书名：竖屏思维：大幅度提升手机端转化率的逻辑和方法

    作者：陈柱子

    出版社：电子工业出版社

    出版时间：2018年1月

    ISBN：9787121328053

    本书由电子工业出版社有限公司授权得到APP电子版制作与发行

    版权所有·侵权必究开卷之前

    ↘ 本书目标：帮你把现有手机端转化率提升50%

    第一次看到这个目标，也许你内心充满怀疑，觉得不可思议。希望读完本书

    之后，你觉得这个目标完全可以实现，并没有什么了不起。

    ↘ 本书特点：不讲平台运营、不讲内容构成、不讲设计美学

    竖屏思维从信息传播的角度探讨电商手机端转化率，关注点不是设计美学、营销心理学、平台运营技巧等。书中案例的目的，是为了帮助读者理解信息沟通

    难易度和信息传播效果，这些案例不是内容范例，也不是设计范例。阅读时请留

    心体会此点。

    ↘ 本书适合对象：通过图片在手机上卖货、传递商业信息的电商、微商、新媒体人

    不限平台：适合淘宝、天猫、京东、唯品会、跨境电商、海淘、自营B2C、APP商城、微博、微信朋友圈、公众号、头条号、QQ空间等平台。

    不限类目：适合化妆品、食品、家电、数码、男女装、鞋靴、童装、箱包、家具、日用品、灯饰、厨具、玩具、卫浴、情趣用品、运动户外、宠物用品、车

    载、工业品等各类商品。

    不限职位：适合老板、运营经理、设计师、文案师、摄影师、产品经理等人

    群阅读。

    ↘ 温馨提示

    竖屏思维因电商而起，因此本书主要围绕电商来组织语言。书中探讨的手机

    端内容，多指电商行业里的“手机端详情图”。如果你从事的是微商、新媒体、短

    视频、营销策划等行业，请用你们行业具体的手机端名称(比如微博配图、朋友

    圈配图、活动海报等)替换文中“手机端详情图”，然后阅读和思考。Ta(target audiences，目标受众)同时也是汉语“他她”的拼音，在本文中使

    用“Ta”是一语双关。

    截至本书完成的2017年11月，绝大多数智能手机配置的仍是9∶16竖屏。因

    为iPhone X刚刚上市，9∶18竖屏尚处于推广初期，市场份额还可以忽略不计。至

    于9∶18竖屏将来能否取代9∶16竖屏成为市场主流，还有待时间的考验。本书从

    满足主流用户使用体验的角度出发，暂以9∶16竖屏作为智能手机的典型屏幕进

    行阐述。注意，无论屏幕比例是9∶16还是9∶18，竖屏思维的基本逻辑和改善方

    法是一样的。引言

    ↘ 电商≈手机电商

    2017年11月11日，天猫双11全球狂欢节，总成交金额达到1682亿元，其中无

    线端成交占比90%。

    我们再往前看更早几年天猫双11的购物数据：

    ● 2016年1207亿元，无线端成交占比82%；

    ● 2015年912亿元，无线端成交占比69%；

    ● 2014年571亿元，无线端成交占比43%；

    ● 2013年350亿元，无线端成交占比15%；

    ● 2012年191亿元，无线端占比数据未见公开。

    短短六年时间，天猫双11就完成了从PC端到无线端的转移，而且无线端成交

    占比达到了90%。

    天猫双11购物节是中国电商的风向标。可以认为，当前中国绝大部分类目、绝大部分商品的电商交易已由PC端转移到无线端。只有少数公司采购品(针对B

    端)，或者需要家庭共同决策的大物件，在PC端还能保持相对较高的比例，但是

    这种情况下的交易量也在逐年萎缩。

    “无线端”、“移动端”是相对于“电脑端”而言的概念，本来包括手机、平板电

    脑和PDA(掌上电脑)等便携式无线设备。时至今日，PDA几乎退出了历史舞台。而据第三方数据统计机构IDC公布的数据，2016年全球智能手机出货量为14.7

    亿部，同期的平板电脑出货量为1.748亿台——平板电脑的出货量已经比智能手机

    少一个数量级。智能手机因为迅猛发展、极大普及而占据了压倒性优势地位，已

    成为泛指无线端的代名词。

    因此，当今电商领域里提及“无线端”、“移动端”，一般都意指“手机端”；提及“无线端成交”、“移动端成交”通常就是指“来自手机端的成交”。

    特别说明一下，本书中的“无线端”、“移动端”、“手机端”是同义词，“移动电

    商”、“无线电商”、“手机电商”也是同义词。

    ↘ 手机端转化率

    做电商的朋友都知道一个公式：

    手机互联网时代这个公式依旧适用。

    这些年来，电商的流量成本节节攀升。比如淘宝直通车的点击单价(用户每

    点击一次，商家需交付给淘宝的广告费用)节节拉高，从前几年的几毛钱，涨到

    现在的几块、几十块，甚至上百块钱都很常见。毫不夸张地说，许多品类的流量

    成本已超过物料成本和运营成本，成为整个电商运营中的最主要成本。本书不探

    讨电商流量的话题，故不再赘述。

    转化率的情况又如何呢？手机端购物刚刚兴起时，几乎所有人都认为：手机

    用户的转化率一定会大于PC端。因为用户在手机上做购物决策比在PC上简单直接

    多了，比价又不方便，故销售转化率理应更高。

    但事实让我们大失所望。许多电商卖家发现手机电商时代的转化率比PC电商

    时代要低得多，甚至只有之前的一半。也就是说，假如以前PC端的转化率是1%

    (即平均1000个PC端浏览用户能成交10笔)的话，现在手机端的转化率只有0.5%

    (即平均1000个手机端浏览用户只能成交5笔)了。

    这并不是因为商家运营能力不济。很多在圈子里纵横了三年五年的电商老手

    ，甚至一些电商代运营公司(淘拍档)也面临类似情况。事实上，除了少数品类

    (比如充值、点卡、优惠券、电影票、彩票等)之外，手机端转化率总体上是比

    PC端要低的。这是整个行业的通病，而非孤立个案。

    流量成本节节攀升，转化率不升反降。这就是移动电商时代摆在所有电商卖

    家面前的双重压力。↘ 新刻舟求剑

    也许，你已看到了手机端转化率存在问题，正努力寻求提升手机端转化率的

    良策。而你常见的做法有以下这些。

    ● 把图片做得更漂亮、更有格调、更有设计感；

    ● 把文案修改得更加符合消费者的消费心理；

    ● 增加更多卖点；

    ● 增加更多消费场景；

    ● 增加更多的买家秀、消费者口碑；

    ● 增加更多工艺细节图；

    ● 把产品介绍得更周全；

    ● 增加和同行的对比；

    ● 等等。

    这些做法貌似都有理。

    然而，尽管内容做得越来越周全，讲解越来越详尽，场景越来越全面，图片

    越来越有调性，文案越来越有文采，手机端转化率却并不见提升多少，收效甚微。仔细琢磨一下，你就会发现这些方法在PC电商时代都曾经使用过，并不是手机

    电商时代才提出来的。

    面对手机端出现的问题，我们下意识地就把PC端的成功经验拿出来应对。

    但是PC端上有效的方法，在手机上依旧有效吗？用A战场的成功打法去解决

    B战场上发生的问题，这不是刻舟求剑吗？

    手机端转化率，应该从手机端(而不是PC端)出发来解决问题才对。是时候

    总结一下针对手机屏幕、手机用户、手机端信息的新打法了。

    这正是竖屏思维的起点。

    让我们暂且先忘掉A战场的PC电商、PC屏、PC用户。直接去B战场，重新审

    视一下手机屏、手机用户、手机端详情图、手机电商，看看是否能发现真正的问

    题和解决之道。

    让我们从移动互联网的主战场——手机屏开始。也许你觉得手机屏每天陪伴你身边十几个小时，你已经对它足够熟悉了。但

    是笔者敢说你并没有真正了解它，而且正因为不够了解，所以才在手机端内容的

    设计过程中犯下许多不必要的低级错误。第1章

    重新认识手机屏 ——移动互联网的主战场大像素小屏幕：不同像素密度引发了沟通障碍

    所有人都知道，跟PC屏相比，手机屏是一块小屏幕。但是很少人会留意到高

    清的手机屏是一块大像素密度屏。也就是说，手机屏的像素密度(PPI)比PC屏

    要大得多。

    所谓的像素密度(PPI)，指的是1英寸屏幕之中含多少个像素点。每英寸里

    面像素点越多，像素密度越大，图像会更清晰。

    ↘ 智能手机的像素密度是PC的3～4倍

    以苹果公司的几款经典产品为例，说明PC和智能手机之间的像素密度差别。

    苹果公司不同产品的屏幕尺寸、分辨率和像素密度对比

    可以看到，在iMac电脑屏幕上，1英寸长度能容纳103个像素点；而iPhone 66

    s78手机屏上像素密度是326，iPhone 6 Plus6s Plus7 Plus8 Plus的像素密度是401

    ，iPhone X的像素密度则高达458。

    智能手机的像素密度是PC的3～4倍，所以在手机屏上看东西会觉得更加清晰。这一点和我们的常识相一致，比较容易理解。

    ↘ 相同像素在手机屏上的展示长度只有PC的14～13

    我们换个角度，对比一下100个像素在PC屏和手机上的绝对长度。100像素直线，在苹果公司不同产品屏幕上的绝对长度

    100个像素点，在iMac电脑屏幕上长2.47cm；在iPhone 66s78手机屏上是0.7

    7cm，是iMac上长度的0.312倍(约13)；在iPhone 6 Plus6s Plus7 Plus8 Plus上是

    0.63cm，只有iMac上长度的0.255倍(约14)；而在iPhone X上是0.55cm，只有iM

    ac上长度的0.225倍(小于14)。

    也就是说，同样数量像素点在手机屏上的展示长度大约只有PC的14～13。

    ↘ 相同像素在手机屏上的展示面积比PC缩小了一个数量级

    我们再深入一点。对比一下100×100像素的正方块，在PC屏和手机屏上的展

    示面积。

    100×100像素方块，在苹果公司不同产品屏幕上的绝对面积对比

    100像素见方的方块，在iMac电脑屏幕上占面积6.10cm 2；而在iPhone 66s7

    8手机屏上是0.59cm 2，是iMac上面积的0.097倍(约110)；而在iPhone 6 Plus6s

    Plus7 Plus8 Plus上是0.40cm 2，只有iMac上面积的0.066倍(约115)；在iPhone

    X上更小，只有0.31cm 2，只有iMac上面积的0.050倍(约120)。

    也就是说，同样100×100像素的正方块，在手机屏上占据的面积要比PC屏上

    小一个数量级!这样，问题就来了。↘ 在电脑上看觉得刚刚好时，手机上看就一定小了

    我们在PC屏幕上调整图片大小或选择标题字号，有没有想过：假如不经过任

