心理学的知识，包括销售心理学、消费心理学、博弈心理学等，目的就是强

    化心理战术的功效。

    消费者心理活动的七个阶段

    经常会有一些销售员抱怨自己的客户难缠，有时候顾客表现出了一定的购买欲

    望，可就是迟迟没能表态；有时候明明把话说到关键点上了，可是突然前功尽弃；

    有时候对方甚至已经答应要购买产品了，却又突然反悔，导致之前的努力全部白

    费。在销售领域，这一类情况非常常见，用行话来说，“即便顾客将钱放进销售员

    的口袋，也不能让人完全相信‘这是一笔已经成功的交易’”。对于销售员来说，如何让消费者心甘情愿地掏钱消费，始终是一个最大的难题，也是整个销售环节的

    重中之重。

    不过顾客并非总是处于游移不定的状态，并非总是让人觉得他们太过善变，一

    切消费行为的背后都有特定的心理因素在发挥作用。对消费者来说，他们的行为基

    本上表现为七个阶段，这也是他们心理活动的阶段性状态。换句话来说，消费者从

    走进商店接触某产品开始，到他们最终在商品中实现满足，都会经历七个阶段的心

    理活动。

    第一阶段是注意，简单来说，就是一件产品或者服务最初引起消费者关注的那

    个点，即吸引眼球的方式。超市里的一个苹果，吸引顾客注意的可以是它硕大的体

    型、红彤彤的色彩及令人惊讶的价格。一般情况下，销售员会重点给出一些提示：

    促销大减价的提示，苹果产地和形体的广告。除了产品本身的特点之外，广告策略

    往往是引起注意的重要方式，店里的折扣、店员的吆喝、特立独行的宣传模式、引

    人关注的包装等，这些都可以第一时间引起消费者的注意。比如，到了时令转换的时候，很多商店会推出“买一送一”的优惠措施，这就是典型的吸引注意销售模

    式。

    第二阶段是兴趣，当产品引起最初的注意时，销售员要明白消费者可能对相关

    产品产生了一定的兴趣，他们渴望对产品有更深入的了解。比如，半价出售的商品

    究竟能降到什么价格；买一送一的服务背后，送的是什么产品；广告宣传中的功能

    强大，究竟包含了什么功能；独一无二的体验究竟是一种什么样的另类体验。一旦

    成功引起了关注，销售员必须进一步强化产品的宣传，尤其是细节宣传，充当答疑

    解惑的角色，给消费者透露更多能够继续引发兴趣的卖点信息。

    第三阶段是欲望，欲望是购买的动机，许多人容易将兴趣和欲望混为一谈，实

    际上兴趣的层次更低一些，有兴趣并不代表一定会去做某件事，但是一旦有了欲

    望，执行的动机就变得更为强烈。简单来说，当消费者见到某个产品时，可能会

    说“这个东西看起来真不错”，这就是兴趣。如果消费者直接说“我非常渴望拥有

    一个这样的东西”，那么就上升到欲望的层次了。在勾起消费者的兴趣时，销售员

    要做的就是成功地将他们的兴趣上升为欲望，让他们从对某个东西感兴趣，变成想

    要拥有这个东西。一般来说，最好的方式就是加强宣传攻势，凸显产品的价值，并

    且强调产品的价值及这些价值给消费者带来的满足。在这个阶段内，销售员必须精

    确掌握好火候，充分调动消费者的感知器官，如视觉上的冲击、听觉上的享受、味

    觉上的体验、嗅觉上的刺激及触觉上的感知。当消费者的感知器官获得满足之后，消费者的消费欲望更容易被激发。

    第四阶段是信赖，信赖即对产品的选择，毕竟消费者对于产品的选择有很多，通常他们会针对不同的产品进行评估和分析，看看哪款产品最适合自己。建立信赖

    的过程实际上就是一个不断选择、不断对比、不断淘汰的过程，销售员在这一阶段

    必须想办法通过对比来强化消费者的购买意愿，如告诉消费者“我们的产品质量最

    有保障”“我们的产品性价比最高”“我们产品的使用寿命比市场同类产品高出

    20%”。在进行对比的时候，销售员要特别强调消费者所在乎的那些卖点及卖点所具

    备的优势。

    第五阶段是决心，在建立信赖之后，消费者往往会下定购买相关产品的决心，他们会不断提醒自己“这就是我中意的产品”。在下决心的时候，意味着他们已经

    结束了纠结的心理，也意味着他们已经排除了其他的选项。相比于之前的摸索和试探，销售员和消费者在这一阶段会适当保持轻松，但这并不意味着整个销售活动和

    购买行为就十拿九稳了，为了进一步推动购买行为，销售员需要给予一定的赞美，强调产品和消费者的匹配度，强调消费者出色的眼光，并尽快将产品交到对方手

    中，这样做的目的就是引导消费者形成“这已经是我的东西了”的感觉。

    第六阶段是购买，购买是将决心付诸行动的一个步骤，在这个阶段，消费者将

    会为自己的产品和服务支付账单。销售员通常不要表现出“想要立马结束销售活

    动”的态度，应该主动和消费者闲聊，聊一些家常话，聊一聊购买须知，也可以适

    当介绍产品的使用方式。

    第七个阶段是满足，满足往往是在购买行动结束后产生的一种心理状态，这里

    所说的满足感包含了两个方面的内容：第一个是拥有感和占有欲，即“我已经拥有

    了这个产品”；第二个是体验，即“我用过这个产品之后，觉得很舒适”。对于销

    售员来说，在满足消费者的占有欲时，特别要强调产品的独一无二和完美匹配的特

    性；在满足消费者的体验时，则要重点强调产品带来的美好享受，这有助于刺激消

    费者下一次继续购买同类型的产品，培养消费者的品牌忠诚度。

    不同的阶段表明了不同的消费心理状态，每一个不同的阶段也都会表现出不同

    的行为模式，销售员一定要注意精准把握，反过来，销售员可以从这些行为模式中

    判断对方所处的心理阶段。销售员一定要实时注意把握消费者所处的阶段，然后给

    予必要的推动，确保对方可以更快地进入下一阶段。

    第二章 常见的销售心理效应

    在销售活动中，我们不仅仅可以轻易捕捉到心理学的踪影，还会发现心理作用

    所引发的各种销售效应，对这些效应产生的根源和内在演变过程进行分析，就会明

    白学习并运用销售心理的重要性。

    把握产品的微小属性

    消费者在购买牛奶制品的时候，通常追求的是营养，但营养本身似乎更像是一

    个销售中的伪命题，毕竟中国的牛奶及牛奶制品市场存在比较严重的同质现象，无论是奶制品的成分，还是奶制品的营养功效，其实都差不多，很多大品牌的奶制品

    并不比小品牌的营养高出多少。在专业人士看来，牛奶比其他产品更具同质化，除

    了口味口感上的设计差别外，大部分牛奶都没有多大的区别，假如换一种包装，可

    能就可以交换着出售。

    正因为如此，多年来，牛奶的销售一直都面临激烈的竞争局面，奶制品企业也

    面临巨大的市场压力，这种压力不仅仅出现在小品牌身上，一些大品牌也同样处于

    竞争的旋涡之中。蒙牛公司在推出牛奶制品时也面临激烈的竞争，和其他公司一

    样，蒙牛公司也希望能够走差异化道路，来摆脱严重的同质化现象，但在牛奶市场

    这种差异化的策略很少能够起到太大的作用，消费者可能会认为公司只是单纯地制

    造噱头。

    在这种情况下，蒙牛率先推出了一款高档牛奶“特仑苏”。在蒙古语中，特仑

    苏的意思是“金牌牛奶”，很显然，蒙牛公司旨在打造一款高档产品来脱离市场同

    质化的束缚，而特仑苏肩负重担，成了中国市场上第一款高档牛奶。但仅仅提高价

    格显然不足以让特仑苏受到市场及消费者的关注。为此，蒙牛推出了一条非常经典

    的广告：“不是所有牛奶都叫特仑苏”。这条广告语直接点出了特仑苏的与众不

    同，同时突出了它的地位。而且广告中还强调了奶场、奶源，直接将“健康、无污

    染”的产品属性凸显出来，从而轻松打破了同质化的印象。

    特仑苏的成功销售模式其实就是对微小属性策略的成功运用，这种微小属性的

    不同，直接让产品从市场红海中脱颖而出。这种策略之所以能够在市场上发挥作

    用，就是因为消费者对差异化品牌的看重，对他们来说，如果所有的产品都一样，那么自己在选择上就不会太多地挑剔，选择任意一款都是一样的，而与众不同的产

    品和品牌无疑可以满足他们的好奇心，让他们感觉到体验上的与众不同。

    不过，差异化并不是微小属性发挥作用的全部因素，微小属性往往需要迎合消

    费者的心理预期，这才是确保产品差异化策略能够实现溢价的重要原因。特仑苏在

    营销中特别强调的一点就是奶源非常健康和新鲜，而健康和新鲜正好是所有购买牛

    奶的人最大的期待，特仑苏由于抓住了消费者的心理预期，才能够在放大产品差异

    化的同时，获得市场的青睐。

    和特仑苏采取相似策略的还有其他一些产品。比如，水果饮料在饮品市场上受

    到越来越多的欢迎，但是提到水果饮料，有很多人都会认为这些饮料大部分都是一些食品添加剂，真正的果汁基本上没有，即便有这些果汁也已经不新鲜了，喝多了

    肯定对健康没有任何好处。相比于其他水果饮料，果粒橙推出了果肉果汁的产品，结果很快就受到了消费者的喜爱，原因就在于在消费者的意识中，果肉本身就代表

    了新鲜和健康，这是其他果汁饮料所不具备的特点。

    又如，最近几年流行的拍照手机，手机的最初功能是通话，但是随着手机功能

    的增加及消费需求的日益增长，手机渐渐变成了一个便携的照相机，基本上每一款

    智能手机都具有照相功能。这使得手机照相功能趋于同质化，并没有什么特点。考

    虑到相机功能成了手机上一个很重要的部分，许多手机品牌开始在相机上寻求不同

    点，而最具代表性的两个品牌就是OPPO和vivo，这两个手机依靠强大的性价比和出

    色的照相技术俘获了大批年轻消费者的心。

    OPPO手机的最大卖点是拍照，在相关的广告中，总是拿拍照技术作为宣传的要

    点。高像素、大屏幕、艳丽的色彩，自带美颜功能，这些都与其他品牌的手机不一

    样。因此，这款手机成了一款出色的相机手机，并且在用户心中建立了良好的印

    象。vivo手机也是如此，但是为了区别于前者，它强调的是用户的拍照体验，其中

    包括了拍照的手势，用户可以通过自定义手势来充分展示拍照功能，这满足了多数

    爱拍照人士的心理需求。

    如果细心观察，就会发现越来越多的品牌开始运用微小属性策略来赢得消费者

    的心。在面对消费者的时候，销售员必须想办法在第一时间吸引消费者，而微小属

    性策略往往会引起消费者的好奇心，打破他们印象中的固定思维，打破他们对于产

    品的刻板印象。通过细微的改变来制造差异化，就可以使人们意识到这不仅仅是一

    种与众不同的产品，还是一种能够满足人们需求的好产品。

    优秀的商家和销售员应该懂得细分市场，懂得细分产品，不同的产品功能划

    分，不同的产品特点划分，往往会产生不同的效果。在面对消费者时，商家推出的

    产品应该在细分产品和市场的基础上体现出差异化，但是差异化并不意味着颠覆，刻意打造另类的模式，盲目创新。微小属性策略的核心理念还是迎合市场需求，打

    造一个让消费者感到舒适且实用的消费品。

    利用损失效应引导消费行为心理学家发现人们对于自己将会获得什么收益往往持低估的心态，对于自己将

    会失去的损失则会高估，即人们常说的夸大自己的损失。可以说，相比于自己获得

    的收益，人们似乎更加关注自己将会失去什么，并且对自己的损失更为敏感和担

    心。比如，人们在购买产品时，经常会认为自己吃亏了，因为消费者始终认为“没

    人会做不赚钱的生意”。本着这样的想法，他们会对自己获得的收益持怀疑态度，认为自己获得的收益并不多，至少不会对等于自己的付出，而对于自己付出的价

    钱，会觉得“我付出的钱太多了”。

    这就是损失效应，它在购买产品的场景中比较常见，为了提升成交率，销售员

    需要想办法提升对方的安全感，提升对方的消费体验，尤其是一些愉快的消费体

    验。除此之外，销售员还需要掌握一些技巧，不要总是强调自己会给消费者带来什

    么，而应该将这种表达方式转化成“如果你不参与这次交易，将会损失什么”。将

    收益转化成损失来强调，无疑可以最大化地发挥出损失效应，从而给消费者制造一

    些心理负担，并引导他们立即做出购买和消费的决定。

    比如，某个负责推荐理财产品的业务员这样介绍自己的产品：“我们最近推出

    的一款理财产品是高收益产品，预期年化收益率最高能达到11%，这样的产品会在本

    月推出，名额只有500位。”可是消费者对于这款理财产品并不重视，他们都觉得业

    务员的说法可能夸大其词，事实上根本没有这样的收益，所以并不打算投资。

    一段时间之后，这款理财产品依旧遭到了顾客的冷遇，这个时候公司不得不更

    换业务员。第二个业务员在面对顾客时更换了表达方式：“我们最近推出的一款理

    财产品是高收益产品，名额只有500个，如果您错过了这一次机会，就会错过获得高

    收益的机会，这个机会在过去几年从来没有出现过。”经过一番推荐之后，这款理

    财产品很快销售一空。

    通过强调将会损失什么，正好迎合了消费者做出购买决定时产生的不安全感，这种不安全感有时候会让他们犹豫不决，有时候又会让他们对损失产生不甘的心

    理。因此，对损失的强化无疑能够有效帮助消费者下定购买的决心。

    损失效应会导致人们过度关注自己即将付出的代价和成本，会关注自己将会失

    去的东西，考虑到损失可能产生的一些不适，销售员会尽量避免直接告诉消费者不

    同产品种类花掉了多少钱，而是直接给出一个总价。与之前强调损失了什么相比，这里则要尽量避免将损失具体化，避免对损失项目进行细化，而一个简单的技巧就是：坏消息一次说清楚，好消息分次来谈。

    比如，有个人去购买套装，结账的时候，销售员告诉顾客说：“先生，您一共

    消费了2568元。但是我们会赠送您一条价值100元的围巾，一双50元的袜子，一个

    150元的挂饰品。”通过具体的赠品介绍，消费者往往会认为这次购买很划算，尽管

    赠送的产品并不值钱。

    如果销售员在结账时这样说道：“先生，您一共消费了2568元，但是我们会额

    外赠送一些价值300元的东西。”又或者说：“先生，您一共消费了2568元，其中

    外套1200元，羊毛衫800元，裤子568元。然后我们会送您一些价值300元的礼

    品。”

    在这三种表达方式中，哪一种更具吸引力呢？答案是第一种，在这种表达中，消费的价钱一次性说出来，而享受到的福利则分次说出来，这样不仅会让消费者感

    觉自己占了便宜(因为东西很多)，还会让消费者延长对福利的享受，可以说分次

    摊开来谈论福利或者优惠，可以让消费者的体验更加具体，时间也更长。同样是享

    受了300元的优惠，单纯的一句话带过无疑会降低消费者的体验。

    有人曾做过实验，让超市业务员将需要赠送的赠品分成两种方案，第一种赠品

    方案是一个价值830元的电压锅；第二种赠品方案是价值150元的一套碗碟，价值

    200元的两罐山茶油，价值150元的睡衣，以及价值130元的砧板。结果在价格透明

    的情况下，多数人都选择了第二个方案，这里固然涉及“生活用品越多越好”的思

    维，但是两者之间的价格相差了200元，这对于追求更多优惠的消费者来说，显然说

    不通。更合理的解释就是，优惠和赠品的分次使得消费者产生了更大的满足感。

    同样的，在谈论付出的成本和代价时，要尽量将产品的价格一次说清楚，很多

    时候，消费者不会有“这个产品很贵”的想法，但如果分次分项目来说，消费者对

    于产品的价格会有更深刻、更具体的理解，可能会觉得产品的价格有些名不副实，会造成重大的损失，加上他们一旦认为“这也要花钱，那也要花钱”，就容易反

    悔。

    损失效应完全体现出了消费者渴望以更低成本获得更多收益的心理，在他们看

    来，只有花更少的钱买更多的东西，整个交易才有意义。正是基于这种预期，消费

    者才会经常表现出对损失的过分恐惧。加上消费者对于产品信息不够了解，他们往往会对产品产生一种不信任感。这种不信任感无疑会影响到他们在消费中的决心，并且不利于销售员销售工作的展开。