    何算法调整，这幅图片或者文字进入手机屏时，大小会下降一个数量级？

    图片从PC上传到手机屏会变小，大家对此早有预期。但是如果说会被缩小一

    个数量级，这个比例还是超过了绝大多数人的想象。在PC屏上看觉得大小刚好，在手机屏上看一定小了我们大脑里对像素大小的印象，大多是PC屏幕上所习惯的显示大小，而不是

    手机屏幕看到的像素大小。比如，当提起18像素、30像素、100像素时，熟练从

    业者们的脑海里自然浮现出来的是这些像素在PC屏上的大致大小。

    但是，18像素、30像素、100像素在手机屏上占据的绝对尺寸会是多少？我

    们自认为胸有成竹，但是大脑里对手机屏上像素大小的印象，基本上都是错误的

    ——知道会变小，但是没想到会变得这么小——在长度上有数倍的差别，面积上

    的差别则达到10～20倍。

    相同像素的元素从PC屏进入手机屏，展示面积被缩小了10多倍，用户看起来

    当然吃力了。但是，在面对着PC屏做设计时，谁会任性地把一个元素调大10倍？

    所以，尽管经过设计师多次调大，最后手机端上的图片和文字还是显小了。

    这是因为对“被缩小了10～20倍”严重预判不足而出现设计偏差。

    这就是不同像素密度引发的沟通障碍。不重视、不正视、不尊重它，我们依

    照PC惯性思维和设计美感做出的图片，到了手机上就会看不见、看不清，或者是

    勉强看得见但是看着非常不舒服。

    既然如此，从现在开始，我们暂且先把像素忘掉吧。屏宽比人类双目距离小：我们都是斗鸡眼

    手机屏第二个不为人所注意的特点，源自屏幕宽度和人类双目距离的对比。

    有没有注意过，手机的屏幕宽度比我们两只眼睛之间的距离小？

    人类双目之间的距离约为8cm。PC屏幕宽度比这个距离大，而手机屏幕宽度

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    ↘ 在PC屏面前，人眼视线外放

    PC屏幕宽度几乎都在30cm以上。比如iMac(21.5寸)的屏幕宽度约48cm，即使是14寸笔记本屏幕宽度也有32cm。而许多设计师的电脑是27寸甚至更大，屏

    幕宽度在60cm以上。

    因为PC屏宽比人类双目距离大，所以在PC屏面前人眼视线有以下特点。

    ● 看PC屏幕时双目视线外放。

    ● 模糊聚焦就可捕捉到主体(图像或文字)，不需精准定位。

    ● 模糊聚焦的好处，是能很轻松随意地进行大范围视线移动。

    人类眼帘，天生是一个视线外放型的大屏幕。

    在电脑发明之前，人们读书、看报、看电影、户外广告、宣传栏，或者看大

    多数的平面媒体时，视线也是外放的。

    我们在PC屏面前做阅读时，双目视线基本上都具有外放型的特点。

    ↘ 在手机屏面前，人眼视线内收

    手机屏幕完全不一样。

    由于需要保证大多数人较舒服的单手握感，智能手机的屏幕宽度都小于8cm

    ，比如iPhone 6 Plus7 Plus(5.5寸)屏宽约7cm、iPhone 67(4.7寸)屏宽约6cm

    ，这个宽度小于人类双目距离。

    一个形象的比喻是，在手机屏面前我们都是斗鸡眼——必须“盯”着屏幕看内容，使用定焦阅读移动视线时也是“盯着屏幕移动”。在手机屏面前我们都是斗鸡眼

    因为手机屏宽比人类双目距离小，所以在手机屏面前人眼视线有以下特点。

    ● 看手机屏幕时双目视线内收。

    ● 在手机屏幕上追随主体(某图像或文字)，必须保持精准聚焦。

    ● 精准聚焦的弊端，是在屏幕上移动视线时很费劲、很容易疲劳。

    斗鸡眼式阅读，特别容易疲劳。相应地，耐心就会大大减少。在耐心耗尽的

    那一刹那，本能地手指一划，换屏，可以让眼睛和心理得到一瞬间的休息——哪

    怕只有0.01秒。这是合理的生理学解释。

    我们在制作手机端内容时，如能针对视线特点做些调整，让斗鸡眼们尽量少

    地做定焦阅读，减缓阅读疲劳，增加阅读时间，那样和用户直接的信息传递效果

    会更好。一屏就是最小的信息单元

    手机屏幕的最小信息单元和PC屏幕也不一样。

    ↘ PC屏幕上的信息单元是“区”(栏、块)

    在PC大屏幕前，人的视线很方便在屏幕上进行大范围地移动，由A区到B区

    ，目光一晃就过去了。事实上，大屏幕的信息是由一个个“区”组建成的。

    比如，熟悉的淘宝购物页面，就是由一个个“区”组成。顶部是店铺招牌区；

    左边是产品主图区；中间又分为3个区(标题区、颜色区、购买按键区)；右边

    是关联销售区……

    PC屏幕上，信息被自然切分成“区”(块、栏)我们在电脑前浏览页面时，并不需要谁来刻意引导，“逐区域阅读内容”就这

    么自然而然地发生了。

    ↘ 手机屏上的信息单元是“屏”

    当同样的页面进入到手机屏时，六个区合为一体了。手机屏幕上的信息单元是“屏”，无需再分

    整个屏幕只传递过来一个信息：“一个手机皮套的商品页面”。页面中的每个

    区域分别在表达什么内容？绝大部分人不愿再去仔细分辨、深入了解。

    在PC屏幕上自然而然的“逐区域阅读内容”的习惯，在手机屏幕上不复存在。

    手机用户下意识把一整屏信息归纳为一个信息单元，快速接收并结束了这一

    屏内容，然后手指一划，开始下一屏信息的获取。

    几乎是不经意间，手机用户就完成了这个过程。

    手机屏上信息的基本单元，不再是“区”、“栏”、“块”，而是“屏”。一屏，就

    是最小的信息单元，无需再分。

    ↘ 一屏一个主题VS一屏多个主题

    一屏就是一个信息单元。

    因此，手机上一屏最好只有一个焦点、一个主题、一个要理解的内容点。此

    时这个主题的内容，用户接受得最全面、最完整、最具体。

    如果一屏之中有多个焦点、多个主题、多个内容点，我们下意识也会把所有

    信息简单合并为一个整体信息来处理。除非遇到极其感兴趣或者不得不处理的内

    容，否则绝大多数人不会对其中的某一个区域再做深入阅读。

    我们来看一个简单案例。

    手机屏上有只猫咪。这是“一屏只有一个主题”的典型表达。一屏只有一个主题

    画面传递的信息是：“一只猫咪，两只绿色的大眼睛，长长的胡须。”

    停留数秒后，手机用户手指一划，进入下一屏。

    如果是“一屏多个主题”。我们大脑会快速地把整屏多个主题合并为一个信息

    单元来处理：“这有4只动物：猫、狗、兔子和老虎。”一屏有多个主题

    看上张图时很清晰的“一只猫咪，两只绿色的大眼睛，长长的胡须”的信息，这次并未出现在我们脑里。

    虽然还是同样的一张猫咪图片!

    而且，在看到这行字之前，你几乎不会注意到：狗的耳朵是竖起来的吗？兔

    子是蹲在草地还是沙地上？老虎尾巴出现在图像中吗？等等。

    所有的定语和修饰词都消失殆尽，我们大脑满足于“这有4只动物：猫、狗、兔子和老虎”这一整体信息，觉得已完成对这一屏信息的吸收，大功告成，便手指

    一划，准备进入下一屏了。

    是不是很神奇？!

    所以，在手机上一屏就是最小的信息单元。小面积的移动靶

    用户在互联网世界游逛时，搜寻感兴趣的内容、筛选、认真阅读。这个过程

    就像持枪打猎的射击手：寻找猎物、瞄准、开枪。如果把用户比喻成游戏中的射

    击手，那么我们制作阅读内容的过程，就像在布置靶场和设计目标靶。这个游戏

    的获胜目标，是让目标靶能尽可能简单地引起用户注意，并且让用户轻易射中。

    ↘ PC用户面对的是大面积的固定靶

    PC屏是固定靶场。用户在PC上打开一个页面，就像进入了一个大面积的固定

    靶场，上面有若干个静止的大靶。Ta的目标靶就在其中。

    PC屏是大面积的固定靶场用户在PC屏幕上找到感兴趣的内容然后认真阅读，就类似于射击手在屏幕的

    一堆靶中找到目标靶然后开枪射击。

    PC用户会在一屏内容上大约停留数十秒——甚至超过1分钟，搜寻、筛选到

    感兴趣的内容后，认真阅读!喜欢本书吗？更多免费书下载请***：YabookA

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    ↘ 手机用户面对的是小面积的移动靶

    手机屏是小面积的移动靶场。手机用户在每一屏内容上的停留时间只有几秒

    钟。阅读过程中，他们的手指在不停划屏、不停换靶。手机屏是小面积的移动靶场

    眼睛紧随着手指的动作，大脑快速运算并决策：这里有什么好看的吗？是否

    需要仔细看一下？是否是目标靶？不开枪的话要不就过了，看下一个？

    手机用户正是这样一个疲于奔命的移动靶射击手。

    那你有没有想过，最适合移动靶射击手的目标靶应该设计成什么样？

    没错，让目标靶布满整个靶场(手机屏)的优势最大。首先，靶的面积最大

    ，容易吸引用户注意；其次，用户随便瞄一眼就能鉴别这个是否目标靶；最后，用户不需要瞄准，随意开枪就能射中7环以上。一张扑克牌的启示

    现在回想一下手机用户的使用情景：Ta正在搭地铁、走路、吃饭、看电视、闲聊等动作时，突然打开手机，瞄一眼，划……瞄一眼，划……瞄一眼，划……

    如此三番，最后关上了手机屏幕。

    这种情况下，什么内容形式能让用户瞄一眼就能读懂？答案是：一张扑克牌。一张扑克牌，是手机屏上最舒服的信息形态

    用户不需特别聚焦，也不需动脑，瞬间就明白一整屏信息在表达什么。即使

    在“不断划屏、瞄一眼、然后关掉手机屏幕”的极限阅读条件下，也无碍于对“这是

    一张梅花K”的阅读、接受和理解。

    如此轻松地做到“瞄一眼就能马上读懂”，实在是用户在手机屏上读取信息时

    ，最舒服、最自然、最喜欢的信息形态了。

    而这张扑克牌，印证了“一屏就是最小的信息单元”原则。这一屏传递的信息

    就是“梅花K”三个字。

    我们还可以继续做更深入探究。99%的人对这个牌面信息都截取到“梅花K”这

    个信息单元为止，几乎没有人会去关注牌面上的更多局部细节。不信，我们可以

    来简单做个测试。

    别回头看上页的扑克牌，看你是否能回答以下问题。

    在“梅花K”上国王戴的是什么样的皇冠、手持什么样的宝剑、穿着什么衣服？甚至——这个国王是否有胡子？

    大脑里突然空空如也。几乎没人能回答上来。

    下意识里，我们把一整屏信息当作一个信息单元早已处理完毕，而其他更具

    体的信息则被统统折叠起来。事实上，接受完“这是一张梅花K”之后，我们早就

    停止探索，选择性不读，看不见其他信息了。

    对每个人都非常熟悉的扑克牌尚且如此，更别说对用户来说无关痛痒甚至天

    生有抗拒感的商业信息了。竖屏!竖屏!竖屏!

    什么是竖屏？得先从横屏说起。

    横屏，即屏幕形状是扁的长方形，其高度小于宽度，也可称之为“横方形屏幕”。与横屏相对应的就是竖屏，屏幕形状是高的长方形，其高度大于宽度，也可称

    之为“竖方形屏幕”。

    ↘ 人眼看到的世界，原本是横的

    人类的双眼是横着排列的，因而人类天生拥有的是横方形眼帘，即“视野的左

    右宽度>上下高度”。所以，人类天生看到的就是横方形的世界。

    而人造的各种演出舞台、格斗场、足球场、篮球场等，似乎自古以来就是横

    的长方形，以便观众观看得最舒服。

    工业社会以来，人类发明的绝大部分屏幕(电影屏幕、电视机屏幕、电脑屏

    幕等)，突破技术瓶颈之后全部是扁的横方形。电影屏幕还在不断地加宽，越是

    商业大片的屏幕越宽。

    拿起照相机(包括智能手机相机)拍照，人们通常下意识横屏取景，偶尔遇

    到特别高的事物，才会把镜头竖起来。

    层出不穷的新产品发布会，演讲者后面的LED屏，都是横的长方形。

    连最新流行的虚拟现实3D眼镜，戴上眼镜后看到的视野，也是横的长方形。

    这并非偶然。横方形的舞台或者屏幕形状，和人类的眼帘形状相似，符合人

    眼的视觉习惯，看着更舒服。这是朴素的仿生学结果。

    直到人类进入智能手机时代。

    ↘ 竖着拿手机，是用户选择的结果

    作为一个小巧的便携设备，手机屏本无所谓横竖。

    横着拿手机就是横屏，竖着拿手机就成了竖屏。我们说“手机屏是竖屏”，更

    准确地说，应该是“用户竖着拿手机进行阅读”。竖着拿手机进行阅读，会产生“眼帘形状不匹配”的不舒适感，而且许多横着

    拍摄的图片和影片会变小。为此，绝大部分智能手机提供了“自动横屏”功能——

    即当手机横过来时，屏幕上的内容会自动按照横屏的形状来重新排列。

    但请留意观察一下，大多数人在大多数时候，仍然是在“竖着拿手机进行阅读”。这是为什么？

    首先，单手持机是手机用户必须要满足的功能性需求。只有单手持机，才可

    以解放出一只手来同时做其他事情。

    其次，单手横着拿手机，手腕不舒服，很容易疲劳，无法长时间坚持。而对

    大多数人来说，智能手机的陪伴时间超过12小时。稍微的不舒服，经过长时间的

    累积就会成为很大的不爽。

    最后，人性本懒。在懒惰至死的人性面前，“自动横屏”也很繁琐。人们宁可

    忍受图片和影片没那么好看，也懒得把手转过来一下。

    起初，竖屏阅读的确会产生“眼帘形状不匹配”的不适，但全世界人民更加无

    法接受的是，“单手横着拿手机”所带来的不爽。

    就这样，在更懒惰的手面前，眼睛妥协了。除了看电影和打游戏，我们很少

    看到有人把手机横过来拿，“自动横屏”功能也经常被默认关闭了。拥有横方形眼

    帘的人眼，选择了竖着拿手机进行阅读。

    很快，人类就被竖屏驯化了。如果不是特别提醒，绝大多数人已经觉察不到

    竖屏阅读会带来“眼帘形状不匹配”的不舒适(本书分享更多索搜@雅书)。

    ↘ 人类第一次通过竖屏来大规模获取信息

    随着智能手机的飞速普及，智能手机占用人类的时间越来越多，整个世界的

    信息都通过手机竖屏传递过来。智能手机：人类第一次通过竖屏来大规模获取信息

    这是人类第一次通过竖屏来大规模获取信息、看世界，这是信息传播媒介的一次大变革。

    竖屏!竖屏!竖屏!不懂竖屏，你的舞台被切掉了23

    竖屏突然驾到。很少人意识到，以横屏为前提的传统设计思维会遇到大挑战。

    ↘ 不懂竖屏，猛虎变病猫

    从PC屏到手机屏，大多数人只留意屏幕大小的简单变化，把手机屏内容当作

    PC端内容的缩小版来看待。由于惯性，大多数人还按照过往的思维和方法在找创

    意、构图、摄影、设计。

    比如，我们喜欢用横方形的图片，占满整个PC屏幕，最具视觉冲击力。

    PC屏上的满屏图片不仅是PC，其实在包括舞台、广告牌、大屏幕PPT等所有的类横屏上，我们

    都非常习惯于横方形构图。因为横方形构图也和“眼帘形状”相匹配，人眼天生会

    觉得舒适。

    但有没有想过，横方形图片进入了竖方形手机屏，竟然只能占手机屏幕的三

    分之一!由于只用了三分之一的屏幕面积来展示同一个主体，视觉冲击力、场景

    带入感、情感诉求等都大打折扣。猛虎变成了病猫。不懂竖屏，猛虎变病猫

    大家熟知的猛虎尚且如此。你的商品详情图会比猛虎更吸引眼球、更容易理

    解、更有视觉震撼吗？

    那么，在手机屏幕上应该如何构图，才能够恢复猛虎的原貌？

    ↘ 竖方形——适配竖屏的正确构图形状

    用竖方形的图片进入竖屏。这时老虎把整个屏幕占满，霸气和威慑力通过屏

    幕自然传递了过来。猛虎回来了。用适应于竖屏的竖方形图，猛虎回来了

    ↘ 屏幕被切掉了23的魔术揭秘：不同基准的等比缩放

    为什么在PC上满屏的图片，到了手机上只能占据13屏幕呢？

    PC屏上的16：9横方形满屏图片，在9：16手机屏上变成了一个更小的16：9

    横方形图片。这中间做的是以手机屏的屏宽为基准的等比缩放。简单推导一下：

    手机上的这个横方形小图片，只占了手机屏的(916)2 =0.316(约13)大

    小!其他23屏幕处于黑屏空白状态，白白浪费了。PC满屏图片进入手机屏，只能占据13屏幕

    在9：16竖方形的手机屏上，如果想重新让图片刚好占满整个手机屏幕获得

    最大化的视觉冲击效果，必须用同样的9：16竖方形图片。

    当然，我们也可以反向做一个尝试：让9：16竖方形手机屏的满屏图片，进

    入16：9横方形PC屏幕看看。此时，图片做了以PC屏的屏高为基准进行等比缩放

    ，也只能占据约13的屏幕面积，同样有23的屏幕面积被浪费了。手机满屏图片进入PC屏，也只能占据13屏幕

    这就是不同基准的等比缩放魔术。在不同形状的屏幕，以不同的基准做等比

    缩放，会得出天壤之别的结果。屏幕形状改变了，构图形状也应该随之改变，否

    则就会浪费屏幕空间、降低图片视觉冲击力、减少内容的传递信息量。

    ↘ 启动竖屏思维开关

    检查一下，你的手机端图片设计用的是竖方形还是横方形图片？

    当前在手机屏上的竖方形图片很少。大部分是本来适配于PC屏设计的横方形

    图片。

    表面原因是设计师在PC横屏前工作，不由自主地受到了PC屏幕形状的影响。

    更深层的原因，是长期的传统平面设计思维根深蒂固。策划师、摄影师、设计师

    潜意识里的绝大多数美术作品，都是习惯性横方形构图。

    用心看懂本节的五张图，在手机屏上你就比其他设计师多出了两倍展示舞台。

    到此，也恭喜你启动了竖屏思维的开关。小屏幕装下大世界

    最后，我们来看一看手机屏最基础的特点：小。

    对于手机屏的“小”也至少有三层理解。

    ↘ 第一层理解：手机屏上的东西被缩小了

    屏幕小，所以里面的图片和文字都被压缩得非常小。因此手机端设计的主体

    ，应该力求图大、字大，否则吸引不到手机用户的注意，或者用户会因为看起来

    太费劲而放弃阅读。

    这是对小屏幕的第一层理解。小屏幕里，只有大元素才能得到关注，道理很

    显而易见，非常好理解。

    ↘ 第二层理解：手机屏的擅长和不擅长

    小屏幕不擅长表达远景、广角、大场面。

    你到了海边、草原、沙漠、戈壁滩旅游时，视野非常开阔，心情一下子开朗

    起来。赶紧用手机拍照发到朋友圈里。手机屏上很难表达出场面的辽阔

    风景很漂亮，构图也很好，但用户在手机上只看到蓝色湖泊，却感受不到你

    所身处的大视野、广袤场面和开朗心情。手机屏上的广角图，远不如PC大屏幕展

    示得直观、有气势、有现场感。

    就像用手机看电影大片一样，用手机看广角只能接收到简单的故事情节，感

    受不到场面的恢宏。这的确不是手机屏所擅长表达的。

    手机屏擅长表达的是“一叶知秋”。只需要给一片落叶一个特写，浓浓秋意就

    扑面而来，场景带入感也出来了。一叶秋意浓

    近焦、微距、高清特写、局部细节，都是手机屏的特长。

    微距近焦还有一个好处是心理距离。在PC屏前看图，图片主体和用户之间是

    有距离感的。而在手机屏上阅读，图片就如同放在眼前鼻尖下一般，心理距离瞬

    间被拉近了。

    一只蜻蜓的局部细节高清表达到极致，给手机用户强烈的视觉冲击。在手机

    屏上看这样的大特写，并不会觉得突兀。鼻尖下的蜻蜓

    就先举这两个例子略作说明。后面还有专门篇幅讲述近焦局部图如何产生视

    觉震撼和场景带入感。

    ↘ 第三层理解：手机屏面前，一孔亦可窥豹

    “管中窥豹”、“一孔之见”，在汉语中都是贬义词，比喻只见到事物的一小部

    分，指所见不全面或略有所得。

    手机屏幕很小，外面的世界很大。当通过手机小屏幕了解外面诺大世界的时

    候，每个人都是“管中窥豹”、“一孔之见”。但是，我们并没有感觉到自己对世界

    的理解只是局部、了解不到全貌。为什么呢？还拿之前的老虎做例子。只看到老虎的局部，大脑自动补图还原整只老虎

    手机屏上并没有显示老虎的全貌，但我们都觉得看到了一只完整的很有威严

    的老虎，甚至老虎所在的场景。是我们大脑自动把这些信息补全了!

    原来，人类大脑早就进化出自动补图的功能。我们在手机屏面前看到一部分

    信息，大脑会就自动补出的其他信息，然后把这两部分信息无缝整合在一起，还

    原出整体形象。所有这些动作，都在大脑内部悄悄地完成了。

    前面我们看到“一叶”能“知秋”，看到蜻蜓局部细节能想起整只蜻蜓，都得益

    于大脑的这种神奇的自动补图功能。

    故此，在手机屏面前，一孔亦可窥豹。

    现在，你是否还觉得，对手机屏幕已经熟悉得不能再熟悉了呢？

    建议你和团队对手机屏专门做一次头脑风暴。结合自己所在行业和平台特点

    ，针对电商平台的每一个流量入口和展示页面做认真讨论，深入挖掘，把视觉盲

    点暴露出来。

    不要想当然，不要认为自己什么都已经知道了。你们会得出更多、更细腻的

    认识和理解。你会发现，很多重要的展示空间居然从来不曾注意过，而有些投入

    很多时间精雕细琢的地方，在手机屏上根本无足轻重。

    下一章，我们要去重新认识手机用户——你的潜在客户，看看他们在移动互

    联网时代有什么特点。第2章

    重新认识手机用户 ——你的潜在客户浅阅读就是常态：跳读、挑读、瞄读、瞟读

    信息稀缺的时代，传统教育把阅读方式分为三种：跳读、泛读、精读。由于

    阅读到经典文章的机会还是比较多的，所以用户阅读时通常也比较认真。泛读、精读是从书本获取知识常用的阅读方式；跳读并不是那么频繁，至少不算是绝对

    主流。

    然而现在，信息已经多到实在看不完了，怎么办？

    只能跳着看、挑着看。Ta隔三差五地挑些看一看，或者有好看的就看看，不

    好看的赶紧跳过。总之不再是从头看到尾的深阅读了。

    只有这样的极致浅阅读，才可以让用户做到极致地快速浏览、快速筛选、快

    速遗忘，留出更多的大脑空间来浏览更多的信息。而泛读、精读反而成为非常奢

    侈的事情，或许只存于1%的人群的1%的时间里。

    跳读、跳读、瞄读、瞟读，这是人类为适应在嘈杂的阅读环境下阅读海量信

    息做出的最好选择。走马观花、囫囵吞枣、不求甚解，是手机用户浅阅读状态的

    写照。

    观察手机屏上用户的基本动作，是他们在不停发现、挑选、过滤，在垃圾中

    寻宝。大部分时间并不是被用于阅读，而是被用于发现信息、寻找信息、过滤信

    息、筛选信息。

    换个说法，绝大部分信息其实从未进入用户的阅读序列，只在用户做“信息筛

    选”的过程中被快速“瞄读”了一遍。就是这样一次快速“瞄读”，可能就是这条信息

    和这个用户之间的全部交集。

    信息泛滥成灾，时间成为最稀缺资源。浅阅读就是常态，跳读就是主流。吃

    瓜群众很忙，看不完的雷同信息又那么多，这种情况下，谁会把谁当回事？寄希

    望用户会慢下来端详你、品味你，是一种单相思的奢望。标题党是这么炼成的：用户基本上只看标题

    实现跳读最常用的方法，就是读标题。

    用户很忙很缺乏耐心，没几个人喜欢在手机上阅读没有标题的长文字，因为

    在手机上看长篇文字太容易疲劳了。除非被图片吸引，Ta才会下意识寻找小标题

    优先阅读。久而久之，用户就养成了基本上只看标题、不爱看长文案的习惯。

    标题党就是这么被逼出来的。

    ↘ 列表页标题：决定用户是否进入

    淘宝搜索结果页、公众号文章订阅页、百度搜索结果页等，都是列表页。列

    表页里会有多条内容同时呈现给用户。

    大部分人下意识里就是根据标题来决定是否要点击进入阅读文章。每天收到

    那么多的推送信息、订阅文章、商品列表，除了扫一眼标题之外，还有什么更好

    的办法做快读信息筛选呢？

    做过直通车、SEO，或者运营过微信公众号的朋友知道，列表页标题和图片

    决定了点击率。

    ↘ 内容页标题：让用户阅读快速掌握文章内容

    现在用户点击列表页标题，进入了你的地盘，开始阅读你的文章或者商品详

    情。

    指望用户在手机上看长文案是不现实的。除非是情节引人优胜的小说，否则

    阅读通篇文字会让人痛苦不堪，只想快速离开。在文章长文字中间加入鲜明标题

    ，不仅可以帮助引导用户快速把握文章内容，而且提供了间隙休息的机会，让用

    户有耐心吸收更多的内容。

    而商品详情图里的文案标题，就像路标一样，指引用户一路往下，聆听商品

    故事。有时候，我们以为摄影照片很漂亮、设计处理得很干净，不想加标题了，但事实上，用户未必会按着我们的想法走。我们来看一张没标题的图片。由于每个人关注的焦点不一样，面对同一张照