    合理利用目标趋近效应

    Uber(优步)公司在进军美国某个州的市场时，遭遇了最大的问题，那就是安

    装这一软件的汽车司机不多，而且这些司机并没有使这个软件发挥出最大的作用。

    比如，很多司机下班时间很早，每天使用Uber的时间并不长，这就大大减少了Uber

    的收入。为了避免这样的情况持续下去，公司想出了一条销售策略，那就是在系统

    中设置自动提示的功能，这个系统会给每一个安装软件的司机定时发去“目标趋

    近”的信息。比如，某司机一天通过载客赚了270美元，系统就会提醒他还差30美元

    就可以赚到300美元了。这种提示极大地激发了司机工作的积极性，为了实现这些即

    将实现的小目标，司机都非常努力。自从这一提示系统被激活之后，很多司机每天

    的载客量不断增加，服务质量越来越高，赚的钱也越来越多，而Uber公司也因此拓

    展了市场，挣的钱也成倍增长。

    目标趋近效应是激励理论中非常重要的一部分，期望值越高，对目标的把握越

    大，就越容易受到外界的激励。简单来说，当人们意识到自己只需要花费很小的力

    气就可以实现某个目标时，他们通常都会受到激励去完成这个目标。这个效应实际

    上和人们的目标专注度有关，在执行某个任务或者做某件事的时候，人们通常都会

    受到个人目标的支配，但是很多时候外在的因素会干扰人们的目标，或者影响个人

    的目标专注度。为了强化对目标的专注度，有时候需要外界进行一些必要的提醒，甚至需要外界提供新的目标。

    而这些目标往往是可执行的，让人们感觉可以轻易完成和实现。如果设定的目

    标非常高，就会给执行者带来更大的压力和困难，从而压制他们执行的勇气和欲

    望。比如，司机在获得270美元的收入后，Uber公司提醒他们应该实现500美元的收

    入，这样就有点儿强人所难了。

    在这里可能涉及几种心理状态，最常见的一种就是惰性，任何人身上都有惰

    性，这些惰性在很多时候会影响人们的执行力，在完成一定工作量之后，或者获得

    一定的回馈之后，人们可能会自动停止工作，他们会提醒自己“这件事情已经做得

    不错了，我先停一下”。这个时候就需要外界的提醒来压制惰性，需要提供一些更加新鲜的刺激来调动人们追求新目标的欲望。还有一种就是能力和限度的体验，简

    单来说就是当个人完成某项任务后，往往还有接受和实现更高目标的能力，这是一

    种挑战，人们必须想办法突破这个上限，外来的引导就是为了突破这种限度而存在

    的。

    此外，在生活中存在一种常见的整数思维。比如，很多人去超市买东西，所要

    支付的钱是6.7元，那么很有可能销售员会这样说：“要不你再买块糖凑个整数

    吧!”相信很多人都会同意。如果人们支付的价格为196元，那么可能就会在销售员

    的建议下多消费4元，凑成200元。这就是典型的整数思维，即人们会有意无意地倾

    向于达到一个归整的状态，尤其是当支付的钱越多时，越容易被这种思维影响。

    相比于整数思维，目标趋近效应或多或少也有这样的情况，即人们在追求目标

    的时候，会倾向于追求那些更能够让人感觉到整体性的目标。继续以Uber公司的系

    统提示为例，假设司机每天的营业额为270美元，那么Uber公司通常都不会发出提

    醒“你离271美元只差1美元了”，或者当司机的营业额达到500美元后，不会提醒

    司机需要完成503美元或者504美元的目标。一般来说，系统的提示更加接近于一个

    大整数。

    目标趋近效应是一个比较高效的心理策略，销售员可以采取多种不同的方式来

    实施这个策略，除了直接提示某个可实现的目标之外，还有其他一些常见的使用方

    法。比如，在很多超市和商店里会出现这样一些打折促销活动：购满500元，送50元

    礼包。或者强调消费金额达到1000元，就会成为公司的会员，不仅可以享受折扣服

    务，还会获得1000积分，这些积分可以兑换商品。

    通常情况下，当消费者的消费金额接近优惠数额时，销售员就会提醒他

    们：“您只要再消费50元，就可以享受到我们的优惠服务了，您看看花费这么点儿

    钱就能够获得礼包，还是比较划算的。”在面对大礼包的诱惑时，很多消费者都容

    易心动，因为他们会意识到自己只要再多花一点点钱就可以获得优惠的资格，而优

    惠之后获得的好处是远远大于自己此时付出的这些成本的。在这里，目标效应的作

    用机制在于人们对再次付出的成本与这种付出带来的利益之间进行衡量后会做出一

    个更优的选择。

    还有一种情况，有些目标趋近效应更像是一个诱饵，顾客未必能够完成任务，但是销售员愿意提供这样一个机会和念想，引导消费者不断做出销售行为。比如，许多零食中都会放入一些卡片，如梁山一百零八条好汉、黄金圣斗士，或者是某些