    片，100个人可能会产生几十种不同的反馈结果。图片没标题，每个人看到的结果大不一样

    有人看到脸蛋，有人看到皮肤，有人看到头发，有人看到慵懒表情，有人看

    到泥巴地，有人看到衣服……每个人看到的结果相差甚远。

    如果给照片加个标题，就可以避免这样的结果。图片加上标题，大家看到一样的主题

    所有人的注意力都会受到标题文字的指引，寻找“凉鞋”去了。

    可能会有人觉得“这凉鞋很普通啊”、“这样拍照表现凉鞋有问题啊”、“这标题

    太生硬了”。但是，这不正说明你已经在看凉鞋了吗？

    即使标题是临时生硬地加上来，和图片并不十分贴切，标题文字对用户也有

    强大的引导力量。

    ↘ 视频标题：快速导读

    手机互联网正涌现越来越多的视频内容。视频内容更直观，而且可承载更丰

    富的内容，构造消费场景和带入感。

    视频还有个杀手级特点：对时间是独占的。在看视频的时间段(哪怕是10秒)之内，用户不能同时处理其他事情。用户更集中精神了，因而对信息的接收效

    果会更好。

    但是，用户依靠什么来决定是否要点击观看这个视频呢？目前看来，似乎还

    只能依靠视频截图和文字标题。暂时还没有更好的视频快速导读、预读的方法。

    视频时代也离不开标题党。

    总而言之，简短有力的标题，对信息引导和销售推动，起到至关重要的作用。无论是列表页，还是文章、图片、视频，都一样。

    手机用户基本上只看标题，且大部分时间都是在看标题。很多时候我们来不及思考：只剩下下意识

    从行为学上看，手机端用户的阅读行为，只不过是眼睛指挥着手指在不断追

    随下意识的感官刺激。

    ↘ 用户在手机屏面前丧失了深度思考能力、记忆、分辨

    绝大部分时候，用户都是在进行下意识阅读，并没有进入深层思考。一旦遇

    到需要深入思考的内容，Ta就会把这些内容自动降低优先级，放到最后再处理，或者收藏起来，等以后有空再看。而所谓的“等以后有空再看”，事实上就是打入

    冷宫，永远都不会再看了。

    前面说过，手机用户的大多数时间花在“发现信息”、“寻找信息”、“过滤信息”上。这些动作已经消耗了用户大部分的脑力(有如电脑的CPU运算能力)，以至

    于留给“理解信息”的运算能力不足。

    ↘ 让手机用户动脑，就等于在赶Ta跑

    有朋友认为，自家的详情图做得还是很专业的，无论是叙事逻辑还是设计美

    学都中规中矩、可圈可点，只是用户不认真阅读罢了。

    别把顺序搞反了，走马观花就是手机用户的常态。在确定要和你发生比较深

    入的关系(比如购买)之前，手机用户并不会对你特别在意，不会多花脑力来理

    解你、端详你、品味你。如果你的商品详情是需要用户停下来、深入思考才能理

    解的话，那么你将很难推动用户做出购买决定。

    无论你的图片拍摄多么专业、文案措辞多么考究、逻辑是多么严谨，此时企

    图让手机用户动脑，就等于在赶Ta跑。

    ↘ 不再是“介绍得越多，销售得也就越多”

    有时候我们觉得自己的产品很牛，就希望把几十个优点全部展现给用户，但

    是这么做的结果也是吃力不讨好。用户并没打算在你这里逗留，没有兴趣消化那

    么多陌生信息。这一点和传统广告理念有很大的不同。奥格威在《一个广告人的自白》中说

    ，“应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会”，“你介绍得越详细，销售得也就越多”。

    这结论没错，但是前提是你能占用顾客足够多的时间。以前用户会花半个小

    时看完一份报纸，在飞机上看一本杂志也得花上十几分钟。电梯广告虽然貌似只

    有不到一分钟时间，却可以日复一日地多频次展现，反复教育用户。

    手机上就不同了，99%的情况下，“能占用顾客足够多的时间”这个前提无法

    达成。绝大多数信息和手机用户之间，就是数秒钟的一面之缘，下次见面则遥遥

    无期。

    永远有更好玩、更有趣的信息在前面等着用户去探索。Ta的手指处于待命状

    态随时准备进入下一屏。内容做得再好，对Ta而言也不过是万花丛中一点红。Ta

    压根就没打算进行深度阅读，更何况深度思考。

    介绍得越详尽，对Ta而言只是越多的学习负担。一旦触碰Ta的“超负荷不耐

    烦”的开关，Ta下意识里唯一会做的，是手指一划逃之夭夭。

    ↘ 手机梦游人

    手机用户不管在吃、喝、拉、撒、睡、走路、搭车、乘地铁、坐电梯、看电

    视、聊天……经常机不离手、人机一体、日理万“机”。

    Ta从清晨起床开始，跟随声色感官刺激，日览页面百万。一直到深夜，Ta纵

    然疲惫万分，还是忍不住携机上床继续猎奇。

    第二天清晨起床。Ta的大脑像重启动过了一般，对于绝大多数昨天看过的内

    容都已遗忘得一干二净，眼睛和手指又开始了新一轮的声色刺激追随之旅。

    笔者想用一个词语概括他们：手机梦游人。

    君不见，满街都是低头手机梦游人。

    ↘ 题外话：竖屏思维的尴尬

    碎片化时代人人喜欢猎奇，动脑思考已是一件奢侈的事情。从这一点来说，针对于手机端转化的“竖屏思维”，本身并不适合在手机上传播。因为竖屏思维太需要动脑了。

    碎片化学习是一个比较不靠谱的提法。笔者在微博、微信、派代网上连载了

    竖屏思维专题文章，累计也有上千万的阅读量了。但笔者知道绝大多数读者正面

    对着手机屏在跳读、挑读、瞄读、瞟读，一边阅读一边忘记，很难达成真正的改

    变。

    而每次竖屏思维授课，笔者都必须用三个多小时的时间进行狂轰滥炸，才能

    帮助大家从原有思维定势中摆脱出来。

    读纸质书，也是静心深入学习的方式。从这一点来说，正在通过书本来学习

    竖屏思维的你，是幸运的。几秒钟的残酷战争：

    完成从信息筛选、决断到跳离

    手机用户花在每一屏内容上的时间只有几秒钟。

    注意留意一下周围朋友、大街上的低头族或地铁上的某个人，Ta的手指在手

    机屏幕上滑动的间歇时间是多久。是不是几秒钟之内，就完成了寻找、筛选、过

    滤、决断全过程，然后手指一划，进入下一屏？

    ↘ 几秒钟，就是一屏内容的销售时间总和

    几秒钟之内，要么抓住顾客进行深入营销，要么这个顾客就和你说拜拜了。

    传统经济说二八法则，20%的人占据80%的生意；互联网效率提升，10%的

    人就能占据90%的生意；而手机互联网上的马太效应更甚，恐怕5%甚至更少比例

    的人就要占去95%以上的生意。

    移动互联网时代，销售页面需要几秒钟之内就要抓住用户的兴趣，展现产品

    优势，将几秒钟的交锋转变为销售业绩。没有一剑封喉的能力，大量到访流量就

    真的只是路过流量，匆匆而来又匆匆而去，迟早会被淘汰。

    一屏内容对用户的销售时间总和，一共就只有这几秒钟。

    ↘ 几秒钟，决定一屏的信息容量和理解难度

    做一下逆向思考。

    几秒钟的停留时间，其实决定了制作手机端内容时的表达信息量、理解难度

    和展现形式。超出几秒钟的部分，用户就看不到了，属于无效表达。

    现在，在手机上打开尝试阅读你们今天制作的图片(包括手淘商品详情、微

    博微信配图等)，随意停留在任何一屏。有没有发现一些文字或者图片内容，是

    需要驻目定焦甚至二次操作进行放大才能看得见、看得清的？凡是需要认真端详

    超过5秒钟才能明白的内容，很有可能都是被用户忽略掉了。白白浪费了辛劳的

    设计。几秒钟的残酷战争。每一屏，都是极速战。

    ↘ 只有三种人愿意花1分钟看你的详情图

    设计师的天职，似乎就是把商品详情图做得高大上，介绍内容详细周全、面

    面俱到，从而推动用户买单。但事实上，手机屏上只有三种人愿意花超过1分钟

    来看你精心准备的商品详情图。

    第一种人，你的铁粉。所谓铁粉，用更通俗的说法，就是已经认可了你的人。就电商而言，是之前买过你的产品，或者已经决定未来要购买你产品的人。购

    买产品，本身就是满足某种需求的过程。反复看商品详情图，其实就是在反刍购

    物乐趣所带来的满足感。

    第二种人，是你的同行、友商。他们在认真学习你的产品结构，借鉴你的表

    达技巧和销售逻辑。你在研究友商，友商也在研究你。大家花在对手上的时间都

    很多。

    第三种人，是你们自己。愿意花最多时间去琢磨你们手机端详情图的人，正

    是你们自己。你永远都会觉得自己还没有讲够、没有讲完、没有讲透、没有讲爽

    ，还有很多重要的信息没讲呢。你会花大量时间反复推敲，这个图如何才能更加

    唯美、那个字体如何才能更协调、那句文案如何才能更有概括性。甚至大部分时

    候你对自己的详情页进入了吹毛求疵的境地，以“像素眼”为傲。

    可惜，这三种人只占极少数比例(可能远低于总用户数的5%)，并不是你制

    作商品详情图所要针对的主要对象。

    第一种人(铁粉)，是之前的营销活动的工作成果了；第二种人(同行)，是不可能有销售转化的；第三种人(自己)，仅仅是在自嗨。

    商品详情图的目的就是销售，就是要争取新顾客、新订单、开辟新市场，那

    么你重点针对的是那些有潜在消费需求的陌生客户。通过详情图的信息传输，吸

    引他们注意，并说服他们最终做出购买决定。

    ↘ 重新审视“有潜在需求的陌生客户”的阅读行为

    Ta偶然进入你的地盘，快速往下划屏，扫一眼图片、瞄一瞄标题。绝大多数

    情况下，萍水相逢的这个顾客瞄几眼手指一划就离开了。少数情况下，Ta被你内容中的某些点所打动，进入了更深入的阅读和沟通，最后就有可能形成销售转化。

    全过程在1分钟之内。事实上，在2017年11月本书出版时，大部分商品的手

    机端详情图的阅读时长值在30秒以内。做天猫、淘宝的朋友可看看“生意参谋”的

    后台数据，你的主打商品在无线端的“平均停留时长”是多少。

    不仅商品详情，微博、朋友圈、公众号文章也与此类似。翻完一条朋友圈9

    宫格的图片，远远不会用到1分钟。绝大多数人并不会深入品味你。因此，你的

    任务应该是讲述用户在1分钟之内能听懂的话，而不是总想着要对自己做全面的

    、详尽的展示。

    这里也许有一点点讽刺。一个熟练设计师，花上一整天，甚至一个星期、一

    个月做出的作品，用户居然只是马马虎虎地瞄一下，不到一分钟就离开了。人脑配置之演化

    如果人脑也像电脑那样有配置，那么在智能手机时代人类的大脑配置发生了

    什么变化？

    ↘ 单任务CPU

    同一时间我们几乎只能处理一件事情。

    我们能在PC浏览器上打开数十个页面浏览内容，然后同时对比着看，但是到

    了手机上，就只能一个页面接着一个页面去看。进入新页面的同时，就退出了老

    页面。

    所以，在PC上购物时，在不同卖家之间比价很简单，而到手机上就变得困难

    多了。

    ↘ 内存变低

    我们能够记住信息串的长度变短了，可留存的时间也变短了。有一种流行的

    说法“鱼的记忆只有7秒”，事实上人在智能手机面前，记忆还没有7秒。

    PC屏上，一屏之中就分为好多栏，每栏上又有好多个内容点。我们尚能轻松

    对付。而一个手机商品详情页，从头翻到尾，看到最后一屏时，我们十有八九已

    忘记了第一屏的内容，更别说上一个详情图的内容了。每一屏里如果出现五六个

    卖点，又马上会觉得“头大”，无法记住那么多信息，只想趁早划屏离开。

    ↘ 单点运算能力变弱

    如果留心体会，你会发现手机用户大脑的综合运算能力下降得实在厉害。

    需要分辨识别的内容多一点、需要动用逻辑思维多一点、需要空间想象多一

    点、任务稍微繁琐一点、需要深入动脑多一点，都会达到心理耐烦疲劳极限，马

    上触发大脑放弃运算的动作——手指一划，进入下一屏。

    ↘ 暴涨了哪些能力

    单任务CPU、内存变低、单点运算能力变弱，人脑是全面退化了吗？其实不然。人类大脑在主动求变。

    为了适应汹涌而至的海量信息环境，人脑的快速检索能力、快速鉴别能力、快速筛选能力、快速忽略能力、快速遗忘能力都在暴涨。而这些能力，正是移动

    互联网新时代所必需的。

    ↘ 面对海量信息的应对方法剖析

    人的精力和时间是有限的。当要处理的信息量成爆炸增长，远超过自身的承

    受能力时，往往有以下四种应对方法。

    第一种方法，增加工作时间或者优化效率。在信息缓慢增加，或者信息总体

    增量不大的情况下，增加工作时间或者优化效率是有效的。但时间或效率的改善

    都非常有限，杯水车薪，不足以应对手机信息这种突然成级数爆炸。不可取。

    第二种方法，降低单一信息量的处理深度。只做表层浏览，蜻蜓点水。大脑

    把单一信息量的处理深度降到原来的十分之一，同等时间内就能把处理信息量提

    高一个数量级。牺牲深度求广度，通过“浅”而达到“多”。这正是大脑主动降低CP

    U配置的目的。

    第三种方法，减少进入深度处理的信息量。把绝大部分信息都筛除出去，只

    让极少数信息有机会进入深处理。大脑主动降低内存，大部分信息被快速忽略、快速遗忘，能进入深度处理的信息就降低了一个数量级。

    第四种方法，增强浅度处理信息的效率。快速检索能力、快速鉴别能力、快

    速筛选能力、快速忽略能力、快速遗忘能力，哪个不是为了提高浅度处理信息的

    效率!

    ↘ 人脑之演化方向：全对!

    见证奇迹的时刻。

    面对突然爆炸的信息，人脑果断地摒弃了第一种方法，轻巧地运用了第二种

    、第三种、第四种方法。四个选项，居然全部做出了最正确的选择。

    数年间，移动互联网的信息成级数爆炸增长。奇迹般，人类大脑居然扛住了

    这种级数爆炸增长的信息轰炸!

    不如此，还有什么办法来处理手机里的超负荷信息？是不是很神奇？!信息演化：你不再是甲方

    不仅人脑在演化，信息也在演化。

    ↘ 信息载体的演化：从昂贵到廉价

    信息载体的演化简史：由龟壳、刻石、竹简、绢布，到纸，再到电子载体(

    电影、电视、PC、平板电脑、手机等)。

    在龟壳和竹简上刻字，完成每一个字所需要的物料和人工成本都极其高昂。

    绢布和纸张也一度只有贵族才用得起。即使是现在，印书的成本也很高。

    PC、互联网、智能手机的普及，让信息载体的成本不断地大幅下降。

    移动互联网时代，手机虽然还并不完全免费，但均摊到每条信息上的成本已

    低到可以忽略不计。

    ↘ 信息生产者的演化：从极少数人到所有人，再到机器人

    信息生产者的演化简史：由特权、贵族、精英，到知识分子，再到专业媒体

    ，再到自媒体、普通人、所有人，再到机器人。

    信息在历史上是属于特权阶级绝对垄断的资源。许多朝代都有因言获罪的“文

    字狱”。互联网出现之前，信息生产基本上只属于秘书、作家、编辑、导演、广告

    人等专业工作者的事。

    互联网1.0时期，网络内容还是由各大网站的专业编辑来生产。

    进入互联网2.0时期之后，情况发生了翻天覆地的变化。网络上的大部分内容

    主要由用户来贡献。天涯BBS的文章，不是天涯的编辑写的，而是用户写的；淘

    宝的商品图片，不是阿里巴巴的员工制作的，而是由每个网店自行设计生产；微

    博、微信朋友圈的文字和图片，也不是新浪和微信的员工制作的，而是每个用户

    自己拍摄和编写的。

    每个人都是信息生产者，这还不是最可怕的。

    更可怕的是机器人来批量贡献内容。这里且不说未来的人工智能的机器人写作。就说眼下正在发生的群控、云控技术。如今，大量营销公司已经在用数十台

    电脑控制着几千台手机，用工业化手段正在批量模仿用户行为，并日夜不知疲倦

    地生产各种营销内容。

    ↘ 信息量的演化：从稀缺到泛滥

    信息载体的进步、信息生产者的解放、机器人介入，共同推动了信息量由稀

    缺到充裕，再到泛滥。

    据称早在2013年，互联网每天产生的信息量就可刻满1.88亿张DVD光盘。其

    中一天上传的照片数量相当于柯达发明胶卷后拍摄的图片总和，而一秒所传视频

    需要一个人花5年时间才能看完。

    移动互联网时代，每个人每天接受的信息量已远远大于自己的消化能力。

    ↘ 价值的信息接受者的演化：从少数人到所有人

    信息接受者的演化简史：由贵族、精英、知识分子到普通人、所有人。

    古代只有少数人能识字，接受第一手的文字信息，其他绝大多数人都是文盲

    ，只能接受口口相传的二手，甚至第N手的信息。现在文盲率逐年降低(中国统

    计局2011年公布的文盲率为4.08%，文盲率即15岁及以上不识字的人口占总人口

    的比重)，大部分人已有资格接受第一手的文字信息。

    古代，有意义的信息接受者可能只包括识字之人；现代商业社会里，每个人

    都有消费力、有可能买单，都是有意义的信息接受者，都有市场价值。

    也就是说，每个人都可能是你的潜在客户。微商里有个专业术语曰“泛粉”，就是此意。

    ↘ 信息表现形式的演化：从抽象到具体，从浓缩到直白，从深刻到浅显

    信息表现形式的演化简史：由图案到文字，再到图片、音频、视频。

    信息载体的每一次进步，都会推动信息表现形式的创新。竹简刻字成本高，字字如金，上面也刻着同样字字如金的精辟文言文；纸张和印刷术普及之后，才

    有白话小说的流行；电脑和互联网的出现，催生了更随意快速的网络文字；而智

    能手机的普及，让照片、视频的生产也变得无比方便快捷。

    信息表现形式总体的演化方向，是由抽象到具体，由浓缩到直白，由深刻到浅显。文言文精辟难懂；白话文就容易理解得多；图片和视频则更加直观。

    越是浅显直白的信息，学习成本越低，越容易为用户接受。

    ↘ 信息接受者对待信息态度的演化：从严肃到随意

    反复读一本书直至倒背如流，是古人最常见的读书方式。所谓“熟读唐诗三百

    首，不会作诗也会吟”，学习是严肃认真的事情。做学问，就是要对经典的逐字、逐词、逐句考究，反复考究。“囫囵吞枣”、“不求甚解”，一直是用于批评学习不

    认真的人的贬义词。

    移动互联网时代，让用户认真对待一条信息变得非常难得。

    信息量和信息提供者的爆炸，让信息接受者的可选择性大大增加，那种少数

    权威占据所有人关注中心的日子一去不复返了。热点事件受关注的周期大大缩短

    了。一个热点很快被另外一个热点所覆盖，然后很快就被遗忘了。

    移动互联网时代，手机用户80%以上的时间在做浅阅读。“囫囵吞枣“、“不求

    甚解”、“走马观花”，就是常态。

    ↘ 小结：以“信息生产者为中心”的旧世界结束了

    我们先来汇总一下前面的分析结果。

    ● 信息载体：从昂贵到廉价。

    ● 信息生产者：从极少数人到所有人，再到机器人。

    ● 信息量：从稀缺到泛滥。

    ● 有价值的信息接受者：从少数人到所有人。

    ● 信息表现形式：从抽象到具体，从浓缩到直白，从深刻到浅显。

    ● 信息接受者对待信息的态度：从严肃到随意。

    可以看出，随着人类社会的科技进步，信息一步步由垄断资源演化成泛滥资

    源。受众眼球反而变成了香饽饽。“以信息生产者为中心”的旧世界结束了，“以信

    息接受者为中心”新时代已经来临。信息生产者由甲方变成了乙方。

    作为手机互联网的信息生产者，你务必要学会讨好信息接受者，讲他们听得

    懂的语言，才能赢得市场。

    如果你还固守着传统信息生产者的高傲态度，认为信息受众们会无条件地花时间端详你、品味你、赏析你，那么潜在客户们的手指会投票，而市场一定会让

    你为此付出代价。

    现在，相信你对手机用户的理解已和之前不太一样。建议你结合自身行业、产品、品牌，调用更多数据，从更多的维度(谁哪什么时候什么关系熟悉度是

    否认真看多久多少次……)对用户进行更深入地分析。

    想当然的正确，只不过是思维惯性的一个影子。认真分析过、调查过，才知

    道事实如何。或许客户早已悄然发生了改变，不在那里了。而你还在原地。

    下一章我们来重新认识你自己——移动互联网的信息生产者，看看你是否跟

    上了时代变化。第3章

    重新认识你自己 ——不称职的信息生产者时代变迁太快，我们严重水土不服

    作为信息接收者，我们跟上了移动互联网的时代步伐，但是作为信息生产者

    ，我们严重水土不服。

    ↘ 突如其来的手机互联网时代

    从2010年到2015年，大概五六年的时间，中国就走完了从功能手机到智能手

    机的切换，同一时间也完成了由PC互联网到手机互联网的变迁。

    我们来对比一下电脑和手机功能机的普及过程，就知道智能手机的变迁速度

    有多快。事实上，这种变迁速度，在整个人类历史上也是相当罕见的。

    从上世纪80年代中后期，才开始有486、586电脑，且一开始电脑还是属于高

    级知识分子、精英阶层的奢侈品，而到2000年，中国大部分农村人还是不会使用

    电脑。直到2010年，中国才差不多完成了宽带入户和电脑下乡的普及。整个过程

    大概用了二十多年，差不多一代人的时间。

    手机功能机则从90年代的“大哥大”开始，而且到了2000年时，拥有手机的人

    还是挺有面子的。直到2010年，乡间老农也有拥有手机了。整个过程差不多也用

    了二十年，一代人的时间。

    而智能手机仅仅用五年时间，就完成了这一伟大变迁。2011年，大部分人还

    没开始使用智能手机，那时候1999元的智能手机价格都足以被称之为“国民良心”