    图片和数字集成卡。商家会明确在包装上标注，集齐一百零八条好汉将会获得什么

    奖励，集齐什么汉字或者数字会获得几等奖。对于很多喜欢吃零食的人来说，这是

    一个诱惑。一般来说，商家会大量设置一些出镜率很高的卡片，方便消费者快速搜

    集，许多人往往很快就能集齐90张或者100张梁山好汉的卡片，他们会意识到自己很

    快就能够完成任务。也正是因为如此，许多购买零食的人的动机从原本想要吃零食

    转变成搜集卡片获奖。但问题在于商家永远都懂得制造难度，他们会特意少设计一

    些图片。比如，在梁山一百零八好汉当中，可能有少数重要人物的卡片只有很少的

    几张，这样消费者就会长时间保持这种集齐一百零八人的欲望，他们会始终保

    持“我就快成功了”的心理状态，而商家则因此极大地促进了产品的销售。

    目标趋近效应在各行各业中都可能会存在，而且往往是以各种形态存在。在销

    售行业中，它的应用更为丰富，手段也更加多样，销售员通常会借助这个效应来激

    发消费者的欲望，引导顾客购买自己的产品，从而促进销售额提升。

    神奇的交叉销售

    在美国的沃尔玛超市中，很多人发现一个非常奇特的现象，那就是超市似乎有

    意将啤酒和尿布放在一起销售。而在其他超市中，产品的分类比较明确，不同类型

    的产品通常都会分开，只有那些相同、相近或者同类型的产品，才有可能出现在一

    起，那么沃尔玛超市究竟为什么要这样摆放呢？

    原来在美国的普通家庭中，丈夫在下班后通常都会按照妻子的吩咐去超市购买

    尿布，而这个时候丈夫们就会看到尿布旁边的啤酒，此时就会顺便购买几罐啤酒解

    馋。这种独特的心理被沃尔玛超市牢牢掌握，因此它通过这种摆放模式来促进两种

    产品的销售额。

    这就是交叉销售，或者说关联销售，彼此之间存在关联或者容易存在联系的产

    品最好放在一起，这样一来消费者在购买其中一件产品时，往往会带动另外一件产

    品的销售。当销售员或者商家意识到顾客拥有多种需求的时候，或者说发现顾客拥

    有多种潜在的消费需求时，就会将相应的产品捆绑在一起。这样一来，当消费者购

    买其中一个产品时，会发现另外的产品，从而更容易激发消费者的消费欲望，以提

    升产品的销量。比如，很多4S店在出售汽车的时候，还会捆绑着推出汽车保险、保看见关联产品出现在目标产品旁边的时候，可能会产生深度联想和分析，意识到自

    者并没有意识到自己需要买什么，此前也从未有过类似的消费观念和想法，但是当

    相比于提醒功能，交叉销售还可以挖掘消费者的购买需求。比如，一开始消费

    帮助消费者更快地想起来自己还需要买点儿什么。

    品。而销售员如果能够将相互关联的产品放在一起，那么就可以有效提醒消费者，经明确了购买的目标，不过他们也会强调自己会多逛逛，看看有什么其他合适的产

    基本的目标，而这些目标是可以扩展开来的。比如，很多人在逛超市和商场之前已

    购买牛奶，或者面包，或者一瓶醋，这是他们产生消费行为的基本动机，也是一个

    有目的性和针对性的，即消费者进入超市之后往往会设定一个最重要的购买目标，“您可能还需要另外这件产品”。从消费者的消费动机来看，相应的购买行动都是

    这种销售法存在的目的就是起到提醒作用，当消费者购买产品时，它会告诉消费者

    交叉销售的种类有很多，但本质上都差不多，都是为了挖掘和刺激消费需求，保养的效果。将这两种产品放在一起，消费者往往会选择一同购买。

    果，洗发水反过来也可以有效提升护发素的功效，二者相互补充，对头发起到清洁

    验。比如，有的人喜欢购买洗发水，而将护发素与其搭配可以有效提升洗发水的效

    往会想着借助另外一款产品来提升该款产品的使用价值，从而强化个人的使用体

    提升的特性，能够有效地提升产品的使用价值。当消费者面对其中一款产品时，往

    一些互补的产品也会放在一起销售，因为这些产品具有较强的相互补充、相互

    能会很快进入消费者的大脑，他们这个时候就容易下定一同购买的决心了。

    产品通常具备比较明显的提示功能，只要购买了其中一款产品，其他产品的价值功

    必不可少的，与其下次再跑一趟，不如今天一并买走算了”。这种相近或者相似的

    盐时，可能就会看到旁边的鸡精或者醋，这个时候她们会想“反正这些东西是家庭

    这样不仅仅是为了提供方便，还是一种有效的提醒和刺激。当家庭主妇准备购买油

    较强，更容易激发消费欲望。最常见的就是超市中的油盐酱醋往往是放在一起的，在实施交叉销售的时候，有些产品属于同一类型的产品，这种产品的关联性比

    销售的一种常见形态。

    销售，保险、保养、保修都是汽车购买服务的配件，而这一类配件的搭配也是交叉

    险、保养和维修服务与汽车出售是挂钩的。汽车相关服务的展开属于一种配件产品

    养和维修等服务，这样就可以更大程度地向购车者推销各种服务。在这里，汽车保美好的品牌印象。

    变。销售员要做的就是更好地展示自己的形象和定位，让消费者形成一个固定的、价值，也不明白销售员所扮演的角色及作用，不清楚销售员和产品能够带来哪些改

    情况下，消费者并不一定清楚产品的真正定位，不了解产品的性质，不了解品牌的

    “我是谁”指的就是销售员或者商家的定位，以及在销售中扮演的角色。通常

    是谁”。

    的是如何让消费者认清品牌，认清他们自己，即帮助消费者了解“我是谁”及“你

    正因为如此，越来越多的销售员不仅仅关注自己的产品和服务是否到位，更加在意

    消费时做出错误的判断，不仅如此，销售员也会因此而陷入“销售困难”的境地。

    么，也不清楚自己是什么，以及需要什么。这种模糊不清的定位使得他们常常会在

    但是在很多时候，购买方和消费者并不清楚销售方是什么，能够为自己提供什

    进。

    是什么，需要什么，适合什么。只有双方都明确各自的定位，整个销售才能顺利推

    建立在明确的定位上，即销售方是什么，需要出售什么，能够提供什么，而购买方

    些产品。所以，一个正常的销售过程必须是买卖双方需求上的互补，这种互补主要

    求关系的背后，实际上是双方的一种互补，一方需要出售产品，另一方需要利用这

    在销售工作中，销售方和购买方之间的关系是一种简单的供求关系，在这种供

    明确销售活动中的双方定位

    得其反，导致顾客流失。

    销售变成捆绑销售来对待，人为干涉顾客的选择权。这种捆绑销售的模式可能会适

    望，即便刺激不成功，销售员也不会强制要求对方购买产品。许多商家习惯将交叉

    不购买关联产品，在这种销售模式中，关联产品的设定只是为了提醒和刺激消费欲

    买。而交叉销售则给予了顾客更多的选择权，顾客可以购买关联产品，也可以选择

    个前提条件，那就是必须购买另外一款产品，可以说两款产品要么都买，要么都不

    念。捆绑销售往往是将两种产品捆绑在一起销售，消费者购买某款产品的时候有一

    需要注意的是，很多人会将交叉销售等同于捆绑销售，但两者并不是同一个概

    可或者模糊的消费概念上建立更为稳定的消费习惯。

    己可能需要这种关联产品。可以说交叉销售法可以更好地刺激消费者在一些模棱两发现这个问题之后，耐克意识到自己不仅仅需要向消费者展示“我是什

    能够给他们的生活及运动带来一些本质上的改变”。

    牌给人的感觉就是，“消费者都是冲着乔丹和伍兹这一类人去的，而不是因为耐克

    免会让人觉得距离太远，虽然明星效应会为耐克带来更多的收入，但是整个耐克品

    运动员)、伍兹(伟大的高尔夫球手)这一类超级运动员，但是这些明星有时候难

    耐克公司多年以来一直强调巨星效应，它签约的代言人都是乔丹(NBA最佳篮球

    裙。

    下长裙，然后经过一系列的装扮，消费者最终可能会发现自己最适合穿的就是长

    斥长裙，销售员可以在评估和分析穿着之后，给出自己的意见，并建议对方尝试一

    真正需要什么样的产品来包装自己。比如，很多人觉得自己适合穿职业装，一直排

    角色。消费者不了解自己的爱好，不了解自己真正适合什么样的产品，不了解自己

    “你是谁”指的是帮助消费者了解自己的消费模式及适合的产品，定位自己的

    必须想办法主动介绍自己，帮助消费者形成一个更加稳定的品牌形象。

    息不明确的情况下，他们的消费举动将会失去规律和针对性。因此，商家和销售员

    点，毕竟消费者不可能认识所有的产品和品牌，掌握所有产品和服务的信息。在信

    有关“我是谁”的宣传和介绍，往往都以强调产品和品牌的优势、特色为要

    差”。

    费者尤其是工薪阶层强调一点——“我们的食物虽然实惠，但是口感口味一点也不

    排。不仅如此，肯德基也非常注重口味的宣传，以便区别于其他快餐店，同时向消

    方便，无论是工作时的就餐，还是和家人、朋友就餐，肯德基都能够兼顾时间安

    两点，一点是便宜划算，这一点完全符合工薪阶层的经济条件；另外一点就是快捷

    消费者传达这样一种经营理念和角色定位。在各式各样的广告中，肯德基都会强调

    肯德基公司一直都认为自己是工薪族的超级饭馆，在广告宣传中，它也尽量向

    来不一样的体验。

    些互动项目的展开，无疑体现出了索尼公司的“魔法师角色”，它可以给消费者带

    的试验区，还有用于测试消费者是否拥有魔法师天分的真实版手枪型CAD试验区，这

    试消费者灵力的“想子”(人体发出的非物质粒子能量)暗室，有测试消费者知觉

    定位，索尼公司在2017年推出了高科技互动项目“魔法师开发研究所”。其中有测

    比如，索尼公司宣称自己是让人心想事成的“魔法师”，为了展示和强化这种么”(一个超级球星代言的高档品牌)，还需要激发消费者对于运动的渴望，需要

    告诉消费者“你们是什么”。为了达到这种定位消费者的效果，耐克推出了史上最

    经典的广告之一“Just do it”，这条广告的核心不再是超级英雄，不再是那些超

    级明星，而是将产品代言定位在普通消费者身上。耐克开始在跑步鞋的广告中宣传

    普通人的英雄情结，强调每一个人都是英雄，只要“Just do it”，这句话可以理

    解为“坚持这样做”“不妨试一试”“它是我的选择”“这就是我的成功之

    道”等。

    很显然，耐克为每一个热爱运动的人定义了角色，“你们就是英雄，你们将会

    无所不能，你们也可以开创人生的辉煌，成为各自生活领域的超级巨星”，当然前

    提是“你必须拥有一双耐克鞋”。这条广告一经播出就赢得了千万消费者的认可，他们纷纷受到了感染，并且真的尝试通过购买耐克鞋来提升和完善自我的形象。

    ——这件产品适合我吗？

    ——我应该穿什么款式的衣服？

    ——我每一次的风格都不一样。

    ——我感觉自己用这些化妆品很别扭。

    ——我不清楚这些东西对我是否有用。

    ——我不知道该如何在这些产品中做出选择。

    ——每一次都是别人帮我选的，我应不应该接受别人的推荐？

    当人们出现以上几种困惑时，往往意味着他们无法找到自己的定位，他们不了

    解自己是什么人，适合什么产品，也不清楚自己应该以什么角色和形象出现，自我

    定位的模糊不清无疑会导致他们出现混乱的消费行为。这个时候，销售员要做的就

    是帮助他们理清头绪，帮助他们挖掘消费行为背后的重要线索，找出那些有价值的

    产品消费信息，从中寻找个人与产品的匹配度，并重新定位消费模式和消费品。

    在必要的时候，消费者需要挖掘出消费者身上未知的那一面，同时想办法帮助

    消费者弄清楚“我可以变成什么人”，这对任何人来说都是生命中的一个大工程，而销售员可以从消费领域来定义每一个消费者的角色，尽量帮助他们重新认识自

    己、挖掘自己、改变自己、拓展自己。

    当销售员能够有效展示自己，并为消费者提供明确的定位时，就可以更加轻松

    地说服消费者购买自己的产品。

    第三章 了解消费者的消费心理

    销售以达成价值交换为最终目标，企业获得商品利润，消费者获得商品和服

    务。其中如何满足消费者需求是尤为关键的一环，因此销售方必须了解消费者心

    理，从而调整策略让消费者顺利接受自己的产品和服务。

    运用短缺原理设定合理限制

    在2008年的全球金融风暴中，许多房地产公司纷纷选择降价出售自己名下的房

    产，导致整个房地产市场房价大跌，许多公司为了尽快脱身，甚至不惜跌破成本价

    出售。在一片降价声中，各大公司有苦难言，困境并没有得到明显改善。

    但有一家公司是个例外，它不但没有盲目跟风降价，而且还特意打出了一套组

    合拳——房价上涨5%，房子每天限购10套。许多人一开始对此非常不理解，认为在

    房价下降的形势下，如果贸然逆势而行，无疑会让自己陷入更大的危机，限购措施

    更是会让房子全部砸在自己手中。

    但是当这条广告打出去之后，一大批买房客涌入这家公司的售楼部咨询买房事

    宜，当天就成功出售10套房子，其他人表示会前来预定房子。短短两个月，公司就

    成功出售了305套房子，极大地缓解了资金不足的问题。

    很多人对此表示不理解，但是如果对买房者进行调查，就会发现他们在购买房

    子的过程中大都有这样的心态——“是不是金融危机之后房子要涨价了”“是不是

    这家公司的房子质量更好一些”“是不是房源已经越来越少了”。他们之所以会产

    生这些想法，正源于这家公司的销售策略，通过限制购房和隐藏购房信息让消费者

    产生购房冲动。这就是短缺原理所起的作用，目的是制造相关产品的短缺，让消费

    者产生“我不买就会错过”的想法。法国一家酒店每天都会推出一款新食物，无论新食物当天是否全部售出，酒店

    都会撤销这款新食物，而且之后绝对不会再为顾客做第二次。有些客人来得晚了

    些，就会失去品尝新食物的机会，有的客人尝过之后想要再品尝一次，可是酒店明

    确表态不会做第二遍这样的食物。许多人对此表示不理解，为什么酒店要制订这样

    奇怪的规定呢？满足顾客的要求，扩大食物的销量，这不是更好吗？

    面对大众的疑惑，酒店不为所动，一直都坚持这一策略，酒店管理者已经熟练

    地掌握了短缺原理。正因为酒店每天都不重复地推出新花样，顾客们为了在第一时

    间品尝到新的食物，肯定会第一时间冲进酒店消费，而且很少有人会在消费的时候

    犹豫不决，以免错过机会。事实也证明了这一策略的成功，这家酒店每天都吸引了

    大批消费者，酒店生意每天都很火爆。

    短缺原理是销售中惯用的策略，一般来说，短缺原理的运用包含了几种常见的

    情况，上面的两种情况是资源限制，或者说产品限制，简单来说就是通过对销售产

    品进行数量上的限制，人为地制造供求不平衡的关系。由产品限制衍生出来的就是

    顾客的限制，通过对顾客购买资格的限制，同样可以制造供不应求的市场状态。

    有家玩具商店会明确设定购买资格：仅限7岁及7岁以下儿童购买，父母想要代

    孩子购买玩具，必须亲自带领孩子一同前往购买。很多人认为这样的要求会赶走很

    多顾客，导致客源流失严重。事实恰恰相反，实施这种经营模式的商店生意非常红

    火，每天都有很多谎称7岁以下的孩子在父母陪同下前来购物。这家商店也得以发展

    出20多家分店。

    通常情况下，产品和顾客的限制只是为了让相关产品产生更大的品牌效应，或

    者说让相关产品获得更多的关注。毕竟当产品或者顾客被限制之后，人们通常会产

    生一种“我可能无法获得这些产品”的危机感，尽管这种危机感有时候听起来非常

    荒谬，但它的确是存在的，并且经常左右人们的心理活动。

    还有一种常见的模式就是信息限制，销售员在出售产品的时候，或者出售产品

    之前，会适当对相应的产品信息进行限制，使消费者无法获得足够的信息来做出是

    否应当购买的判断与决定。在这一方面，苹果公司做得非常好，许多苹果品牌的拥

    护者都会发现这样一个现象，每次当苹果公司准备发售新产品时，网络上都会出现

    一些有关新产品的信息片段，如产品的具体形状(通常很模糊，而且可能是没有装

    机时的内部图片及一个简单的外壳模型)，产品的功能介绍(一般都是介绍一些新功能或者一些强化版的功能，而这些功能介绍并不确定，一般带着一些猜测)。这

    些信息往往都有一个特点：模糊。其中不乏一些网友的臆测，但也不完全是毫无根

    据的，总有一些信息是真实的。苹果公司就是利用这种宣传方式简单地介绍自家的

    产品，通过适度的信息限制来引起消费者的关注——消费者总是想要透过这些真假

    难辨的信息片段来了解新产品的全貌，而这也直接让他们产生了更为强烈的购买欲

    望。

    相比于产品和顾客的限制，信息限制是为了营造一种神秘感，为了影响消费者

    对产品信息的判断，而这种判断一旦出现误差，就会影响消费者在购买和谈判中的

    行为。很显然，在整个市场机制和交易法则下，信息成了左右胜局的重要因素。从

    某种程度上来说，谁掌握了更多的信息，谁就能在经济活动中占据主导地位。对于

    销售人员和消费者来说，情况也是一样的，销售员通常掌握了更多的产品信息，他

    们不一定会将这些信息拿出来分享，反而会刻意有所隐藏，这样就可以在与消费者

    的博弈中占据更大的主动权。

    无论是哪一种限制，都是短缺原理的运用形式，而运用短缺原理的目的就是在

    消费者对相关销售情况不能全方位了解的情况下，为自己的销售活动打造更加有利

    的环境和条件。

    创新力是满足市场需求的关键

    在消费品市场上，新的产品、事物往往更容易引发关注，更容易让消费者产生

    兴趣，尽管许多消费者非常怀旧，喜欢一些老东西，实际上人们在购买的时候总是

    喜欢追求新事物，喜欢尝试体验新的东西。

    “新”可以是企业创新文化的代表，可以是销售活动的一种创新状态，它包含

    了几个主要方面的内容，最常见的就是产品方面的“新”，即打造全新的产品。所

    谓的新产品是相对于老产品而言的，新产品可能在外观上、性能上做出了更大的提

    升。比如，苹果推出了触屏手机，增加了手机软件；谷歌公司推出了谷歌眼镜；科

    技公司相继推出的VR(虚拟现实)产品和正在推出的AR(增强现实)产品。这些新

    科技产品几乎颠覆了之前老产品的使用模式，颠覆了人们的认知，它们的出现给消

    费者带来了强烈的冲击和震撼。第二种是指老产品玩出新体验，简单来说就是消费过程的新体验，商家和销售

    员会根据消费者心理需求的变化对整个销售活动进行变革和改进，虽然产品和服务

    还是一样的，但是整个流程发生了改动，相关的环节也有了创新，消费者的体验就

    会更为舒适。比如，很多食品包装袋中会出现一些非常简单的小玩具，作为一种附

    送赠品，这些小玩具具有一定的吸引力。但是当孩子们对零食包装内的小玩具的重

    复出现感到厌烦时，他们对于零食很快也会失去兴趣。为了避免出现这些情况，商

    家改变了销售策略，直接在零食包装袋中放入被拆卸掉的玩具部件，这样一来，儿

    童需要多次购买零食，才能够拼成一个完整的玩具，这就直接促进了零食的销量。

    第三种是指全新的销售模式，最常见的创新就是电商的出现，如阿里巴巴的出

    现使得中国网民的网络购物模式成为现实，也推动了中国电商行业的崛起。相比于

    传统的线下交易模式，网络上的交易无疑更加便捷，也更有选择性，它极大地拓展

    了消费者的视野，也让整个销售活动变得更加简单，整个交易市场可以浓缩在互联

    网当中。

    以往的线下销售模式，消费者可能难以购买到称心如意的产品，而且可供选择

    产品并不多(相比较而言)，尤其是在一些相对落后的地区，物资的匮乏使得人们

    的消费非常有限。而网络购物的消费模式会开拓消费者的视野，他们可以自由地在

    网上购买自己喜欢的东西。销售模式的创新往往会带来消费体验的变革，人们对于

    新事物的好奇心会促使他们花费更多的时间、精力和金钱来尝试。

    许多喜欢老品牌和老产品的人也会产生求新的心态，这是追求个性的一种表

    现。尽管很多人都会认为自己并不是一个张扬的人，不是一个追求时尚的人，但是

    求新并不一定就是寻求与众不同的东西，更重要的在于人们对于未知事物的尝试，这属于好奇心理。

    事实上，许多企业和商家会主打怀旧牌，一些老东西，一些老工艺，一些熟悉

    的味道，一些几十年不变的包装，往往会让人产生怀旧心理。但是在多数情况下，市场上的求新求变是一种趋势，这一点并不能否认，毕竟整个市场的进步就是依靠

    不断创新来推动的。虽然体现在个人的消费观念上，或许会存在一定的差异，但是

    多数人都喜欢更新的体验。

    顾客往往喜欢尝试新事物，这种尝试可能会从相对保守的状态走向开放的、主

    动的状态，无论怎样发展，销售员要做的就是想办法提供新的体验，以便顾客可以保持一种好奇的心理状态。苹果每推出一款手机都会吸引全球该品牌的拥护者的关

    注，这种关注就是“求新”的一种表现，苹果公司也乐于借助这些新产品为品牌造

    势。社会学家曾经对这些人的狂热心理做过分析，认为他们对苹果品牌的忠诚度有

    很大一部分在于“求新”的心理作用，从最近几年苹果手机营销上的疲软之势，可

    以看出消费者已经对创新力日渐衰退的苹果失去了兴趣。

    如果将范围扩大到其他企业或者品牌，就会发现消费者对于产品更新换代，对

    于产品体验模式、销售模式的更新还是非常在意的，在科技产品方面，这一趋势更

    为明显。消费者的消费心理中是存在“喜新厌旧”这一特质的，因此销售人员需要

    不断强调“新”这个特点，需要不断制造出新的花样来满足消费者的心理需求。如

    今，很多行业都非常重视更新换代的速率，产品推陈出新，服务体验不断变化，销

    售模式也不断创新，商家都在争取赢得顾客更持久的支持，同时也试图建立起稳定

    的消费群体，拉拢更多的回头客。

    对于销售员来说，在销售过程中一定要重点强调“新”这个元素，一定要想办

    法突出“创新文化”或者创新的特质，确保抓住消费者的眼球。

    合理划分产品类型

    在20世纪70年代，柯达公司通过压低产品价格一举击败了其他竞争对手，垄断

    了彩色胶卷市场90%的份额，但是在80年代进军日本市场时，这一降价策略却没有起

    到任何作用。反观柯达对手富士公司却在日本市场混得风生水起，几乎整个日本市

    场都被富士公司占领，这给柯达公司制造了很大的麻烦。经过市场调研之后，柯达

    的市场部员工发现了一个问题，那就是日本的消费者普遍喜欢质量好的产品，而质

    量好的产品通常价格也更高，或者说日本消费者本身就认为高价的产品质量更好。

    柯达公司很快制定了新的策略，那就是无论富士公司推出什么产品，无论这些产品

    的价格怎样，柯达公司必定要求本公司同类产品价格高出富士公司12。结果短短5

    年时间，柯达就成了日本市场最受欢迎的胶片品牌，它也得以和富士公司在日本市

    场平起平坐。

    这是一种声望定价的策略，本质上是为了满足消费者追求声望的心理需求，这

    一策略一般符合那些追求高品质、高消费生活的人群。这一类人往往是那些高价格

    奢侈品消费的主力军，他们对于产品质量、品牌档次更为看重。当然，并非所有人都有这样的消费心理和消费资本，更多的人追求的是物美价廉的产品和服务，对他

    们来说，只要产品具备一定的使用价值，且这种使用价值可以满足自己的日常生活

    和工作需求，那么就没有必要再去追求更好、更贵的产品，他们更希望以较小的成

    本去获得较高价值的产品与服务。比如，一些发展中国家的消费者通常更加喜欢一

    些价格比较低的产品，对于他们来说，只要不影响正常的使用功能，产品自然是价

    格越低越好，这就决定了他们对低价产品的青睐。

    还有一些商家会重点开辟一些中端市场，他们面对的是一些对产品和服务有一

    定要求，但是要求并没有达到顶级层次的消费者。这部分消费者对生活有一定的追

    求，而且也有一定的经济基础和消费欲望，他们能够带动产品的销售。这些消费者

    既没有刻意追求物美价廉的消费模式，也没有保持奢侈品消费的能力，更多时候介

    于追求高价产品和低价产品之间的中端消费。

    通常情况下，这是一个消费理念相对清晰但是层次划分相对模糊的群体，他们

    不一定就只购买那些价钱中等的产品。比如，很多人希望享受到奢侈品带来的满足

    感，但是又不希望为此承担过重的经济负担，这时候商家就会适当推出奢侈品租借

    服务，通过租借的方式(通常都是短期租借)让消费者暂时拥有奢侈品。如今，有

    很多奢侈品品牌公司或者拥有奢侈品的个人和公司，推出了租借服务，最常见的就

    是豪车出租。比如，一些婚庆公司专门推出了婚车服务，会租借一些加长林肯、劳

    斯莱斯、迈巴赫、法拉利之类的豪车，消费者可能没有购买这些豪车的经济条件，但是可以通过租借的方式暂时享受它们给婚庆活动带来的帮助。

    从整个市场来说，无论是高价产品还是低价产品，都有其固定的市场，都有特

    定的消费群体。商家和消费者在出售自己的产品和服务时，非常重要的一个步骤就

    是划分市场需求层次，并针对特定的市场层次进行自我定位，明确自己应该关注哪

    一个层次的市场，把握自己应该重点关注的消费群体。

    这种划分往往需要以消费者定位和自我定位为前提，所谓消费者定位指的是销

    售员在接触消费者的时候，应该尽快了解消费者的消费习惯和消费心理，了解消费

    者属于消费中的哪一个层次。这里提到的消费者可以是具体的某一个人，也可以是

    某一个消费群体。在给具体的消费者和顾客定位时，可以通过观察对方的穿着打扮

    和言行举止，或者第三方的描述来获得相关的信息。在定位消费群体时，则要进行

    比较详细的市场调研，确保自己能够获得更为充分的市场信息。自我定位是指企业、商家或者销售员在出售自己的产品之前，先对自己的发展

    模式、产品和服务的水平和档次进行分析，看看自己的品牌属于什么层次，适合什

    么样的消费者，适合以什么样的方式进行销售。准确进行自我定位可以帮助销售方

    把握销售的方向，明确销售的模式，并且更具针对性地把握合适的消费群体。比

    如，苹果公司在发展的过程中，一直都在强调发展高端产品，也一直在这个方向上

    运作，苹果的手机、电脑都是高端电子产品。如果一开始就进行了不同的定位，也

    许苹果手机的价格将会降到2000元以内。

    通过市场划分及相应的定位，多数企业和商家都会找到特定的消费群体。不

    过，也有一些企业、商家和销售员会以同种产品来迎合不同的市场需求，简单来

    说，就是针对不同的顾客和客户指定不同的价格，提供不同的服务，这种模式可能

    会被误认为是一种价格歧视，事实上却并非如此。这里涉及几个因素，如平台因

    素，一杯普通的可乐在超市里可能标价2.5元，到了肯德基就变成了5元，到了大酒

    店就价值10元。

    还有就是销售员本身的行为，如有些销售员会向不同层次、不同身份的顾客收

    取不同的费用，同样一个苹果，他会在有钱人那儿卖到20元一个的高价，在普通消

    费者那儿会以3元一个的价钱出售。当然，也有可能是销售员存在欺诈行为，以及胡

    乱更改产品价格。而这样的欺诈行为显然是不可取的，销售员必须合理划分自己的

    消费群体。

    说服顾客前先说服自己

    许多人都不喜欢干销售，也不喜欢从事和销售有关的工作，在他们眼中，销售

    似乎永远是需要看他人脸色行事的一份工作，是需要想办法讨好别人的。此外，销

    售工作虽然门槛比较低，但是一切都需要销售量或者销售业绩来决定，而激烈的竞

    争往往会使销售成为一份压得人喘不过气的“糟糕工作”。这些销售员大都处于一

    种“为了工作而工作的状态”，这样一来他们的处境往往会变得非常糟糕。即便是

    那些最成功的销售员，也常常觉得自己的工作简直难以承受。

    还有一个方面也很重要，那就是销售员通常会认为自己的工作就是将产品卖出

    去，至于产品怎么样并不重要，他们并不在乎自己所销售的产品是否真的像宣传中

    的那样，是否真的具备强大的功能和出色的性价比，一切都依赖嘴巴去说。在很长一段时间内，人们都对销售工作存在误解，认为能说会道的人就可以做销售，却忽

    略了一点，销售工作本身是需要做到心意相通的，是需要全身心投入工作当中的，这种投入首先在于对工作的信任和负责，在于说服自己去热爱和经营好自己的工

    作，而不是应付了事。

    “想要说服别人，首先要说服自己”，这句话在销售领域尤为重要。对于销售

    员来说，他们必须改变那种消极的工作情绪和认知状态，对自身的工作和职业建立

    起最基本的信任和信仰。除此之外，销售员需要对自己推销的产品和服务保持信

    任。有人说过，“销售员应该是自己的第一个客户”，既然是自己的第一个客户，那么销售员应该想出办法来说服自己，包括如何看待和信任产品，如何看待自己的

    这份工作，如何展示自己的状态，如何组织更为合理的语言。

    有个销售员在工作岗位上干了30年，每天的工作很简单，就是把公司最好的产

    品介绍给顾客，许多人认为他对公司过于愚忠。事实上，他并没有过分迷信公司会

    给自己什么超级待遇，而是本着一颗热爱本职工作的心。在他看来，自己的工作有

    价值，自己能够为公司创造更多的价值，而且能够为顾客提供更好的服务和更好的

    产品。他会说服自己“这份工作很有价值”“今天的产品很不错，值得推销给其他

    人”，这种自我说服成了他连续多年成为公司内部“最受欢迎的业务员”“业绩最

    好的业务员”的重要原因。

    洛杉矶的一家蛋糕店多年来一直都在为好莱坞名流提供蛋糕，大家之所以选择

    来这家蛋糕店消费，并不是因为这里的蛋糕很贵，也不是因为这里的蛋糕用料很精

    致、很讲究，而是因为这里的老板总是小心翼翼地对待自己的蛋糕。人们看到他制

    作蛋糕时的眼神，看到他端着蛋糕小心翼翼走出来时的表情，以及客人享用时满足

    的表情，觉得他对待那些蛋糕就像对待自己的孩子一样。他的态度让人肃然起敬，让所有消费者都可以放心地食用蛋糕。

    有家包子店在过去几十年时间里一直都服务于附近几条街道的居民，附近的人

    及旅客都喜欢在这家包子店吃包子。大家之所以喜欢来这里吃包子，就是因为老板

    一家人经常津津有味地坐在店外吃着自家的包子，似乎非常美味，让外人看起来也

    直流口水。

    一位卖齿轮的销售员始终觉得自己出售的产品对人们的生活至关重要，会给予

    人们最好的体验。在他看来，如果没有这些小小的齿轮，那么大到飞机和轮船，小到钟表设计，都会受到严重的影响。他将自己的产品和工作看得很重要，并且专注

    于产品的销售工作。这种态度很容易感染顾客。

    在宣传产品的过程中，销售员也许依靠三寸不烂之舌就可以解决问题，但是相

    比之下，如果能够说服自己，那么必定会具备更加强大的说服力。这种说服力往往

    会在言行举止当中表现出来。比如，当消费者提出问题或者质疑时，销售员表达的

    语气会更加坚定、更加肯定，而不会出现“或许吧”“有可能”“我还不是很清

    楚”“大概会吧”这样的回答。当销售员对产品质量非常自信的时候，一定会表现

    出更加肯定的态度，一定会表达得更为积极和自信。

    除了表达肯定性的语言之外，说服自己的表现还在于对细节问题的清晰把握。

    一般来说，对产品有信心的销售员能够有效应对一些细节方面的提问，他们可以很

    好地控制住局面，避免消费者对产品丧失信心和兴趣。对于细节的处理更加自然、更加沉稳。

    事实上，乔布斯也有一个有关说服自己的故事，苹果公司创始人乔布斯先生曾

    经想尽办法招揽百事可乐公司前总裁约翰特·斯卡利。结果对方始终犹豫不决，他对

    于乔布斯所做的事情没有太多的把握，也不清楚乔布斯的想法是什么，而百事可乐

    当时已经风靡全球。然后乔布斯对自己的工作做了一次伟大的总结：“你是愿意一

    辈子卖糖水，还是跟我一块改变世界？”言下之意就是“我正在卖的是足以改变世

    界的产品”，这种自信正是乔布斯一直以来具备的特质，约翰特·斯卡利当场就被说

    服了。从这个故事来看，乔布斯能够将苹果产品卖给全世界的消费者不是没有道理

    的，因为他从一开始就说服了自己。

    对于消费者来说，一个真实的有说服力的广告或者销售过程，必须建立在这个

    销售员的真诚表现上。一个仅仅将销售当成工作，而不是对产品负责的销售员，是

    无法表现出这种诚意的。因此，说服自己是销售员最应该解决的一个问题，也是提

    升个人职业素养和销售技能的一个前提。

    以分享的姿态推销产品

    同一家化妆品公司的两个业务员分别接待了一位顾客，在了解了顾客的想法和

    需求之后，直接向顾客介绍了一款推出不久的明星产品，两个人都希望能够尽快说服自己的顾客购买这款产品。第一个销售员这样说道：“我自己也用过一些不同品

    牌的化妆品，有些是保湿的，有些则是修复的，不同的产品具有不同的功效。像我

    们目前这一款主打保湿功效的化妆品，是德国今年新推出的产品，它的补水效果非

    常出色，而且是纯植物精华，非常适合皮肤过敏的人使用。而这一款更加倾向于修

    复破损的肌肤，整体上更偏于补救，保湿效果稍微差一些。市面上可能会有其他一

    些综合性能比较好的产品，你完全可以了解一下，不过话说回来，每个人都要找到

    适合自己肌肤保养的产品，这才是关键。”

    第二个销售员也简单介绍了自家的产品，但是他更加侧重于对自家产品进行渲

    染：“这是我们公司新推出的保湿产品，是德国进口的，只要599元，你看看市面上

    同类型的其他产品，保湿效果不怎么样，价钱普遍在千元左右，打完折也要八九

    百，没办法和我们公司的产品相比。我是不建议你买其他产品，就这一款最适合

    你。我们自从前两个月推出这款明星产品以来，销量特别好，几乎每个月都要断

    货，听我的没错，没有比这款更好的产品了。”