    而横扫消费者。到了2015年，500元的智能手机已经比比皆是，此时智能手机已

    基本完成“上至70岁老人、下至3岁娃娃”的全民覆盖。

    数年间，智能手机蚕食了我们的所有时间空隙。大多数人每天睁开眼的第一

    件事，就是看智能手机；每天晚上睡觉前的最后一分钟，也是看智能手机。人们

    吃饭、搭车、走路、上厕所……甚至开车，都在看智能手机。

    无时无地，每个人都在拿智能手机上网。智能手机挤走的，很大部分原来是

    属于PC的时间。某天你会突然发现家里的电脑上次开机还是一个月之前的事。办公场合里的电脑虽然还在飞速运转，但用于生活的个人电脑早就被打入冷宫。PC

    已经沦为和车床一样的工厂设备。

    到了2017年11月，中国用户整体上已完成了从PC到智能手机的迁移。用户的

    大部分时间消耗在智能手机上而不是PC上。

    一句话：当下中国人的生活互联网≈智能手机互联网。

    ↘ 不称职的信息生产者

    无论如何，手机互联网时代就这样突然驾到了。

    普通用户作为信息接收者，时间和精力一步步地被智能手机吞噬，快速演化

    出了足够强大的快速检索能力、快速鉴别能力、快速筛选能力、快速忽略能力、快速遗忘能力，迅速适应了移动互联网信息碎片化、泛滥化的特点。

    而对手机互联网的从业者们(包括但不仅是电商人)而言，他们不仅是信息

    接收者，同时还是信息生产者——每天工作就是往移动互联网输出各种形态的信

    息和内容。

    一个人积累完整知识结构所需的时间大约是10～15年，而由PC互联网到手机

    互联网的变迁只花了5年左右，变迁周期远小于知识更新周期。也就是说，手机

    互联网信息生产者的知识结构，大多还是在PC互联网时代所学习、构建而来，没

    来得及更新换代。

    从大处看，现在活跃在IT互联网第一线的成功企业家，包括马云、马化腾、李彦宏、雷军、丁磊、张朝阳、周鸿祎等在内，都是PC时代的IT英雄。他们的知

    识体系、工作习惯和管理经验，都是在PC时代开始学习、积累、锻炼而来。面对

    几乎是突然到来的移动互联网，所有人只能仓促应战。

    “互联网思维”还在发挥余热，“手机互联网思维”尚未总结出来。PC互联网时

    代的思维、经验和方法，正在手机互联网大行其道。

    从小处看，我们作为移动电商从业者，自身公司内部的运营思路、文案写作

    、设计技巧、数据分析、工作流甚至审美情趣，哪点不是原来PC时代学得的？

    在这一轮大变迁中，信息接收者的进步很快跟上了时代，而信息生产者却几

    乎还在沿用老战场的思路、经验、方法来仓促应对新时代的问题。信息生产者的进步和改变远落后于内容接收者。

    这让信息生产者和信息接收者之间的沟通障碍越来越大。很多时候，信息生

    产者还在纠结自己讲述得够不够详细、做得够不够漂亮，而信息接收者纠结的是

    信息太多了，不知道什么信息才值得自己花时间去看。

    让受众接受、理解自己的表达意图，是信息生产者而不是信息接收者的责任。一个合格的信息生产者，应该在制作内容之前就充分考虑到“99%的用户只会花

    数十秒在自己的内容上，且并不会很认真地阅读”的大前提，再开始编写文案、选

    取标题、摄影作图等。

    如果内容做得文采斐然、漂亮优雅，但没能让用户简单清晰地明白你想表达

    的意思，这说明你是手机互联网时代不称职的信息生产者。思维惯性：你明明知道却做不到的那些事

    对当下的电商而言，手机端决定生死。手机端的重要性强调再多也不为过，我们应该把所有资源都向手机端倾斜。其实很多公司“决战无线端”的口号也喊了

    好几年，只不过能真正落实到行动的没几家。大多数电商团队每天工作还是在围

    绕PC端绕圈圈。

    思维惯性让我们跟着熟悉的路径走，每天盲目地重复着许多看似安全却低效

    的工作。即使是明明已经知道的道理，也会一而再、再而三地犯错。

    ↘ 思维惯性1：明明知道“80%销售业绩来自手机端”，但80%资源和精力还

    是放在PC端。

    既然80%的销售业绩已经转移到手机端，当然应该把80%的资源(可笼统地

    认为包括资金、人力和时间)都投入到手机端。但是事实并非如此。大家可以花

    时间大致计算一下，你们团队当前花在手机端上和PC端上的资源占比各是多少？

    关键人、关键时间、关键资金，是用在手机端上吗？

    ● 每天工作是不是由PC开始也由PC结束？

    ● 招聘设计师、运营经理，考察最多的是不是其在PC端上的作品，或者其在

    PC端上的分析能力？

    ● 公司最优秀的设计师，今天正在做的图片，是用于PC端还是手机端？

    ● 摄影师拍照时，是不是没考虑为手机端展示专门构图？

    ● 每张海报、推广图、广告词，都在手机上做过反复预览、仔细推敲了吗？

    ● 做招商文案时，是不是没在手机上预览阅读？

    ● 公司组织开会时，投影出来的是手机图还是PC图？

    ● 发微博配图时，有检查过手机端客户看到的是什么效果吗？

    ● 布置外包推广任务时，有专门提出手机端的要求吗？收稿时有专门审核手机端的展示效果吗？

    认真思考以上问题，才会发现原来大多数工作还是按照PC电商的做法在运行

    ，发现问题、讨论问题、解决问题的战场还是在PC端。喊了好几年的“决战手机

    端”，只是一句空口号。

    这也很容易理解。我们从PC开始在网上学习做生意，选品、规划、拍照、设

    计、运营、推广、上活动、引流、招商等所有本领，都是在PC面前学会的。因此

    我们的思维和工作流严重依赖于PC。移动电商时代一下子就来了，我们已经形成

    的思维定势却没有办法一下子调整过来。

    于是，在贡献超过80%业绩的手机端战场上，我们只投入了20%的资源——

    其他80%的资源，还深陷在PC战场上。PC思维惯性如此强劲，让我们违反了二八

    法则。

    ↘ 思维惯性2：明明知道“大多数阅读用户来自手机端”，但大多数时候做的

    是PC端用图。

    绝大多数买单的顾客、需要争取的衣食父母是通过手机在看图购物，但是大

    多数人，策划构思开始时，脑子里想着的还是PC屏构图，设计时做的还是给PC用

    户看的图，最后展示给手机用户阅读的其实也只是略微优化过的PC端详情图。

    PC电商时代，用户在PC上看图，设计师也在PC上作图，设计师工作场景和

    用户阅读场景是一致的。设计师做得漂亮的图片，一般情况下，用户也会觉得漂

    亮。

    手机电商时代，设计师还是在PC上作图，但是用户已经换到手机上看图，此

    时设计师的工作场景跟用户的阅读场景大不一样。设计师在PC屏上作图时觉得舒

    服漂亮，到了用户通过手机屏阅读时，未必会觉得舒服漂亮。

    我们提供的内容，当然要跟着用户走，跟着客户走。既然大多数用户是通过

    手机阅读，图片就应该做成在手机上看得舒服漂亮的样子。自己在PC上看，觉得

    再舒服漂亮，对手机用户又有什么意义呢？用户看得不舒服，手指一划就离开了

    ，才不会管你这图片设计水平有多高。

    那么，为什么会期望通过优化PC端图，就能提升手机端的转化呢？还是思维惯性惹的祸。

    ↘ 思维惯性3：明明知道“手机屏和PC屏不同”，却没有专门为手机屏单独

    作图。

    每个人都知道，手机屏和PC屏有很大不同。但是，做手机端详情图时，还是

    先按照PC屏审美标准设计一遍，然后再优化成手机端用图。这种图片肯定没有专

    门为手机屏独立设计的图片效果好。道理显而易见。

    但是，绝大多数人就是习惯于做好PC图之后，将之再稍微调成“在手机上还

    能看的图”。很少人愿意单独针对手机屏独立设计图片。

    大概是从我们第一天进入电商行业，第一次学习做产品描述图开始，就是这

    样工作了。不仅公司内部，老板、运营经理、设计师觉得这样做天经地义，而且

    全行业、包括那些成功大品牌们都觉得这样做天经地义。不仅是淘宝详情图是这

    样做，那些高大上产品发布会后的微博、微信传播图也是这样做出来的。

    为什么不单独针对手机屏作图呢？

    因为“针对PC屏作图再优化成手机端用图”这个套路很熟悉、很舒服，而“单

    独针对手机屏作图”就很陌生，简直不知该从何做起!又是思维惯性惹的祸。

    ↘ 思维惯性4：明明知道要做“大图大字”，但莫名其妙做成了小图小字。

    有些事情我们明确知道要做成什么样子，但偏偏就是做不到。

    比如手机屏上要做到“大图大字”。设计师在作图的时候，本来有意识想把图

    片和文字都做得大一些，但是等完成整套图设计，发到手机端预览时，才发现刚

    才PC屏上的大图大字，到手机上还是太小了。

    这时整套图的构思已经完成，不太可能推倒重来，所以往往就会做些“尽量大

    些”的微调工作后就正式上传使用了，最后提醒自己“下次一定要做大一点”。可惜

    到了下次，大图大字还是会莫名其妙地变成了小图小字。不然，现在手机电商平

    台里就不会充斥着如此普遍的“小图小字”详情图，文字甚至小到如果不放大就根

    本看不见的地步。

    出现这种几乎无法阅读内容的情形，对设计师朋友来说也是莫名其妙。因为

    这本来就有悖于他们的设计素养，按说是完全过不得他们自己这关才对。可为什么会频频出现这样的漏网之鱼、这样的低级错误呢？

    深究其原因，一方面是对手机屏不够尊重、不够重视、理解得不够深刻，思

    想上太大意了，所以直接把PC屏上的设计经验和方法用于手机屏；另一方面是因

    为作图过程中没有随时根据无线端显示效果来调整设计，缺乏好用的无线预览工

    具。

    如果思想、方法、工具、基准全都在沿袭PC时代的做法，那么想做出优秀的

    手机端详情图就只不过是一厢情愿的美好憧憬。绝大多数淘宝手机端详情图在犯的7种错误

    2016年3月，笔者在微博发起无线端详情图的诊断活动，陆续看过上千家淘

    宝店铺的手机端详情图，发现绝大多数店铺(包括很多行业大佬)的手机端详情

    图普遍存在一目了然、非常明显的问题。

    笔者在微博上发起的无线端详情诊断活动

    淘宝手机端详情图最常见的7种问题如下。

    ↘ 问题1：文字，能让用户很舒服地看得见吗？

    文字太小。文字在PC上看得优雅舒服，就误以为在手机上也会优雅舒服。实

    际上，很多文字在手机屏上小得根本看不见，或者勉强看得见但看着极不舒服。绝大多数手机用户不会进行放大操作后，再来认真阅读你的销售性文字。

    这些用户看不见的小文字，传递给用户的信息量，约等于零。看不清的小文字，是无效表达

    ↘ 问题2：图像，够大够清晰吗？

    图像太小。在PC屏上看着有感觉的图片，不等于在手机小屏上看也有同样效

    果。小图顶多只能传递事物，传递不了修饰语。图像太小，无法引起用户共鸣

    食品太小，刺激不了味蕾；细节太小，体现不了精细工艺；场景图太小，就

    没有带入感；人物太小，模特就没有张力。

    小图装载的信息被压缩在一起，丧失了视觉冲击力，无法引起用户的共鸣，甚至因为看起来太费劲，会被用户直接略过不读。

    ↘ 问题3：字数，普通人能读得完吗？

    文字太多。文字数量在电脑上阅读还不觉得过量，在手机上可就根本读不完

    ，直接挑战了手机用户的耐心极限。手机用户很忙，没兴趣学习产品说明书，也

    没雅兴读诗。手机用户没有耐心读完这么多文字

    尝试在手机上，从头到尾把这一屏文字读完，看看需要多长时间？普通用户

    会不会有那么长的耐心读完呢？

    ↘ 问题4：标题，是在号召用户买单吗？

    标题不够醒目。没有标题或者标题不够显眼，或者文字用词太过于文艺晦涩

    ，大玩暧昧自嗨，就是舍不得说大白话。

    有什么特点？号召什么样的人买你的产品？能带来什么好处和方便？等等。

    有什么是必须让他知道的，就大张旗鼓、简单明了地写在标题上。吃瓜群众很忙

    ，没空和你捉迷藏。没有标题，表达意图不清晰

    ↘ 问题5：要点，用户能轻松理解吗？

    要点太多。想表达的东西太多，巴不得把更多的图、文塞进一屏里——甚至

    一屏出现5个以上的要点。手机用户才懒得动脑去区分、学习、记忆、理解这么

    多陌生内容。

    让手机用户动脑，就等于是赶Ta走。这么多要点，学习费劲

    ↘ 问题6：图上压字，读起来费劲不？

    图片上压字，在PC上会显得图文并茂，有设计范，但是手机用户遇到图上压

    字，首先遇到的问题就是需要把图片和文字分别还原出来，识别起来很费劲，可

    能还没看明白，手指就已经划过去了。

    然后，用户只记住了你的格调，而图片和文字内容本身都会被忽略了。文字和背景相互干扰，分辨吃力

    ↘ 问题7：没用竖屏构图，浪费了23的展示舞台

    PC设计思维惯性太大，绝大多数图片还是横向构图，等于每个主题都只用1

    3手机屏幕区做表达。舞台小了，所有东西都小了。主体就不够大、不够清晰、不够直观，用户看着吃力，信息传递和销售转化都吃亏。每个主题都是横屏构图，每个主题都表达不充分

    当前绝大多数淘宝手机端详情图页，都犯有其中一条或者数条错误。特别是

    大品牌、大卖家也一样犯错，小卖家们跟风模仿、日长月久，就会变得对错误习

    以为常、视而不见，形成了真正的思维盲区。用户看不见，页面再漂亮也没有用

    这里把上文提到的，绝大多数淘宝手机端详情图中常出现的7种问题归结为

    一句话：用户看不见，页面再漂亮也没有用。

    ↘ 以前

    在传统平面设计领域(户外广告、报纸杂志、电视广告等)和PC电商时代，“用户看不见”这个问题根本就不存在，或者这个问题并不严重。

    首先，传统平面设计的媒介(包括PC屏幕)足够大，用户通过模糊聚焦，不

    经意间也能看清信息。

    其次，平面设计作品和用户的交互时间足够多，可确保绝大多数内容都能被

    用户看见。

    最后，即使出现“用户看不见”的特别小的图像和文字，在设计阶段就被设计

    师及时处理掉了，根本就不会轮到让用户来发现。

    所以，我们往往会从创意、美感、设计感角度来衡量一个平面广告作品是否

    优秀，并不需要过多考虑“用户看不见”的问题。设计师的工作，就是要把商品详

    情图做得高大上，介绍内容详细周全、面面俱到，从而推动用户买单。

    ↘ 现在

    手机互联网时代不太一样。“看不见”的案例比比皆是。

    首先，手机屏尺寸太小了，导致手机屏上面所有的元素尺寸都很小。用户必

    须精准聚焦才可以进行有效阅读，这样需要频繁精准对焦的阅读方式很容易疲劳。而一旦用户放松聚焦，就马上会跌落到走马观花、视而不见的敷衍状态。

    其次，信息和手机用户的交互时间非常短，每屏信息只有几秒钟的交流时间。几秒钟内不能完成信息交互，用户也没有耐心继续品味，直接选择离开了。

    最后，设计师的工作场景(PC屏)比用户真实阅读场景(手机屏)大。在电

    脑上觉得刚刚好的东西，到了手机屏上就一定偏小。在PC作图过程中，设计师并不容易发现最终在手机上会偏小的图像和文字。等到整个作品差不多完成，上传

    到手机上做预览，此时即使发现问题也不太可能全部推倒重来。

    于是，手机端详情图上出现“用户看不见”问题屡见不鲜。

    毫不夸张地说，到本书出版时(2017年11月)，在手机淘宝、京东或者其他

    购物平台里，超过90%的手机端详情图都存在着不同程度的“用户看不见”的问题。大多数作品还是在不断追求极致“漂亮”，力求传递出内容丰富、画面有设计感

    ，但是恰恰忽略了内容本身“能否被轻松看见”。

    因此，在考衡手机端广告作品的创意、美感、设计感之前，我们需要多衡量

    一项：用户是否能轻松看得见？

    用户看不见，页面再漂亮也没有用。无线详情一键生成：权宜之计竟然被长期执行

    无线详情一键生成，是指把PC端详情图(可能通过某些固定的简单优化)一

    键搬家到无线端，快速变成手机端详情图的方法和工具。

    ↘“无线详情一键生成”的历史使命

    当初，手机互联网突然驾到，超过所有人的预期。包括淘宝在内的所有购物

    平台，都还没做好准备，手机购物一下子就流行起来了。此时手机互联网上的商

    业信息内容，远远无法满足暴涨的手机用户的购物需求。

    大变迁之中没人敢倦怠。不管看没看清楚，都必须先行动，美其名曰“先开枪

    再瞄准”，否则担心错过风口、无商可务。不仅电商，几乎所有产业都被逼着把原

    来PC互联网的东西拼命往手机上放。

    这种情况下，各种“无线详情一键生成”工具应运而生。好处是方便、快速，让手机用户马上就有内容可看了。

    信息匮乏之时，优先保障信息数量。先让用户进来能有东西看是第一位的，体验嘛可以先将就一下，慢慢再优化不迟。

    这是“无线详情一键生成”的历史使命。权宜之计，聊胜于无。

    ↘ 做法不合时宜，每天都在浪费钱

    时至今日，手机互联网上的商品(商业)信息已泛滥成灾，“无线详情一键生

    成”的历史使命早已完成，这种牺牲用户体验的野蛮做法早该被淘汰了。没想到习

    惯成自然，权宜之计竟然被长期执行了下来。

    一方面，是对熟悉事物的惯性、惰性所致。“无线详情一键生成”，先把PC端

    详情图做好，再生成无线端内容，主要发力点在PC端详情图。对包括设计师在内

    的整个电商从业者来说，都是在最熟悉的PC端继续创作。温水煮青蛙，舒服得很。

    另一方面，相互效尤的结果。大公司、行业大佬们在行业通病面前也高明不了多少，也一样在PC端不停创作手机端作品。这样的作品却常被小公司借鉴抄袭。在内部扯皮会上还被拿出来做挡箭牌。“你看，某某大牌也是这样设计的嘛!”

    简单地说，“无线详情一键生成”页面实际上还是PC端的作品，体现的是PC屏

    上的和谐，本质上并不尊重手机屏的展示规律，也不重视手机用户的阅读习惯。“

    无线详情一键生成”其实就是PC端详情图的搬运工，把PC屏上图文并茂、内容丰

    富且有设计感的详情图，快速搬到手机上。

    这样得到的详情图，很有可能在手机上看不见、看不清、看不懂、看不完，往往需要放大才能看得比较舒服，需要深入阅读、动脑才能理解其中的关键信息。

    手机用户对信息已经完全没有了饥饿感，阅读体验稍微不爽，就会马上划屏

    离去。用户也许还能感受到设计师的设计功底、满满的格调，却没看到你专门为

    推动买单而精心准备的内容本身。销售转化当然大打折扣。

    因此，现在还用“无线详情一键生成”的方法来制作手机端详情图，就是在浪

    费设计师的劳动、在浪费流量广告费、在浪费钱。

    每天都浪费。时时刻刻在浪费。你看到这行字的时候就在浪费。第4章

    破局 ——摆脱PC思维惯性，豁然开朗别再做PC内容的搬运工

    至此，你大概已明白，当前绝大多数手机端详情图，只不过是PC端详情图的

    移植版、缩小版、优化版。

    ↘ PC屏上和谐≠手机屏上有效

    PC给我们的烙印太深了。先有PC互联网、PC电商，然后才出现手机互联网

    、手机电商；我们是先学会做PC端详情图，然后过了许多年之后又学会了上传手

    机端详情图。整整一代人的思维、工作方法、设计美感乃至工作流，都有PC的影

    子。

    大部分公司的工作流程，仍是先出PC端详情图，然后修正优化成“手机上看

    了也还凑合的图”。“接到任务，首先制成PC端详情图，然后再将之优化成手机端

    详情图”，这样的工作流，竟然已成了下意识，到手机互联网时代还在不断延续。

    因此，当前我们看到的大多数手机端详情图，更准确地说只是“优化过的PC

    端详情图”而已。而所谓的优化，也是面对着PC屏，用PC端的审美标准和设计方

    法，不断调整为手机上“可能”看起来舒服漂亮的样子。

    之所以给“可能”加上双引号，是因为PC屏上的和谐并不能保证手机屏上有效。设想着把PC端详情图优化成在手机屏上看起来很清晰、很舒服、很漂亮、很正

    确的样子，事实上真到了手机屏，有可能会看不见、看不清、看不舒服、理解费

    劲，甚至被用户直接忽视不看。

    在“电商≈手机电商”的今天，PC端的流量已经被彻底边缘化，设计手机端详

    情图，为什么非得先设计一遍PC端详情图？必要性和逻辑在哪里？或者只是我们

    的思维定势在作祟？

    PC内容的搬运工，不是称职的手机互联网信息生产者。

    ↘ 转机乍现

    前面章节在不厌其烦地重复一个主题：手机端和PC端不一样。这个主题包含以下几层意思。

    ● 手机屏幕和PC屏幕不一样。

    ● 手机用户和PC用户不一样。

    ● 手机端详情图和PC端详情图不一样。

    ● PC上习惯的做法，在手机上可能是错误的。

    重复100遍，就是为了帮你彻底突破PC思维定势的禁锢，督促你下一个决心。

    既然“手机端和PC端如此不同”，把PC端内容移植到手机端，并不会得到适合

    手机用户阅读的内容。说不定，手机端详情图反而被PC端详情图带偏了。

    不如，把工作流程“接到任务，首先制成PC端详情图，然后再将之优化成手

    机端详情图”调整为“接到任务，直接制作手机端详情图”，一步到位，直接针对手

    机屏、手机用户单独作图，专门制作手机端上传播的详情图。

    不再考虑兼顾PC端和手机端了。

    甚至干脆不理会PC端了，直接就做手机端。反正80%的生意都已经来自手机

    端。

    再次恭喜你。终于从PC思维惯性大坑里跳了出来。

    竖屏思维“破”篇到此结束。手机互联网需要手机端原生内容

    竖屏思维“立”篇从这里开始。

    无破不立，破而后立。“破”的目的是“立”。摆脱PC设计思维惯性，目的是为

    了制作真正的手机端详情图——手机端原生内容。

    ↘ 什么是手机端原生内容？

    智能手机作为一个革命性媒介，有属于自己的信息内容形式。正如电影不同

    于纸媒、电视不同于电影、电脑不同于电视，最后出现了独立于书本报纸的电影

    片、电视连续剧、互联网网页。

    手机端原生内容就是智能手机自己的信息内容形式，以让手机用户在手机屏

    上阅读舒服、沟通顺畅为基本要求，从策划、构思、摄影、文案、设计等环节就

    针对手机屏特点和手机用户特点专门为手机端制作，不是生硬照搬PC端内容，不

    是PC端的移植版、缩小版、优化版。

    针对电商领域手机端原生内容，笔者总结出四个原则：竖屏构图、大图大字

    、少讲内容、浅显易懂。

    ↘ 手机端原生内容的第一个原则：竖屏构图

    要牢记手机屏的形状是竖的长方形。

    手机屏就是你的舞台、你的画布、你的战场，是你在移动互联网上所能用以

    展示自我的空间。

    正如你要上台表演之前，教练提醒你“今天的舞台是竖的长方形”。牢记舞台

    位置，才能让你的舞步随心所欲、任意东西。

    正如你要开始作画之前，师父提醒你“今天的画布是竖的长方形”。牢记画布

    形状，才能让你的笔锋发挥到淋漓尽致。竖的长方形，移动互联网上的舞台形状

    毕竟，你周围的大多数屏幕是横的长方形，包括你办公桌上的PC屏。这些横

    屏会随时给你带来干扰，所以必须要时时提醒自己：竖屏!竖屏!竖屏!