    把这两个销售员的话进行对比，就会发现一个问题，第一个销售员看起来并没

    有刻意去推销自己公司的产品，更多时候他只是向顾客分析了各款产品的功能，然

    后简单介绍了自家的产品，整个过程看起来非常自然，根本没有太多刻意经营的痕

    迹，看起来就像是一个有经验的人在分享自己的生活经验，在向其他人推荐一些不

    同选择的产品，没有任何的强制性。

    而第二个销售员则是赤裸裸的营销，所有的话题并不是为了介绍产品的性能，不是介绍化妆品与皮肤的关系，而是直接强调自己的产品多么出色，自己的产品非

    常适合消费者，这种过于主动的销售行为无疑会让消费者感到尴尬和被动，这个时

    候可能就会引发反感。

    两相对比之下，第一个销售员的销售效果可能要好一些，他能够隐藏和克制自

    己的销售冲动，专注于分享产品信息，这样无疑更容易拉近消费者和销售员之间的

    关系，消费者会觉得销售员并不是一个只关注产品是否卖得出去，是否赚钱的人，而是一个热心的分享者，是一个会站在消费者的立场来考虑问题的人。这样的销售

    员往往会让人觉得“他们所做的一切都是为了消费者享受到更好的产品和服务，而

    不仅仅是为了赚钱”。

    尽管销售的最终目的还是将产品卖出去，以获得更多的利润，这是商业运营的本质。但是销售工作的过程可以有多种形态，销售员在追求最终目标的时候，可以

    采取不同的方法。分享自己使用产品的心得，分享自己所掌握的产品信息，这本身

    就是一种更为隐晦的销售模式。单纯地卖产品和分享产品并不是一个概念，相比之

    下，卖产品显得过于直接，更像一场交易，或者说只剩下交易的成分。分享则是一

    种更为高明的策略，它看重的是一种经验的传播。分享者不具备强制性，只是为消

    费者提供更多更好的选择，至于是否要购买，完全取决于消费者自己。通常情况

    下，分享者会将产品的一些性能介绍清楚，将一些细节问题展示给消费者，但是他

    们很少强调自己的立场和观点，更不会强制推荐给消费者，不会替消费者做出消费

    决定。

    很多优秀的销售员更加看重的是分享，在推销产品的时候，全程可能不会出现

    一句“我建议你选择这款产品”或者“我们公司的这款产品很适合你”之类推销产

    品的话。他们会以分享的姿态来介绍好产品，会扮演一个贴心小助手的角色，将一

    些好的产品和服务推荐给大众消费者。从一开始，他们就将自己的销售工作定位

    为：为顾客提供多一种选择，让消费者可以拥有更开阔的消费视野和思维。

    想要表现出分享的姿态，就要适当隐藏自己过于直接的目的，即不要一上来就

    劝说消费者购买某种产品，而应该隐晦地谈到消费者的切身需求，然后从这些需求

    中引申出合适的产品，最后在不经意间将话题转移到自己的产品上来。大致的模式

    就是：了解需求——提出解决问题的办法(解决需求的办法)——介绍自己的产品

    ——让对方自己去选择。

    在这个流程中，销售员需要处理好一些细节问题，如销售员一定要先了解顾客

    需要什么，并通过这些需求来引出有关产品介绍的话题，而不是一见面就直接切入

    正题，谈论产品和服务；销售员不要刻意谈论自己的产品，即便在介绍自家产品

    时，也要保持谦虚的姿态，同时注意提供两种或者两种以上的不同选择，这是分享

    者保持公允及提升个人说服力的重要策略；不要替消费者做决定，不要试图过度混

    淆消费者的判断，出色的销售员会尊重消费者的任何选择和决定，不会刻意去施加

    压力。

    总而言之，销售员需要表现得更加自然一些，扮演好一个能够提供各种好的建

    议，而不仅仅是提供产品的角色。必要时制造锚点价格

    一家商店打出了这样的广告标签：“毛衣300元，帽子50元。”很多人都会觉得

    相关产品可能有点儿贵了，他们并不打算花费300元购买毛衣，或者花费50元购买帽

    子。为了将毛衣推销出去，商家会推出特别的套餐“毛衣+帽子=300元”，这个套餐

    中，帽子几乎以赠送的方式存在，或者说它就是一个引导消费者购买产品的诱饵。

    与这一效应相似的一个心理学效应是价格锚点。比如，一家旅店推出了200元一

    天的服务价格，可是很多消费者都觉得这样的价格太昂贵了，旅店的生意也因此受

    到了影响。旅店的老板这个时候想了一个主意，那就是推出了60元一小时的住宿价

    格，结果消费者在经过对比之后，纷纷选择花费200元住宿一天。

    同样的，有家红酒制造商准备发行单价2500元一瓶的红酒，可是市场上的关注

    度并不高，前来购买红酒的顾客普遍认为这款红酒的价格有些高了。这个时候，制

    造商干脆推出了一款价格3000元的顶级红酒，结果价格2500元的红酒很快销售一

    空。接下来标价3000元的红酒出售成了难题，而为了解决这一难题，制造商又推出

    了标价达到5000元一瓶的至尊红酒。

    其实旅店和红酒制造商制定新价格的行为就是为了制造价格锚点，价格锚点是

    指通过设置对比价格来动摇消费者对产品价格最初印象的评估。在销售中这是一个

    非常有效的博弈策略，而这一策略的本质就是利用消费者喜欢对比的心理来销售产

    品，销售员可以借助一种产品价格来衬托另外一种产品价格，人为地制造对比来引

    导消费者做出决策。通常情况下消费者会选择一些看起来更加实惠、更加可信，性

    价比更高的产品，他们希望自己能够付出更少的成本，多获得一些补偿，因此销售

    方设置的一些相应的对比价格会偏高、偏虚。

    从现实的角度出发，消费者对于产品价格并没有一个明确的认知和定位，他们

    更习惯于通过对比来寻找某个产品的价格定位，并且做出合理的判断。比如，很多

    人恐怕都不清楚一包瓜子的价格为什么会是5元，一包香烟的价格为什么是20元，也

    不清楚一辆进口摩托车的价格为25万元是否合理。在购买这些产品的时候，消费者

    如果没有这类购买经验，就会对价格失去判断力，这个时候最好的方式就是参照和

    对比。他们会这样提醒自己：“某某产品价值××元，这件产品估计也值这个价

    钱。”对比往往会让一些看起来拿不准的价格变得有理可依，而这种依赖对比的心理

    就为价格锚点的制造创造了条件。比如，在星巴克店内经常会摆放几瓶价值二三十

    元的矿泉水，很多人对此表示不理解，这样贵的矿泉水似乎并没有人愿意购买。而

    事实也是如此，这些矿泉水基本上无人问津，既然如此，为什么星巴克不干脆撤掉

    这些矿泉水呢？原因很简单，星巴克需要借助这些矿泉水来达到销售咖啡的目的，具体的操作原理在于，星巴克的中杯咖啡也就二三十元的价格，这样的价格让某些

    消费者觉得有点儿贵，而摆放一些同等价格的矿泉水时，消费者就会自动进行价格

    比对，此时他们会产生这样的想法：“既然一瓶矿泉水也这么贵，那么二三十元的

    咖啡似乎也不算贵了。”正因为矿泉水的存在，消费者才对咖啡价格保持了一种平

    和的心态。

    罗永浩曾经设计了一个比较经典的广告系列，即“一块钱能做什么”。在海报

    设计上，罗永浩提到了一块钱能做什么，为了凸显出这一主题，他特意设计了一瓶

    可乐和一根玉米，意思很明显，一块钱可能只能买到一瓶可乐和一根玉米，或者什

    么也买不到。在海报的右下角，他特意谈到了一句话“或者，也可以到老罗英语培

    训听八次课”，这句话直接对应了“一块钱能做什么”的主题。

    通过这种对比，罗永浩顺利地强调了“花费一块钱听八次课”的价值。如果罗

    永浩不设计对比，直接打出广告：“欢迎你们来听老罗的英语培训课，一块钱可以

    听八次课!”恐怕很多人都会觉得罗永浩只是在网络上圈钱，而且他们会觉得花钱

    听课没必要。在他将一块钱的现实购买力呈现出来之后，花钱听课的价值就立即被

    凸显了出来。

    针对价格锚点，最常见的就是设置不同产品的价格对比，然后帮助人们明确对

    目标产品价格的认知。还有一些价格锚点包括商品的打折，一些商品经常会设置两

    个不同的价格标签，一个是产品最初上市的价格，一个是打折之后的价格，通常这

    两个不同时期的价格会有一定的悬殊。比如，一件衣服的标价为500元，按原价售卖

    很多人都会觉得贵，还想要再便宜一些，可是如果在衣服上标出原始价格800元，再

    以500元的价格卖出，消费者就会觉得自己“捡了一个便宜”。

    有时候，销售方会对价格表做出设置，最常见的就是价格的降序排列。简单来

    说，销售方会将所有的产品按照价格从高到低进行排列，这样做的目的很明显就是

    通过降价来告诉消费者“这里的产品还是比较便宜的，可以选择自己喜欢的便宜产品”。此外，最低价格产品的设置又会让消费者意识到“产品的质量可能会差一

    些”，为了确保自己的产品可以在价格和质量中做一个取舍，消费者一般会选择第

    二贵或者第三贵的产品。

    价格锚点设置的精髓在于让消费者感觉自己在购买产品和服务的过程中享受到

    了优惠，让他们感觉自己并没有在交易中吃亏太多，从而帮助销售员更好地引导消

    费者产生消费行为。

    消费者的心理账户

    如果进行认真分析，就会发现每一个人都会有一些心理账户。这些心理账户实

    际上和个人生活中的每一项支出息息相关，像个人发展支出、个人生活支出、家庭

    生活支出，这些都有一个心理账户，每个不同的心理账户下面又有子账户。不同的

    心理账户都是有预算的，在消费之前，人们就会给每一个心理账户设定一个预算，或者分配一定数额的资金。就像一些家庭主妇，从本月初开始，就会对整个月的家

    庭开销做出规划，买衣服和化妆品2000元，买菜1500元，油盐酱醋和一些生活日常

    工具开销500元，孩子的零食300元，丈夫抽烟500元，休闲娱乐(包括旅游、看电

    影、唱歌、外出聚餐等)1000~5000元，等等。每一笔开销都有一个预期的标准，在具体消费的时候，需要参照这个标准来执行。

    一般情况下，家庭主妇会合理控制和安排日常开销，确保整个心理账户的安全

    合理，如果某一个月的休闲娱乐开销超出了5000元，那么就超出了心理账户的总

    额，这就会对整个月的家庭开支造成影响。正因为如此，人们在面对每一笔开支的

    时候，都会对照自己的心理账户进行消费，这也是很多人会在购买产品时犹豫不决

    的原因之一。销售员在推销自己的产品时，不要只专注于自己产品的优势，还应该

    考虑一下这些产品的开销是否符合消费者的心理账户。

    一个家庭主妇会将大部分时间用在家庭事务的打理上，也会将大部分的钱用于

    家庭的日常开销和子女的抚养、教育上，如果她在购买家庭用品上始终保持省吃俭

    用的原则，那么往往不会花费一大笔钱购买奢侈品，或者购买一些自己用不着的产

    品。对于销售员来说，了解对方的心理账户非常有必要，这是他们做出针对性推销

    的一个重要保障。最常见的一种情况就是很多超市都喜欢在月底进行促销，这不仅仅涉及产品时

    间期限的问题，还有一点也很重要，那就是现在的上班族中有很多人都是月光族。

    一到月底，他们的工资基本上也花得差不多了，他们在各项开支上的心理账户也许

    开始亏空了，此时再期待消费者能够像月初一样拥有强大的购买力就不现实了。但

    如果适当采取促销措施减轻消费者的财务负担，他们就不会对琳琅满目的商品退避

    三舍了。

    每一个心理账户都是独立的，在整体预算不变的情况下，个人的消费往往会相

    对克制一些，或者说会在一个合理区间进行消费，这就是消费层次的一种体现。除

    此之外，还有一种情况就是，不同心理账户之间可能会存在消费转移的现象，尤其

    是物质化的心理账户与情感维系的心理账户之间的转移。比如，许多人平时都喜欢

    买苹果吃，而日常生活中，普通的苹果也许只需要花费2元钱就可以买到一个，但是

    到了圣诞节，苹果会卖到10元一个，甚至20元一个。同样的苹果竟然出现如此大的

    差距，而消费者又凭什么购买这些圣诞节的苹果呢？

    对于吃苹果的人来说，平时购买的苹果完全符合个人购买苹果这一项心理账户

    中的预算，但是当苹果价格上涨几倍之后，整个苹果开支就超出了心理账户的承受

    范围，但这并不意味着消费者就不会购买圣诞苹果。销售员可以通过渲染节日气

    氛，给产品及销售注入更多的情感，这个时候购买苹果的钱就会从原来的心理账户

    中转移到依靠情感来维系的心理账户之中。

    正因为如此，销售员不仅仅需要了解对方的心理账户结构分配，同时还要掌握

    心理账户转移的能力，将产品进行适度包装，然后转移到其他更为宽裕的心理账户

    当中去。这种转移通常都和特定的场景营造有关，如圣诞节、情人节、生日、春节

    等一些重要的节日，这个时候人们的消费欲求及消费动机都不一样，对于产品和消

    费的看法也会发生变化。很显然，在一些有着特殊含义的重要日子里，人们更多的

    是对这一天抱有强烈的情感，而不是产品，而产品可以成为承载这种情感的载体。

    类似的还包括一些追求情怀的产品，一些商家会推出一些老款式的产品来迎合消费

    者的怀旧心理，然后借助这些怀旧情结引导消费者购买价格更高的产品，只有将产

    品从常规消费模式中转移到怀旧情结维系的心理账户中，才能实现更为合理的销

    售。

    还有一种常见的模式就是将产品转移到有关自尊和虚荣心的心理账户当中。同样的一杯咖啡，在超市购买袋装咖啡时只需要几元钱，可是商家会将其定位为高品

    质生活的一部分，因此他们会招徕顾客去咖啡厅喝咖啡，虽然味道一样，但是价格

    相差几倍甚至几十倍。很显然，当商家将产品转移到依靠虚荣心维系的心理账户当

    中时，价格上涨已经不可避免。

    销售员需要了解心理账户的相关原则，并运用这些法则为自己的产品打开销

    路，而这或许才是对消费者真实需求的一种尊重、挖掘和引导。不过，需要注意的

    是，销售员对于顾客心理账户的探究需要建立在仔细观察这一基础上，简单来说就

    是要懂得察言观色，要懂得通过顾客的穿着打扮、言行举止来了解对方的消费水

    平，了解对方所处的消费场景，这样才能够更好地把握推销策略。如果贸然推销产

    品，可能会因为产品的价格脱离了现实的消费水平而导致销售失败。

    第四章 探寻消费者的真实需求

    立足于市场需求，才能让产品和服务的价值得以体现，如今人们的需求变得越

    来越多样化，想要销售高效率成交，就必须密切关注消费者需求的变化趋势，抓住

    痛点，有的放矢。

    循序渐进，逐步挖掘消费者需求

    有人曾经向著名的推销训练大师汤姆·霍普金斯请教如何接近客户，汤姆·霍普金

    斯给出了自己的建议，那就是运用NEADS法。这是一套他在工作生涯中总结出来的非

    常实用的销售方法，也是一套有效的心理引导方法和沟通方法。

    N(Now现在)，指的是了解对方(顾客)现在所拥有的东西，如对方拥有的消

    费经历、惯用的消费品、职业经历、手里的资金、消费习惯和消费模式等。对于消

    费者当前的相关信息都应该仔细询问，尽可能获得顾客的第一手资料。这些资料可

    以为销售活动奠定基础，确保销售员可以找到话题对症下药。

    E(Enjoy享受)，主要是指顾客当前所使用的产品、所享受到的服务是什么样

    的，自己对于这些产品和服务有什么感想，具体的购买标准和判断原则是什么。了

    解顾客所享受的东西，有助于挖掘他们背后隐藏的消费行为模式和兴趣点，从而找到消费规律，这样一来，销售员就能够知道自己应该将注意力放在哪些点上。

    A(Aspiration意愿)，主要是指顾客对于消费的期望，这种期望是他们在所

    使用产品和服务中总结出来的。由于有了比较丰富的消费经验，他们知道自己需要

    什么，知道产品最缺乏什么。销售员应当积极主动了解顾客的意愿，挖掘对方深层

    次的需求，从而做出调整，保证自己的推销工作可以达到对方的期望。

    D(Decision maker决策者)，销售员应当明确谁才是最后的决策者，这是确

    保顾客能够购买产品的关键环节。毕竟当顾客表现出购买的需求和意愿时，不一定

    会下定决心购买产品，原因就在于他们可能并不是最终的决策者，他们不具备购买

    产品的决定权。就像一些孩子看中了耐克篮球鞋一样，他们虽然具有强烈的购买意

    向，但是最终的经济大权掌握在父母手中，父母才是决定他们能否购买篮球鞋的决

    策人。为了避免自己的销售行动前功尽弃，销售员需要找出最终的决策者。

    S(Solution解决方案)，主要是指销售员向顾客允诺会带来什么样的服务和

    体验，以确保顾客可以更加放心地使用产品或者享用服务。许多消费者可能会对自

    己用过的产品提出一些质疑，会对产品的某些性能产生一些纠结和不满的心理，销

    售员需要给出一个解决问题的方案，这样才能有效稳定和强化顾客购买产品和服务

    的决心。

    如果对这几个环节进行分析，就会发现NEADS本身就是一个循序渐进、环环相扣

    的销售过程，每一个销售环节都是建立在其他销售环节的基础上的。销售员不要一

    开始就询问顾客想要购买什么产品，或者忙着推销各种产品，而要花点儿时间联络

    感情，做好最基本的沟通，搜集必要的信息。当双方之间的关系比较稳定的时候，可以针对性地将话题转移到消费上来，并引导对方说出内心的需求，之后再确定决

    策者，并提供解决方案，所有的流程都是为了引导顾客向产品靠拢。销售员要做的

    就是保持耐心，一步一步引导消费者说出自己的想法，表达出消费的相关信息，而

    这些信息能够带来更好的指导效果。

    比如，某个手机销售员可以和进店的顾客聊一聊各种生活话题，了解对方的年

    龄、工作、家庭、经济条件等，看看对方平时喜欢使用什么样的手机，包括手机的

    品牌、性能和外形等。掌握了第一手的信息之后，销售员可以询问对方喜欢这些产

    品的理由，从而精准掌握对方的兴趣点。不仅如此，销售员还需要认真倾听顾客有

    关手机的一些看法，尤其是自己所使用的手机的看法，如手机的蓄电功能、质量、外观、运行速度和内存等，其中有关手机的不满和期待需要格外关注。

    当了解顾客对手机的期望时，销售员可以试探性地询问对方“是否给自己买手

    机”“是否现在就要购买”，明确对方是不是可以为自己喜欢的产品埋单。当把握

    好最终决策者之后，销售员就可以针对顾客之前使用的手机的一些瑕疵进行解决，介绍一款能够弥补这些缺陷的手机，从而进一步抓住消费者的心。

    在日常工作当中，很多销售员往往会将关注点放在自己的产品上，一心想着如

    何将产品推销给顾客，想着如何让顾客接受自己的产品，却没有想过如何迎合顾客

    的需求，提供一款他们心仪的产品。通常情况下，在迎接顾客进门时，常用的话语

    就是“你想要买点儿什么”“我觉得这件衣服挺适合你的”“你想要试试这个产品

    吗”，这种过于主观的营销方式往往会让消费者产生抗拒和厌恶心理。

    对于销售员来说，一切必须以消费者为主，必须围绕着消费者的需求来转动，他们必须抛弃过去那种“自己有什么卖什么”及“有什么消费者买什么”的过时理

    念。每一个消费者都有自己特定的需求，销售员要做的就是通过沟通逐步挖掘这些

    需求，然后找到更合理的销售方式来说服对方。

    准确抓住痛点

    消费者在产品消费和服务体验中，通常都希望获得最大化的满足，而且他们往

    往会设定一个基本的满足界限，一旦他们获得的体验没能达到预期水平，就会产生

    心理落差，进而产生困惑、纠结、遗憾等情绪，负面情绪的产生和堆积使人产生一

    种痛感。简单来说，痛点就是让目标用户遭遇某种行动的最大阻碍，这个阻碍会影

    响消费者的情绪。销售员的主要任务就是挖掘和找到这个引发不适的痛点，通过必

    要的刺激来引发消费者的诉求，然后提供解决痛点的方法，从而成功吸引消费者的

    关注。

    痛点营销成为企业营销的一个重要内容，许多企业为了确保自己的销售工作更

    加高效，往往会采取这种营销方式，而这其实和消费者的需求息息相关。销售员或

    者商家在推销产品时，最重要的就是把握住用户的消费心理，了解用户最需要什

    么，而让人感到“疼痛”的东西往往印象最深，需求意识最为明显，这就是把握痛

    点的一个关键因素。比如，奇虎360曾经做过市场调研，发现很多使用电脑的人根本不懂电脑的一些

    基本知识，也不知道如何规避电脑病毒，他们经常会因为电脑病毒的侵害而苦恼，还有一些流氓软件也会趁机妨碍电脑的正常运作，甚至侵占资源和空间。如何保护

    电脑安全运行是消费者非常关心但常常觉得无奈的问题。在这样的情况下，奇虎360

    果断推出了“电脑安全卫士”的免费服务，成功地抓住了用户的痛点并给予解决的

    方案，结果奇虎360的产品大受欢迎，成了市面上应用范围非常广的软件之一。

    痛点的寻找往往需要长时间的观察和分析，企业和商家需要对潜在的客户和大

    众消费者进行仔细观察，掌握他们的消费水平、消费模式、消费形态等，看看他们

    最缺乏什么，最需要什么，最纠结和害怕什么，最烦恼什么。比如，红牛饮料虽然

    也被定位成功能饮料，但是和其他功能性饮料专注于补充能量、提升体力不同的

    是，红牛直接对准了“疲劳”这个痛点。很多人在工作中容易犯困，在开车的时候

    也容易疲劳，这个时候喝上一口红牛，就能让人重新提起精神。这种定位无疑会让

    更多人感兴趣，因此红牛受到消费者的青睐也就不足为奇了。

    在很久以前，人们想要留下自己的身影，只能通过画画来完成，而画画往往显

    得不够真实，更重要的是浪费太多的时间，因此照相机出现了，它的便捷性和真实

    性引发了一次变革，人们可以借助照片来保存最真实的外形记忆。但胶片照相机往

    往需要花费很多时间冲洗，而且照相的制约条件比较多，让人们觉得越来越不方

    便，这种情况下，数码相机应运而生。照相的便捷性和真实性得以实现之后，人们

    开始追求更完美的个人形象，而相片是固定的，根本没有办法掩饰个人身上的缺

    点，因此对相片进行适度修饰成了一种需求。当大家对美的渴望越来越强烈时，Photoshop软件开始出现并风靡整个市场，超强的性能可以让任何人以最佳的面貌

    出现在相片上，不过Photoshop的操作不太方便，而且需要一定的操作基础，这成

    了很多爱美人士最大的阻碍，为了尽可能降低操作难度，商家又很快推出了美图秀

    秀这种简单易学的修图软件。可以说，每一次进步都是建立在痛点的挖掘和解决上

    的，每一次商机的挖掘也是建立在把握痛点的基础上的。

    痛点营销的本质就是对消费者需求的把握，关键内容包括两点，第一点就是止

    痛型的需求，简单来说就是能够保证消费者不会受到类似困扰，其目的就在于止

    痛，但是止痛对于顾客来说有时候还略显不足，他们更加希望获得一些愉悦的体

    验，这就是第二点——愉悦型需求。所谓愉悦型需求指的就是消费者在消费过程中

    追求更加愉悦的体验的想法，他们渴望在购买产品和服务时带来更美好的身心体验。

    无论是止痛还是愉悦，销售员要做的就是为消费者和顾客提供痛点解决方案。

    相比于人们经常展示“我有什么”“我能带来什么”的销售方式，痛点营销更加注

    重“我能帮助你解决困难”的思路，它是建立在为顾客解决问题并给顾客带来美好

    体验的基础上的。它看中的是人性化的设计，看中的是一种消费温度。比如，有很

    多商家在出售产品时，会放入一些小工具，这样就方便用户对商品进行组装和修

    理，这就是对痛点的把握，毕竟很多用户家中并没有这样的工具。烤鸭店在出售产

    品时，会特别放入一些透明的尼龙手套，这样顾客就不会在食用的过程中弄脏手，也不存在污染食物的情况。

    对于商家来说，对于痛点的把握往往会带来一些革命性的创造，如吸尘器的发

    明就是为了避免出现扫地时灰尘四处飞扬的情况，这就是对扫地过程中痛点的把

    握，而这个痛点的挖掘引发了打扫卫生的一次革命。马桶的发明也是如此，它不仅

    非常卫生，而且还能够及时冲洗，甚至于能够解放人们的双手(冲洗和烘干功

    能)，这相较于过去那种挖坑式的简易厕所来说，是一次变革性的进步。

    可以说痛点营销本身就具备一定的开创性，它可以有效提升销售的效率，可以

    更合理地明确销售任务和发展方向，而且痛点营销更容易建立起忠诚的用户群，毕

    竟消费者和顾客对于相关品牌的印象和体验都会更深一些。

    懂得适当让利

    学者霍曼斯在1961年提出了社会交换理论，其思想基础是行为心理学的强化原

    则、经济学原则和对策论思想。该理论认为人际交往活动具有社会性，各种交往关

    系涉及谋划者的报酬和代价，主张分配上的公平。也就是说，人际交往通常建立在

    迎合他人的某种需求及满足自我需求的基础上。在销售活动中同样如此，商家想要

    确保自己的产品被消费者接受，就要表现出一定的诚意——给予消费者一定的好

    处。这里提到的好处并不仅仅局限于出售的产品所具备的使用价值，还在于一些产

    品交易之外的优惠措施。提供优惠措施的目的就是进一步激发消费者的好感和兴

    趣，让消费者产生“我希望购买你的产品”或者“我现在都不好意思拒绝你的交易

    请求了”这一类想法。这种交易和销售模式就是建立在互惠原理的基础上，所谓互惠原理简单来说就

    是通过给予他人一些利益来换取他人信任及回报的策略。这一策略在生活中随处可

    见，最常见的就是一些跑市场的业务员在遇到路人的时候，往往会在推销自己的产

    品之前，给对方提供一些精美的礼品，这些礼品通常是一把扇子、一支笔，或者一

    个小挂饰，当他们随手将小礼物送给路人时，对方就已经失去了部分拒绝的勇气。

    路人往往会这样想：“我既然拿了这些礼物，就应该支持业务员的工作。”

    一些上门推销产品(如洗发水、香皂、钢笔、皮带)的销售员，往往会在敲开

    房门之后及时送出礼物，并且说明这些礼物都是免费的，即便对方不想购买自己的

    产品，也可以收下这些礼物。问题在于，当人们真的接受礼物后，往往会在道德上

    承受一定的压力，他们必须在接下来表现出更多的购买诚意才行。

    汽车销售之神乔·吉拉德就非常善于利用这一原理，在和顾客见面之后，无论对

    方是否购买了自己的产品，他都会认真地将每个人的信息记录下来，然后在节假日

    (如感恩节、圣诞节、复活节、对方的生日、对方的结婚纪念日)的时候给每个人

    送去一张精美的贺卡和一份礼物。这样的举动往往可以帮助彼此拉近距离，很多人

    也因为这些漂亮的贺卡和礼物成为他忠实的客户。

    许多销售员都是这方面的行家，他们都擅长通过一些小礼物或者一些小小的实

    惠来赢得顾客的好感，有的人会明确表示赠送一些小礼物作为见面礼(虽然小礼物

    和出售的产品是独立的，但是小礼物存在的价值就是提升产品的销售率)。有的人

    会明确表态在用户购买产品之后，将会获得一份精美的礼品或者赠品，这些赠品可

    以是与产品不相同的小礼物，也可以是一些与之相关的工具，或者额外赠送的同类

    产品。比如，超市常常会推出购买某个产品就会赠送某个大礼包的优惠活动，也会

    推出买十送一或者买五送一之类的活动。

    互惠原理往往可以很快吸引消费者的关注，它通常包含两种消费心理，第一种

    是补偿心理，即消费者常常会觉得自己购买的产品价格过高，付出的价钱和原有的

    价值根本不符，销售一方肯定有很大的盈利，反过来说自己必定会花一定的冤枉

    钱。在这种心理机制下，他们希望获得一定的补偿来弥补自己的付出，而此时如果

    愿意给予消费者一些优惠和补偿，那么必定可以更快地促成这笔交易。

    调查发现，多数消费者都有这样的想法，“这些商品的价钱太高了”，即便商

    品本身已经很便宜了，他们也会这样想：“如果没有盈利的空间，那么商人们绝对不会出售产品，既然他们以这样的价格出售产品，就意味着他们仍旧可以从中获得

    不错的利润。”因此，消费者会非常想要获得一定的补偿，对他们来说这种补偿可

    以稍微让自己的内心平衡一些，可以让他们在购买产品和服务时变得更加主动。

    第二种心理是报偿心理，即消费者在明确获得某些赠品和利益时，会产生一

    种“我既然获得了某些好处，就应该适当给予他人一些好处”的想法，他们会在购

    买产品时变得更为积极主动，而且也会对销售人员产生更强烈的好感。从心理学的

    角度来分析，迫使互惠原理发挥作用的是人们的负债感，一旦接受他人恩惠，哪怕

    是不请自来的好处，人们也难以对他人置之不理。可能存在的道德压力及社会舆论

    会让人们坦然接受销售员提出的其他条件，这个时候，推销员就可以轻而易举地将

    那些烦琐的、无聊的、容易得罪人的推销行动快速完成。

    报偿心理实际上是社会偿还体系的一种表现形式，社会学家认为一个发达的偿

    还体系是人类文明独有的特征，偿还体系主要就是以人与人之间的互惠互利关系而

    存在。几乎从远古时代开始，人们就致力于打造一个相对公平的社会机制，这个社

    会机制是以食物的分享、技能的传授为前提的。在这个机制的基础上，群体中相继

    出现了比较明确的社会分工，贸易也开始出现。

    无论是哪一种心理机制在发挥作用，都会产生互惠的效果，而销售员完全可以

    利用这种策略和方法提升销售的成功率。

    注重体验式营销，激发消费者感性认知

    消费的目的是获得满足，无论是购买食物、购买衣服，还是购买电子产品和汽

    车，消费者最终的目的都是满足自己日常生活中的各种体验。这些体验往往是推动

    他们购买商品和服务的主要动机。而销售员要做的就是给予消费者更好的体验，同

    时想办法延长体验的过程。

    延长消费体验的过程，包含几个方面的内容：第一是时间上的延长，消费者可

    以在消费中获得更长时间的体验；第二就是细节上的把握，消费活动往往会被切分

    成更加细小的部分，消费者的体验感将会更为强烈。

    最简单的例子就是吸管的发明，在过去很长一段时间内，饮料都是直接用嘴巴

    喝的，无论是瓶装、罐装还是袋装，消费者直接用嘴对准出口吸取饮料。而吸管的发明改变了人们的进食习惯，使用吸管喝水或者饮料，一方面可以延长时间，另一

    方面则可以强化消费者对饮料的感知和品味，许多人都表示饮料吸起来比喝起来更

    有味道。

    延长及增强体验的模式实际上就是体验式营销的部分内容，它的产生和经济发

    展及消费形态的变化息息相关。如果对经济的演进过程进行细分，那么可以划分为

    农业经济、工业经济、服务经济及体验式经济。美国俄亥俄州战略地平线顾问公司

    的创办人小约瑟夫·派因及詹姆斯·吉尔摩曾经在《哈佛商业评论》中谈到了体验式经

    济的到来。按照他们的说法，体验经济是指以服务为重心，以商品为素材，为消费

    者提供一些非常值得回味的感受的一种经济形态。在体验经济中，商品不过是一种

    道具，是迎合消费者追求感性与情境诉求的一种元素。消费者通过商品和具体的消

    费行为来勾起美好的回忆，或者创造美好记忆。在消费的过程中，消费者会和商品

    产生更为积极的互动，甚至借助商品来诉说自己的语言，这也是消费符号化的一种

    趋势。

    一杯咖啡如果纯粹地按照原有的价值计算，可能在5元以内，如果包装成商品出

    售，价值会上升为10元。如果咖啡馆里还提供冲泡咖啡(设计咖啡图案，进行搭

    配)的服务，那么会涨到50元一杯。如果设计出更好的口感及更好的品尝氛围，那

    么一杯咖啡的价格将会飙升到100元。在这里，好的口感及好的品尝氛围带来了好的

    体验，这些体验足以引起更多的关注。

    伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中提到了体验式营销的概念。按照伯德·

    施密特博士的说法，消费者是感性与理性兼具的，想要了解消费者的消费行为与品

    牌经营、产品销售之间的关系，最重要的是了解消费者在消费前、消费时、消费后

    的相关体验。不仅如此，他还重点提到了体验式营销五个基本方面的内容，即站在

    消费者的感官、情感、思考、行动、关联的角度来定义和思考营销的方式。体验式

    营销实际上突破了传统思维中“理性消费者”的定义。而知名营销人叶茂中说得更

    为直白：“有时感性的诱惑，来得比理性的说服更为重要。因为理性的说服是后天

    的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。”

    比如，许多巧克力供应商只懂得调配出不同味道的巧克力，对他们来说，销售

    巧克力应当重点关注味道。但是一些优秀的商家还会特别注重巧克力的外形，会对

    巧克力进行全方位的设计和包装，他们会将自己定位成巧克力设计者，然后才是制造巧克力的公司。像著名的理查德巧克力公司，就会将形状各异的巧克力陈列在透

    明的玻璃盒子内，而且会对其进行巧妙的灯光设计，确保消费者可以拥有最好的视

    觉享受。不仅如此，巧克力的包装纸非常考究，厚度、光滑度、硬度都让人感到舒

    适，盒子上刻着金色与银色的浮雕字，外面则用红色丝带封着，里面进行了精致的

    分格，以至于很多人将其形容为一件出色的艺术珍品。

    有一家酒店每次在客户入住之后，会播放与家庭主题相关的音乐，并且赠送一

    把银质的钥匙挂饰，象征着“酒店的大门永远为你打开”，这样的设计往往让顾客

    有一种宾至如归的感觉。相比于理查德巧克力公司对于巧克力的精美设计(视觉上

    的体验)，这家酒店更加看重顾客的情感体验。一些运动装备的销售往往注重明星

    效应，但本质又是通过明星的代言来激发人们投身到做运动的体验之中，这是行动

    体验的表现。一家手表制造商在出售手表的时候声明，顾客可以在300年后进店调整

    3秒钟的误差，事实上没有人可以活那么久，这样的广告声明就是一种关联体验，意

    在让消费者意识到手表的寿命及精度。还有一些广告商非常注重激发消费者的思考

    体验，哈根达斯的冰激凌一直卖得很贵，而它也一直宣称自己是最正宗、最好吃的

    冰激凌，并且声明消费者也一定能够找出其中的独特之处。消费者因此会反复思考

    哈根达斯究竟哪里与众不同，自己在品尝哈根达斯之后究竟会有什么样的体验，这

    就是典型的思考体验。

    不同的销售模式往往会产生不同的体验，商家或者销售员要做的就是想办法迎

    合顾客的体验需求，想办法制造不同层面的体验，从而适度激发消费者的感性认

    知。这是一种非常有效的心理策略，或者说它更像是一种卓有成效的战术安排。

    突出产品使用价值

    有个医疗器械推销员在各家医院门口晃荡了几个月，也没能卖出几台产品，他

    觉得非常沮丧。有一天，他找到朋友诉苦，朋友当场问他：“你卖的是什么？”

    推销员回答说：“医疗器械。”

    朋友接着问：“主要用来做什么？”

    “主要用于心脏手术。”“那么它的性能怎么样？”

    “它是德国最新高科技产品，功能强大，可以有效提升手术的效率，节省医务

    人员。”

    朋友接着问：“你能说说医院在使用这些产品后，具体会获得什么样的好处

    吗？”

    推销员回应说：“它可以帮助医院减少30%的心脏手术医疗事故，每场手术还能

    减少3名手术人员，从而节省几十万的成本。”

    朋友笑着拍了拍推销员的肩膀说：“所以这才是你应该推销的东西，而不是那

    些冷冰冰的医疗器械。”

    在销售的时候，很多销售员将注意力过度集中在产品本身，一个面包、一台电

    脑、一台洗衣机、一栋房子、一辆汽车……他们更倾向于将产品的特性和优势展示出

    来，却忽略了销售中最重要的一点：顾客购买和消费产品的本质是对产品价值的一

    种需求。比如，顾客买房子主要是为了解决居住问题，或者考虑房子的升值空间和

    投资空间，世界上的房子有千千万万，消费者凭什么购买你的房子而不是其他人的

    房子呢？因此，展示产品的价值，或者说使用价值才是最重要的。

    一个普通的销售员可能会专注于销售自己产品的优势，而优秀的销售员出售的

    则是一种价值，因为他们知道顾客真正需要的不是产品的特性，也不是产品的优

    势，而是产品的价值和好处，即产品能够给他们提供什么东西。销售员在推销自己

    的产品时，不要总是强调产品的优势是什么，强调自己的产品的性能怎么样，能够

    带来什么帮助。

    比如，在20世纪90年代及21世纪初期，贝尔实验室一直都在加大力度进行创

    新，在研发新产品、新技术方面投入了巨额资金，它也确实生产出了很多技术出众

    且性能十分优秀的产品。很多人都知道贝尔实验室的产品非常出色，而贝尔实验室

    也一直都在宣称自己的产品具备什么技术优势，可是在面对消费者时，产品的销售

    却很乏力，甚至它所在的朗讯公司很快因此而陷入困境，由于长时期无法打通市

    场，这家公司渐渐消失在主流市场当中。

    很多人对于朗讯公司在短时间内走向衰落的事实感到不解，毕竟这是一家以技术见长的公司。正因为朗讯公司过分看重技术，过分看重自身的技术优势，而忽略

    了对产品价值的推销，以至于消费者在面对朗讯公司的产品时始终保持疑惑——这

    些产品究竟有什么用？能够带来什么？我究竟需不需要这些产品？当疑惑产生的时

    候，朗讯公司已经失去了说服消费者的基础。

    从经济学的角度来分析，买卖商品的本质就是价值交换，即买方用钱来交换卖

    方的产品价值。在这种交易中，产品本身只是一个价值和功能的载体，就像馒头是

    用来充饥的，汽车是用来出行的，钢琴是用来娱乐身心的，换成其他的产品，一样

    可以用来充饥，一样可以用来出行或者娱乐身心。可以说真正的核心就是价值需

    求，消费者真正在乎的还是价值，如果销售员没有强调这一点，没有突出这一点，那么消费者往往很难对冷冰冰的产品数据产生太多的兴趣。

    从心理学的角度分析，每一个人的行为都具有趋利倾向，人们往往更加关注那

    些对自己有利的东西，换句话说，一件东西是否能够吸引人，首要的一点就是它能

    否带来好处。这一点在买卖关系中同样存在，只要产品能够带来实际的好处和价

    值，那么消费者往往很容易被说服。而且人在很多时候都保持一种感性的状态，他

    们的行事风格也带有感性认识，在购买产品的时候，这种感性认识会更为明显，有

    时候他们并不在乎产品有多么出色，而是在乎这些产品会给自己带来多少价值。当

    他们意识到自己可以从某个产品中获益，那么就很有可能下定决心购买这个产品。

    相反的，如果顾客意识不到这一点，或者并没有从中了解到自己将会获得什么好

    处，买卖则难以达成。正因为如此，销售员在推销产品的时候，必须在价值方面展

    示得更为明确一些，必须将产品性能、优势转化成效果和利益。比如，销售员在出

    售自己的葡萄时，不要总是强调它含有多少维生素和营养，而应该重点讲述它补气

    血、通小便、软化血管、抗氧化衰老的功效，这样消费者就很容易对葡萄产生兴

    趣。在必要的时候，对产品的价值进行细节化描述，或者也可以对其进行场景化描

    述，运用一些现实案例和故事来强化产品带来的好处，以此来提升说服力。比如，告诉对方某人吃了这款葡萄之后，脑血栓好了很多。

    从某种意义上来说，强调产品价值其实就是强调对消费需求的把握和满足，想

    要了解这一点，可以从下面的案例中获得启发。

    有个卖帽子的人在面对不同的顾客时，都可以将自己的帽子卖出去，而且他从

    不夸耀自家的帽子多么好。比如，当一个长发飘飘的女孩从店门口经过时，他立即叫住了对方，女孩知道对方想要推销帽子，于是连忙摆手说：“我的头发很好，没

    有必要戴帽子。”卖帽子的人笑着说：“你的头发的确很漂亮，不过最近天气非常

    干燥，风沙也多，这样的天气很容易让裸露在外的头发干枯开叉，而且也容易弄伤

    头皮，这样对头发反而不好。”女孩子听了，就买了一顶帽子防风沙。

    接着他又拦住一位开始秃顶的中年男子：“先生，我这有一些不错的帽子，非

    常适合您，有兴趣的话就进来看看。”男子有些尴尬地说：“我想我用不着你的帽

    子，看看我的头发就知道了。”

    卖帽子的人微笑着说：“正因为如此，你才需要戴帽子，这样别人根本不知道

    你的头发怎么了。”中年男子听了觉得有道理，也买下了一顶合适的帽子。

    在面对不同的顾客时，这个销售员始终没有像其他人一样，执着地介绍帽子的

    样式、质量和面料多么优质，而是强调帽子可以为对方带来什么好处，这才是一个

    优秀销售员应该具备的技能。

    塑造体验式消费模式

    在过去，功能性消费一直是主流，人们在购买产品时，往往看重的是产品的具

    体功能，而不在乎什么品牌，就像人们需要买水桶一样，看重的是塑料水桶、不锈

    钢水桶，或者是木桶哪个更加好用耐用，而不是看重品牌。买手表的时候，主要看

    重它是否能够准确报时，而不是看它是否是国际名牌。在物资缺乏的年代，功能性

    消费一直都是大众消费的主要模式，人们会按照实际的生活需求选购产品。

    随着社会的发展，商品门类越来越丰富，这个时候，消费者的选择越来越多。

    这种情况下，消费者会尽量选择更好的品牌，因为好的品牌，其产品更有质量保

    证，或者更能显示出自己的消费档次。可以说在追求品牌效应的消费阶段，消费者

    开始追求品牌的价值及精神上的一些享受。为了制造品牌效应，很多品牌公司会千

    方百计打广告，因此这一阶段的广告正式进入爆发期和膨胀期。

    不过，对于品牌的盲目追求往往会导致一系列的问题，人们发现自己会被一些

    广告带偏。许多产品广告虽然做得很不错，但是使用效果并不好，为了避免被那些

    形形色色的广告宣传误导，避免在一些不熟悉的品牌上栽跟头，消费者更加期望能

    够提前了解产品的性能和服务。正因为如此，产生了体验式的消费模式，这种消费模式主要侧重于提前对产品进行体验，消费者可以在不了解产品和品牌的情况下先

    行体验产品，保障自身的消费权益。

    现如今，有很多商店会设置一些体验区域，消费者进店后不用着急购买产品，不用费尽心思去各个信息渠道了解产品信息，只要去体验区域尝试一下产品即可。

    比如，食物好吃不好吃，直接先尝一尝，如果不好吃可以不用购买；衣服好不好可

    以不用买来体验，直接到店里先试穿一下；手机好不好用可以去体验店先体验一

    番，再决定是否购买。

    有家美食店进驻东北，可是开张之后生意很不景气，尽管店家一直都在大力做

    宣传，甚至在地方电视台打起了广告，但是效果并不好，消费者寥寥无几。店家努

    力分析，发现真正的问题在于自家的美食店起源于南方，做的都是一些南方的糕

    点，而北方人尤其是东北人并不喜欢南方的小点心，也不了解这些小点心，文化

    上、地域上的差异使得他们对这家美食店并不关心，而并非因为点心不好吃。

    分析清楚原因之后，店家开始制定吸引顾客的策略，最终店家决定打一个现成

    的广告，让顾客进店免费品尝食物，每一个顾客在进店消费之前都可以免费品尝自

    己挑选的食物，然后再决定是否消费。此举很快让那些对该美食店持质疑态度及犹

    豫态度的消费者打消了顾虑，纷纷进店品尝，结果他们发现这家美食店的食物非常

    美味，与东北的其他美食店完全不一样，因此很快就成了这家美食店的忠实顾客。

    而美食店也凭借这一策略打开了销路，在东北地区站稳了脚跟。

    同样的商家和销售员往往会采取不同的销售模式，给予消费者不同的体验模

    式。一些商店会推出更长时间的免费体验服务，如免费体验三天，三天之内如果有

    质量问题可以随时更换，觉得不合适也可以直接退货。有一些商家会设定消费金

    额，如消费金额高于50元时，可以免费品尝食物(这是一种成本控制)。还有一些

    商家喜欢采取买一送一的方式，在消费者购买某产品之后，会赠送一些产品让消费

    者体验，期待消费者下次可以购买这类附赠的产品。

    提前体验是一种非常受欢迎的消费方式，对于消费者来说，这意味着一种新的

    生活模式，相比于功能性消费模式和品牌消费模式，提前给予顾客体验的机会，无

    疑给了顾客更大的选择权和决策权，顾客可以在消费之前获得相关产品和服务的第

    一手资料，然后依据掌握的资料和信息做出判断，决定自己是否购买这些产品和服

    务。在整个体验过程中，消费者可以依据自身最直观的体验来做出决策，他们会坚定地认为自己的真实体验是进行决策的关键。

    一般来说，经过体验之后，消费者都会认为自己掌握了产品的大致信息，认为

    自己可以轻松做出决策。其次，他们会认为既然商家和销售员能够大胆地提供体验

    的机会，必定对自己的产品质量非常自信，而这份自信无疑会让消费者感到放心，可以说很多人在还没有体验产品和服务时，就已经对这些产品和服务产生了浓厚的

    兴趣。如果仔细观察，就会发现，那些提出提前体验销售模式的商家，往往有着不

    错的品牌效应，他们对自己的产品质量和服务水平非常自信，而这种自信往往会感

    染消费者。相反的，如果某产品做得不够出色，既没有什么特色，也没有什么吸引

    力，那么可能就不会贸然采取这样的方式来抓住顾客的眼球。

    此外，当消费者体验产品之后，依据承诺一致原理，他们通常更容易产生购买

    产品的动机。有人做过调查，在那些体验式的消费中，消费者最终掏钱购买产品的

    比例很高。相比于其他销售模式，给予顾客提前体验的机会其实就是在赢得消费者

    的初级承诺，这种承诺很大程度上会影响消费者的消费行为。

    密切关注肢体语言的表达

    自从20世纪50年代，研究肢体语言的先锋人物阿尔伯特·麦拉宾发现不同表达所

    产生影响力的比例之后(文字产生的影响力为7%，语音产生的影响力为38%，肢体语

    言的影响力达到了55%)，人们开始加大了对肢体语言的研究力度。实际上，肢体语

    言很容易被人们忽略，因为多数人更加习惯于借助文字和声音进行沟通，而忽略肢

    体语言的表达和观察。

    肢体语言是身体上最隐秘的语言系统，相较于文字表达和语音聊天，肢体语言

    往往包含了更多不为人关注的信息。而且身体语言通常更为诚实，人们可以通过改

    写文字和口头表达来掩饰自己真实的想法，但身体上的动作及面部的细微表情往往

    不会撒谎，这是一个了解他人内心的合理通道。

    还有一点也很重要，在日常生活和社交活动中，人们几乎随时随地都在使用肢

    体语言。肢体语言又称为身体语言，广义上来说，肢体语言是通过身体动作来代替

    语言表达，展示某种意思的一种特殊表达方式；狭义来说，肢体语言包括身体和四

    肢所表达的意义，像头、眼、颈、手、肘、臂、腿、胯等人体部位的协调活动往往都可以传达一些特定的语言意义，可以展示个人的思想状态和情绪变化。简单来

    说，肢体上的动作及微表情都属于肢体语言，如常见的点头、摇头、招手、摆手就

    带有明显的暗示，但眼神、微笑、站姿、坐姿、表情同样可以表现出一个人的内心

    世界。

    在销售工作中，及时观察并把握消费者的肢体语言非常重要，这是了解他们内

    心想法的一个重要方式。事实上，并不是每一个消费者都愿意坦然说出自己心里的

    想法，他们有时候会选择沉默或者掩饰，会选择使用一些误导性的语言。销售员要

    做的就是对消费者进行仔细观察，把握对方的一言一行并加以解读，从而找出隐藏

    的心理信息。

    比如，销售员在介绍产品时，顾客一直左顾右盼，显得心不在焉，这就意味着

    顾客对产品并不感兴趣，销售员需要及时提供新的产品，或者选择转变话题。

    如果顾客一直挠头，表明他们并不相信销售员所说的话，销售员需要改变自己

    的表达方式，融入更多的感情和真实元素，提升说服力。

    如果销售员谈到产品质量、性能、价格或者销售方式时，客户在一旁不停转动

    眼珠，这就意味着他们可能有一些新的想法，可能期待讨价还价，或者希望换一种

    交易方式。对销售者来说，他们需要准备新一轮的谈判。

    如果顾客在交谈时，不时地用食指或者拇指指尖触碰嘴唇，表明他们内心不安

    定，很有可能他们对产品的质量存有疑惑，或者对产品的价格不太满意，期待获得

    一个更加“合理”的报价。

    如果顾客面对销售人员时，双手手掌摊开，手指保持笔直，表明顾客愿意坦诚

    交流，对于销售员保持真诚的态度，因此销售员需要实话实说，以同样真诚的态度

    面对对方。反过来说，如果顾客手背向外，表明他们对销售员保持比较强烈的戒备

    心理，这个时候销售员不要忙着推销产品，应该通过交流来拉近彼此的关系，双方

    最好能够找到一些共同语言。

    如果顾客的手指笔直，或者握成拳头状，而大拇指则显得非常僵硬，往往说明

    他们思想保守，不容易被打动，此时销售员应当以退为进，先肯定顾客的想法。

    如果顾客的手指不停地抚摸耳朵，表明他们一直犹豫不决，拿不定主意是否要购买相关产品。销售员必须委婉地加强攻势，尝试着推动顾客做决定，但要注意措

    辞和语气，绝对不能操之过急。

    如果顾客长时间盯着销售人员看，而且始终保持倾听姿态，往往表明他们对相

    关的谈话很感兴趣，对于产品也产生了兴趣。因此，销售员接下来要做的就是再接

    再厉，并且适当细化相关的信息，寻找更多能够说服对方的细节因素。

    如果顾客在谈话中露出了笑容，但是眼角始终没有出现皱纹，表明他们的笑容

    是假装出来的，他们也许对销售员提出的报价或者对产品本身不感兴趣，只是单纯

    地出于礼貌而应付一下，销售员应该及时做出调整。

    无论如何，通过解读顾客的肢体语言，销售员往往可以了解对方的真实想法。

    对他们来说，这是提升沟通效率，强化销售针对性的关键，有助于帮助他们更好地

    拉拢和说服顾客。在很多销售团队中，负责人都非常注重这一方面的培训，销售员

    必须掌握一些基本的肢体语言表达和解读能力，这是提升销售效率的一个重要技

    能。

    需要注意的是，销售员有时候也可以通过肢体语言来传递相应的信息，然后通

    过这些信息来获得对方的反馈，并从反馈中了解对方的真实想法。比如，一些销售

    员可以通过肢体的触碰来了解对方的反应，像握手、各种眼神的试探、手臂的触碰

    等，都可以试探出对方的反应，销售员可以从这些反应中获得相应的信息。

    第五章 表达方式决定销售效果

    销售活动的展开始终伴随着与消费者的不断接触，一次次的协商交流后双方最

    终达成一致。在这个过程中，想要成功说服消费者就需要销售者合理表达，优秀的

    表达技巧成为高成交销售的助力器。

    掌握表达技巧，锻炼表达能力

    作为销售中的一个重要环节，表达往往能够决定销售的效果。销售员应当尽量

    掌握各种沟通的技巧，许多销售员都注重对表达能力进行培训和锻炼，希望提升表

    达的技巧，掌握更为合理的表达方式，并将其作为销售技能的一个重要组成部分。而且从现实的角度来说，一件商品从生产到最终销售出去，销售员都需要同顾客进

    行接触和交流，良好的交流可以带给消费者更好的心理感受，有助于提升销售额，提升销售的效率。

    比如，销售员在与客户谈判的时候，会特意强调提供的产品当中将会出现5个不

    合格产品，这里提到的“5个不合格产品”，可能会让客户对这次合作犹豫不决。他

    们会将关注点放在“5个不合格产品”上，并认为这5个产品是影响所有相关产品质

    量的负面因素。如果销售员改变表达的方式，将“5个不合格产品”改为“在所有

    10000个产品中，产品的不合格率只有两千分之一”，这样客户就会将关注点转移到

    两千分之一的不合格率上，而这样的合格率显然比一般公司的产品合格率高出很

    多。

    同样都是表达5个不合格的产品，表达方式不同，表达的框架不一样，产生的效

    果也就不同。客户通常不太喜欢承受风险，会尽量避免那些负面因素，或者说尽量

    减少自己受到负面影响的概率，两千分之一的不合格率正好迎合了他们的这种心

    理。

    这就是著名的框架效应，该效应主要是指当人们描述问题的框架不一样时，所

    产生的表达效果往往也有差别。框架效应是销售心理学中一个很重要的内容，很多

    优秀的销售员都善于利用这一效应来达成自己的销售目标。

    《心理操纵术》一书中曾谈到了表达方式的一些技巧：“比如，当我们看到一

    种新式飞船时，我们想让他人相信这飞船令人诧异的长度，于是，当你想说给街上

    的行人听时，你就得说它有三个街区那么长，或者说它有从榆树街到林肯街那样

    长。这些人经常在街上走，所以你一说，他们就知道飞船到底有多长。如果你要对

    乡下人说飞船的长度，你就说飞船有他牧场的两倍那么长。如果你想说给一个纽约

    人听，你就得说飞船的长度和42号街上新建的克莱斯勒大厦的高度一样。因此，我

    们想让他人完全理解自己的语言时，一定要引用他人的经验才行。”

    在这里，作者谈到了“经验”问题，而这个经验就是针对不同的人的语言模式

    所展开的谈话方式，即平时所说的见到什么人就说什么话，一切要懂得灵活应变，不能说一些超出对方认知范围、理解范围、感知范围的事情，不能说让他人理解不

    便的话。很多销售员介绍产品的时候也会忽略对他人经验的理解和感知，无论面对

    什么样的消费者都采取同样的表达方式，这样就容易引起很多消费者的反感和困惑。一个最简单的例子就是销售员介绍AR产品时，如果面对的是一个AR产品的发烧

    友，自然可以直接说：“这是一款非常好的AR产品，它的AR技术已经非常成熟

    了。”如果面对一个对相关产品和技术一概不知的老人时，直接介绍“这是AR产

    品”就容易让人疑惑不解，对方也无法轻易被说动。

    无论是框架效应还是按照他人经验说话，其本质都是要求销售员注意沟通中的

    表达方式，虽然表达的内容是一样的，但是表达方式的不同，往往会让他人感知到

    不同的效果。很多销售员并不会注意这一点，认为自己只需要将一件事情说清楚，将相关的产品介绍清楚就行了，殊不知信息的接收和接受还在于对方的心理感知，不恰当的表达往往会让人感到不适，或者容易刺激到他人的情绪，影响他人的判

    断。

    优秀的销售员应当具备出色的表达能力和沟通能力，应当把握好彼此之间的沟

    通关系。推荐产品的时候，销售员应当注意自己的措辞和语气，不仅仅要清楚地介

    绍产品的性能，强调产品的优势，同时也要避免引起他人的误会，避免给他人带来

    不信任感或者不适感。可以说合理的表达实际上包含了两个方面的内容，第一个内

    容就是有效推荐自己的产品，并让对方接受自己的产品，这里主要涉及的是如何描

    述产品的性能，如何推销产品的特色，确保产品的特色可以最大化，确保产品的利

    润最大化。第二个内容是自我形象的展示，简单来说就是尽量避免和对方发生冲

    突，在沟通中展示出良好的个人形象，让双方在一种和谐的氛围中展开对话。比

    如，当顾客对产品和服务提出质疑或者做出不是很合理的判断时，许多销售员喜欢

    当面否决顾客的想法，“你的想法是错误的，你所说的那款产品可不算好，它的性

    价比不高，在国内市场也不算有名”“我工作了这么多年，对产品多少还是比你了

    解一些，你谈到的那些问题并不正确”。

    相比于消费者，销售员和商家的确占据更大的信息优势，但这并不意味着就可

    以依据优势指出顾客想法上的错误，纠错甚至争执并不能真正产生多少说服力，反

    而容易招致顾客更多的反感。相比之下，优秀的销售员懂得迎合顾客的想法说话，他们会顺从顾客的观点，然后巧妙地引出自己的想法和见解：“是啊，你说的话很

    有道理，这的确是该款产品的一个缺点，不过，在其他方面，这款产品的性能还是

    不错的，而且价格上也有一定的优势，因此还是一款值得入手的产品”。

    有时候即便双方存在很大的分歧，甚至双方的想法完全相反，商家和销售员也不要急于证明自己的观点是正确的，更没有必要直接指出消费者的错误，而应该以

    倾听的姿态来面对对方，然后为自己的表达奠定良好的沟通基础。

    将话题聚焦于消费者

    中国著名的产品经理张小龙是一个非常善于营销的人，他具有良好的口才和出

    色的表达能力，更重要的是他每次在谈论产品和销售时，都会有意将问题指向用

    户，将焦点放在顾客身上，这种出色的表达能力使得他可以更好地完成产品营销工

    作。

    比如，在2019年元旦，他做了一次长达4个小时的超长演说，在这4个小时当

    中，他基本上只说了一件事：微信给用户带来了什么。人们事后曾对演讲内容进行

    整理，发现了一些端倪，他在演说中114次提到“用户”这个词，105次谈到了“朋

    友”，12次谈到了“善良”，以及18次说到了“真实”。不仅如此，他还数次提到

    了工作的“原则”和“底线”，提到了30次“存在”及需要解决的“问题”。

    此外，他一直都在强调产品销售的一些关键内容，即主动从用户那儿了解相关

    的消费信息和需求，这些内容几乎贯穿整个谈话。数次强调了要主动了解用户

    在“看什么”“想什么”“做什么”，强调了微信需要立足于对顾客的观察和理

    解。

    其他人在谈论产品销售时，往往会大肆谈论商业模式、流量思维、发展战略、竞争策略、品牌效应、企业文化、价值输出、资源整合、管理改革、积极创新等内

    容。张小龙并没有将演说的焦点放在这些问题上，在他看来，这些话题都只是停留

    在对自身发展和销售模式的渲染上，而没有把握发展和销售的核心内容，那就是为

    顾客服务。因此，他更加倾向于在演说中强调消费者的想法、立场、需求，强调消

    费者的价值和地位，强调微信对消费者的一些承诺和工作目标。

    在日常的销售工作中，很多销售员在产品宣传或者产品销售的过程中，更加倾

    向于使用一些宣扬性的措辞，如强调自家产品质量上乘，服务优质，或者强调产品

    具备什么优势，强调产品的价值多么出色。这些宣传本质上来说是一种“以自我为

    中心”的销售模式，销售员或者商家更多时候是本着“我们能够为你提供什

    么”“我们具备什么优势”的角度来推动产品和服务的营销的。这种销售模式过于主观，也过于自我，在表达上往往不具备太多的说服力和吸

    引力。尽管销售员有时候需要强调自身的优势和价值，但是相比之下，在销售宣传

    中更多地强调消费者的利益，强调对消费者的尊重，往往更加重要。

    想要弄清楚销售是否过于主观，可以先看看一些销售的常见表达方式：

    ——“我可以尽量为你提供任何东西”与“你想要的任何东西，我都将尽力满

    足”。

    前一句话重点表达的是“我能带来什么”，“我”是施力一方，“消费者”是

    受力一方，一切都是以“我”为中心的，所有的销售流程都从“我”这儿展开，并

    且以“我”的标准和能力为基础。而后一句话表达的意思是“你需要什么，我会尽

    量满足什么”，虽然内容和前面的差不多，但是效果截然不同。这句话更加凸显出

    了消费者的“绝对核心位置”，而销售员扮演的是服务者的角色，它强调的不是销

    售员拥有什么，而是强调“你需要我为你做什么”“你需要从我这儿获得什么样的

    服务”。

    ——“我们是最好的销售商，我们拥有最好的产品和服务”与“我们的服务宗

    旨就是，在满足顾客需求的前提下，为顾客提供最好的产品和服务”。

    前一句话侧重表达自己的产品和服务优势，但是这种优势本身就是一种主观描

    述，真实性及可信度有待检验，或者可以说只不过是商家的一种宣传口号而已。而

    后一句话看重的是一种服务态度，它侧重表达的是“服务”，是对顾客需求满足的

    一种尊重。相比于前面一句话，后一句话更加人性化，也更具吸引力，消费者对品

    牌的印象也会更好一些。

    ——“我建议你们购买这款产品，它会带来截然不同的享受”与“对于你们来

    说，这是一次未来投资(自我投资)的机会”。

    前一句侧重讲述产品带来什么，以及销售员对它的推荐，这依然显得过于主

    观。后一句则从消费者的角度来看待购买行为，认为购买这个产品还是自我投资的

    一次机会，对消费者非常有利，因此需要好好把握住这样的机会。

    把表达的关注点放在顾客身上，这是销售和宣传的一个重要诀窍。对消费者来

    说，他们渴望获得更多的尊重及更多的选择权和主动权，渴望自己的诉求可以引起销售员的关注，而不是一味听从销售员的一面之词。从心理学的角度来说，他们更

    希望成为销售中的主角，尽管他们常常是主动发出购买请求的一方。

    在新的销售环境和销售文化中，消费者的主动性正在不断增强，企业或商家为

    了尽可能吸引消费者的关注，需要不断强化自己的表达能力，重点提升自己的表达

    水平。要知道，在过去很长一段时间内，商家始终处于绝对的掌控地位，他们的发

    展目的就是自己的生意越做越大，关注点也在于如何宣传自己的优势。而随着消费

    者地位的提升及销售模式的转变，商家和销售员在工作中需要围绕着消费者来转

    动，这种焦点的转移正好符合了消费心理的变化和发展趋势。

    积极提问引发“问题—行为效应”

    美国学者曾经进行了一项联合研究，他们发现人们在沟通中尤其是倾听时进行

    提问，接受提问的人的心理会受到影响，并且个人的行为也会受到引导。这一现象

    被称为“问题—行为效应”，这一效应在生活中非常常见，如帮助他人制定策略，下定决心，或者完成销售等工作。

    比如，有家健身器材销售公司准备向医院里一大批处于亚健康状态的患者推荐

    自家的产品，可是并没有多少人关注公司打出来的广告。这时候，有个销售人员提

    出了一个建议，他邀请一位医生亲身演讲，医生站出来只问了一个问题：“你们平

    时会健身吗？”在这个时候，很多人突然产生了不安的心理，他们意识到如果自己

    不健身的话，身体健康程度可能会越来越糟糕，于是纷纷购买健身器材。

    “问题—行为效应”之所以会产生作用，在于提问往往会带来一定的焦虑情绪

    和情感刺激，人们会对提出来的问题进行思考，甚至能够自动偏向问题中的思维倾

    向。比如，上述案例中，医生提问“你们平时会健身吗”，这个问题中包含了医生

    的期待，即“平时应该积极健身”，这种暗示无疑会影响患者的思维。正因为如

    此，“问题—行为效应”通常会被当成一种销售策略来实施，以便引导消费者做出

    消费行为。

    问题的指向性一般比较明确，目的性很强，提问者通常已经有了一个比较明确

    的答案和标准，有着比较鲜明的立场，他们要做的就是通过提问来隐晦地宣传自己

    的观点，同时将这个观点放到他人身上，确保对方能够受到影响。在销售过程中，销售员要做的就是告诉消费者“我的产品怎么样”，他们期待能够引导消费者做出

    正确的判断和选择。这些问题通常有几个作用，如医生询问是否健身，本质上是一

    种警告，能够勾起一些不愉快的回忆或者激发患者对于一些不愉快体验的想象，它

    的潜台词就是“如果你不这样做，将会失去什么或者你不这样做，将会存在什么样

    的风险”。这种警告性的问题虽然隐晦，但是效果往往很好。结合医生这种权威的

    职业，提问的效果往往很不错：“你是否做到了每三个月更换一次牙刷？”“你们

    一直都在使用这种含有甲醛的油漆吗？”“你买的衣服是否都带有强烈的静电？”

    心理学家认为，人们的行为并非都是理性思考的结果，换句话说，行为并非都

    是受思维左右的，有时候，人们的行为更像是一种自发的、无意识的举动。而具有

    指导性的提问，可以帮助人们进行理性思考，可以让人们进入一种精细的思考模

    式。

    除了警告和纠错性的提示之外，提问往往还可以引起消费者的兴趣和关注，或

    者引发消费者购买产品的冲动。比如，有一家食品店打出的宣传口号是：“你觉得

    鸡肉卷和牛肉卷的区别会在哪里？”消费者想要了解这种区别，最简单的方式就是

    购买两款卷饼尝一尝，这样就可以弄清楚什么口味才是最好的，才是最适合自己

    的。一些跟随者推出了类似的广告：“你了解自己的口味吗？牛肉汉堡和猪肉汉

    堡，谁才是你的最爱？”“请你告诉我，我们店里最受欢迎的口味是什么？”这些

    问题的指向性非常明显，那就是“如果想要了解产品的相关情况，不妨积极尝试一

    下”，类似的问题通常都具有一定的引导力，对于消费者尤其是那些处于购买边缘

    的消费者来说，情况刚刚好。

    还有另外一种提问模式带有一定的激将法，目的是引起消费者的好奇心和兴

    趣，引导消费者自发产生消费行为。有家汉堡店在营业当天，直接在门口写上一段

    另类的宣传语：“你会花费20美元购买一个汉堡吗？”20美元购买一个汉堡显然超

    出了正常的消费水准，但是对于消费者来说，20美元无疑是一个非常有吸引力的噱

    头，他们会对问题进行思考：“什么样的汉堡价值20美元？这个汉堡有什么不一样

    的地方吗？”“为什么我不能购买20美元的汉堡？我愿意花钱去尝试这样的消

    费。”如果将这个汉堡广告换成一个简单的报价牌——汉堡：20美元一份。相信很

    多消费者都会这样想：这里的汉堡真贵，明显不值得去吃。

    有关激将法的提问在很多广告中都会出现，如“有没有勇气尝试一下最辣的火锅”“告诉我，还有什么鱼会比这条更美味”，这些广告无一例外都带有比较强的

    刺激性，容易引起消费者“一探究竟”的冲动，这种冲动就是问题引起的一种行为

    反应。

    需要注意的是，无论是引发兴趣还是激将法，这类提问方式都会引起消费者强

    烈的对比，他们会主动将这款产品和其他同类的、相似的产品进行对比，试图在对

    比中寻找答案，而最后无论是否能够找出不同点，他们都会意识到这两款产品是不

    同的，或者他们愿意通过购买来体验这种不同之处。

    很显然，问题本身就具有一定的拓展功能，这种拓展功能有时候远远超出了人

    们的想象范围。接受提问的人往往会对问题进行深度思考，如探究“这究竟是什

    么”“为什么这样”“会产生什么结果”，这些思考又会指引他们的行为，并且逐

    步改变他们的行为方式。

    相比于陈述句的表达方式，提问无疑更具指向性和指导性，它带有更为强烈的

    个人情感和价值倾向，带有更为明确的目的和观点，消费者面对这些问题时往往更

    容易对销售员提到的产品产生关注。

    善用喜好原理消除陌生感

    有家公司多年来一直致力于销售化妆品，可是销售成绩并不理想，人们更喜欢

    购买一些自己习惯使用的品牌，为了改变这个局面，公司多次更换营销负责人。在

    公司发展的第五个年头，一位新上任的负责人提出了一个新的销售方案，建立以家

    庭聚会为单位的销售团队。简单来说，就是寻找和培养一些没有正式职业的家庭主

    妇，让她们担任销售团队的主力军，这些家庭主妇的任务就是借助朋友之间的家庭

    聚会来宣传自己的产品。

    事实上，相比于男人，家庭主妇的先天优势在于她们更容易产生一些琐碎的话

    题，而且她们更容易放下面子向亲人、朋友推销化妆品。虽然很多人对此感到反

    感，并产生抵触情绪，可是当她们参加这一类聚会时，通常都会掏钱购买产品。原

    因就在于所有的人一旦进入聚会的社交圈，就会产生“这是我最要好的朋友和邻

    居”“这是我最亲的亲人”这一类想法，她们通常都不忍心提出拒绝，愿意花费一

    点儿小钱来继续维持社交圈的友谊与信任。在很多时候，人们发现自己会被社会关系影响、牵绊，甚至被这些关系左右，在一个依赖情感和关系来维持的社会体系中，人们对于社交关系、社会关系的抵抗

    力并不高，而这就会成为销售员把握的一个突破点。比如，上面的例子其实就是消

    费者的喜好原理在发挥作用。所谓喜好原理指的是人们在面对自己认识或者喜欢的

    人时，缺乏拒绝的能力，当对方提出要求时，人们通常都会顺从这些要求。

    喜好原理实际上就是对社会关系尤其是亲朋好友关系的合理开发，相比于对社

    会关系的利用，对社会关系进行开发的说法似乎更为得体。毕竟整个社会就是以人

    际关系的关联性和复杂性为基础来运转的，人们的社会活动都是在人际关系的基础

    上进行的，没有人完全独立于社会生活之外，也没有人可以脱离其他人而单独存

    在，人们的行动或多或少都会影响到其他人，同时也受到其他人的影响，可以说人

    与人之间或多或少都存在一些连接。商家或者销售员要做的就是想办法让这些社会

    关系的使用率最大化，最大限度地开发和发挥这些人际关系的能量。

    而开发和动用人际关系的最直接方式就是选择那些更为稳定的社会关系，如朋

    友、亲人、爱人、同学及邻居，这些社会关系的稳定性、和谐度比较高，人与人之

    间的关系往往不会因为外在环境的变化而受到影响，因此是非常理想的销售传播渠

    道。有人曾做过类似的调查，结果表明人们似乎更容易受到亲近之人的消费观念的

    影响，他们要么选择顺从亲近之人的消费观念和消费模式，要么选择从亲近之人手

    中购买产品。像银行理财产品的推出，证券公司的业务办理，往往就是业务员从亲

    人朋友这儿入手。

    当然，任何事情都必须划定一个范围和限度，不能无休止地利用亲人、朋友关

    系进行产品销售，频率太高的话可能会影响彼此之间的感情。其实，喜好原理不一

    定直接发生在朋友或者亲人身上，销售员同样可以借助亲人或者朋友关系，影响和

    说服第三方的客户。比如，有个卖家具的商人经常会搜集一些客户的资料和信息，然后按照信息寻找与客户相关的一些朋友的信息，并将这些人当成销售的对象。在

    面对客户的朋友时，他常常有一套类似的说辞：

    “您好，请问是张先生吗？我是林先生的朋友，是一个家具销售人员 ......