    ↘ 手机端原生内容的第二个原则：大图大字

    要牢记手机屏是一块小屏幕。

    在PC屏上觉得大小刚好的图片或文字，到手机屏就会显小了，有可能完全看

    不见，或者勉强看得见但看得特别费劲。任何需要用户做二次操作放大之后才能

    看得见的内容，都约等于无效内容。够大，不需要聚焦也能轻松看见

    你需要在大图大字的基础上选择创意。首先要保证手机屏上的主体要足够大。标题足够大、产品足够大、细节足够大、模特足够大、文案足够大……大到手

    机用户完全不费劲，一眼就能看得见、看得清。否则，用户连你要表达的关键信

    息都看不见，还谈什么高大上呢。先拥有“Bigger”，然后才能拥有格调。

    ↘ 手机端原生内容的第三个原则：少放内容

    要牢记对手机用户少表达一点。

    手机梦游人是单任务CPU，同一时间只处理一件事情；内存很低，能够记住

    信息串的长度很少且留存时间很短；但是快速检索能力、快速鉴别能力、快速筛

    选能力、快速忽略能力、快速遗忘能力很强。够少，轻易看完表达的全部

    你跟他讲10个要点，他肯定1个都记不住，还不如挑3个要点跟他讲，他可能

    记住2个。你也许有很多话要跟用户说，但是你要清楚认识到用户的耐心没多长

    时间。在耐心极限之外的表达，都是不能传递给用户的废话。只有少讲，才会让

    用户记住更多；多讲的，都是干扰。少才是多。

    ↘ 手机端原生内容的第四个原则：浅显易懂

    要牢记对手机用户做浅度的表达。够浅，不需要动脑就懂了

    你的潜在客户80%以上的时间在做浅度阅读。你传递的信息难度，尽可能地

    做到浅显易懂好理解，千万别让用户动脑思考深度学习。Ta时刻处于在筛选信息

    的逃离状态，遇到稍有理解难度的信息，就会马上划屏离开。

    凡是需要深度动脑的内容，都会被排到最后一个优先级。事实上，绝大部分

    是永远都不会再看了。而那些最简单易懂、显而易见的内容，会被优先阅读。

    在Ta尚未决定要对你进行深了解之前，所有需要动脑的内容都不适合初次见

    面的时候交流。不管你的产品包含多么高深的黑科技，都应该用最直白的方式，把你想告诉Ta的东西直接地告诉Ta。越简单、越清晰、越直白，效果越好。

    还是那句老话：让手机用户动脑，就等于在赶Ta跑。

    ↘ 其他领域的手机端原生内容

    手机互联网还在飞速发展，各种基于智能手机而诞生的应用场景和服务层出

    不穷，包括微信这样的庞然大物，滴滴、摩拜单车等共享服务，Wish等专门居于

    手机端的购物平台，一直播、映客等手机直播平台。内容形式会随着产品和服务

    场景的变迁而不断变化。

    个人经历和知识所限，笔者无法对智能手机的最终信息内容形式给出完整定

    义。笔者对电商之外的领域涉猎尚浅。视频、文案、软件、游戏等每个领域都有

    各自很强的专业性。因此，各细分领域里手机端原生内容的定义和特性，留待各

    自领域里专业的朋友们来总结补充吧。

    本书探讨的手机端内容，主要是指电商领域里通过手机卖货、传递商业信息

    的图片，特别是手机端详情图。本书所提及的“手机端原生内容”，大多是指原生

    于手机屏、针对手机用户而设计的“手机端详情图”。

    竖屏构图、大图大字、少放内容、浅显易懂，是手机端原生内容的四大原则。那具体应该怎么做才能让详情图满足这些原则呢？

    且看下章“柱子十刀”。第5章

    刀法 ——柱子十刀，立竿见影柱子十刀第一刀：纵向构图

    打开设计软件(如Photoshop)准备作图，你不假思索地选择横向构图——和

    人类眼帘形状类似，也和PC屏幕形状类似的方式构图，视觉上很习惯、很舒服。

    在制作PC端详情图时，我们一直都是从横向构图开始的。

    但是，这次用户是在手机屏幕上阅读你的作品。思维调转一下，选用和用户

    看到的屏幕相类似的形状构图——纵向构图吧。这样可以充分用完整个手机屏幕

    ，让设计主体足够大。横向构图与纵向构图

    竖屏的重要性，在前面已多次强调。我们直接看案例呈现效果的对比。↘ 案例1：产品图，一个红色的钱包

    常见的钱包介绍，横屏构图。左边是图片，右边是文案。信息主体(钱包)

    大约只占了手机屏幕面积的六分之一。不管这张图片做得多漂亮，都只能通过这

    16屏幕的面积来展示自己。留给文案的空间也很小，所以文字很小，基本上看不

    见。

    对大多数用户而言，“一个红色的钱包”，就是看到的全部内容。横屏构图的钱包

    进行纵向构图改造之后呢？

    这时，钱包占到了整个屏幕面积的23。由16到23，展示面积提升了整整四

    倍。用户看到的不再是“一个红色钱包”那么简单的内容，而是这个钱包有大容量

    卡位、能装很多纸钞、有金属的纽扣，甚至连卡片是哪家银行的都看得清楚。文

    案表达空间变大了，能选择更大的字体，文案表达游刃有余。竖屏构图的钱包

    用四倍空间去展示同样一个主体，它就变得有特点、丰富饱满、有修饰语。

    ↘ 案例2：模特图，一只抱着吉他的小猪

    小猪是这套图的模特，正在讲述某个销售故事。你尝试花2秒钟仔细看一下

    小猪的模样，默默记住接收到的信息。横向构图的小猪

    然后翻页过去，看看纵向构图之后能接收到的信息有什么不同。

    直入我们的眼帘的是：一只楚楚动人的小猪趴在吉他上，眼神、鼻子、耳朵

    、蹄子甚至吉他的六根弦……纵向构图的小猪

    上页横向构图中的小猪，留给我们的印象是笼统而模糊的。改为纵向构图，我们看到一只有故事、有表情、能传递情感的小猪，模特(小猪)的仪态和表情

    都顺畅地传递了过来。这些特点也许正是你选择小猪这个模特时打算用来打动用

    户、推动销售的因素。

    这就是横向构图和纵向构图下，不一样的模特张力。

    ↘ 案例3：场景图，秋天的味道

    红色枫树林小路。经典的摄影作品，非常漂亮的构图。

    但是，“红色枫树林小路”，也差不多是这个图片传递给手机用户的全部信息

    了。由于没有手机竖屏来构图，枫树林占据手机屏幕空间很小，而照片和读者之

    间的距离又感觉比较遥远，视觉冲击力和场景带入感都大打折扣。横向构图的场景

    如果在PC屏或者电影院宽屏上看到这样的景致，应该是美不胜收、摄人心魂

    的。而在手机屏上，这种感觉我们没法直接感受得到了，只能靠想象。

    转为纵向构图。

    枫叶的红色占满整个屏幕。进入我们眼帘的，不仅有红色枫叶，还有秋雨之

    后湿漉漉的道路，以及道路两旁空无一人的靠背椅子。距离被拉近许多，秋天的

    味道一下子扑面而来，甚至含有几分潮湿。秋叶秋雨秋瑟瑟，我们马上被带进了

    秋天。纵向构图的场景

    这就是横向构图和纵向构图带给我们的不一样的场景带入感。

    ↘ 案例4：尺码表

    服装的尺码表，本来可以设计成横向，也可以设计成纵向，用户看起来舒服

    就好。PC屏横宽竖窄，尺码表适合设计成横方形；手机屏横窄竖宽，尺码表就应

    该按竖方形设计才便于阅读。

    横向构图的惯性太强大了。有些设计师也觉得尺码表里的数字太小，但是空

    间所限，要装的列数又多，感觉无法调大了，于是在手机屏上留下了很多看不清

    楚数字的尺码表。横向构图的尺码表

    思维转过来，做多行、少列的纵向布局，尺码表就很容易排布了，每个数字

    都足够大、看得很清楚。纵向构图的尺码表

    ↘ 第一刀剖析：构图方向错了，后面再想改对可就难了

    纵向构图之后，同样的一个主体，得以用3～4倍面积去表达，更能引起用户

    注意，信息更丰富、细节更清晰。而且用户看大图时，不需要精准聚焦就能看清

    楚，降低了阅读疲劳度，不经意间延长了阅读时间。对提升转化率当然有帮助。构思、策划、摄影、设计，都需要转变构图方向

    需要特别提醒的是，纵向构图并不仅仅是Photoshop设计环节的要求，而要从

    构思、策划、摄影环节就开始考虑。构图方向错了，后面所有努力都只能在13舞

    台上用功。事倍功半，很难再改对了。

    这就是柱子十刀第一刀，纵向构图。

    ↘ 问题：手机淘宝上的一屏用什么尺寸？

    当前绝大多数手机竖屏的满屏是9：16，所以微博、微信的配图，可以直接

    用9：16竖屏图做满屏展示。

    而商城类App(比如淘宝、京东、唯品会等)带有标题栏和购买栏，用9：16

    竖图就会导致出现一屏展示不全一张图的情况。

    笔者建议商城类App一屏尺寸用9：12竖屏，这样可保证绝大多数手机屏显示

    出一整屏的图片，避免出现一张图需要跨屏展示的情况发生。

    那宽度取多少像素合适？像素太大就会影响速度，太小会影响清晰度。这个

    平衡取舍，取平台方(如淘宝、京东、唯品会等)的推荐值就好。他们是受影响

    最大的利益体，综合权衡全国用户流量和带宽现状才给出的推荐值。2017年11月

    本书出版时，淘宝服务中心对“手机端详情图的尺寸要求是什么”的回复如下：“48

    0像素≤宽度≤1242像素，高度≤1546像素；建议手机端图片宽度750图片上传会较

    好。”来源：https：helpcenter.taobao.comlearnknowledge？id=13047423

    细心朋友也许已经发现，在不同尺寸、不同分辨率的手机屏幕下，手淘中间

    的展示窗口的竖屏比例也不尽相同(在9：12～9：14之间)。像素越高的手机屏

    幕，标题栏和购买栏所占的屏幕比例越小，留给展示窗口的空间越大。

    其实并不需要太纠结这个问题。大约9：12比例的竖方形就好。首先，并不

    存在一个绝对尺寸，可让所有人的手机的手淘都刚好是一屏；其次，选择9：12

    或者9：14，图片的呈现区别不大，普通用户不会纠结到这么细的问题，是我们

    自己在纠结而已。建议手机淘宝详情图的一屏尺寸

    所以，笔者建议手淘一屏尺寸为宽750像素×高1000像素，9：12竖屏比例；

    天猫店铺也可以取宽790像素×高1053像素，也是9：12竖屏比例。柱子十刀第二刀：砍掉左右留白

    为什么会有左右留白？

    因为人类眼帘是横的长方形，PC屏也是横的长方形。当我们面对横的长方形

    屏幕时，自然就会想到左右留白。让设计主体居中；让用户注意力往中间正方形

    聚焦；画面整体平衡。

    左右留白几乎是天生的和谐，也是天经地义的排版设计手法。

    但是，当我们面对的手机屏不再是横方形，而是竖方形时，有没有想过：左

    右留白可能是不合理的、不正确的？左右留白可能会浪费手机屏的展示空间？

    ↘ 案例1：戴口罩的女孩

    这是一个中规中矩的平面设计作品。左右留白主体居中，帮助用户视觉聚焦

    ，画面平衡和谐。左右留白的口罩女孩

    由于左右留白已占去屏幕宽度的23，模特也只能占到屏幕宽度的13——相

    当于手机屏幕面积的19。画面传递给用户的是“一个戴着口罩的女孩”，此外似乎

    就没能传递出其他有效信息了。

    试试砍掉左右留白。此时，女孩的展示面积马上占到整个屏幕的三分之二，我们马上看清楚了她的眉毛、眼神、佩戴的黑色挂绳、上衣的花纹等。模特张力

    和产品细节都得到了自然展现，信息丰富多了。

    这些信息在砍掉左右留白之前，莫名其妙地被淹没了。砍掉左右留白之后的口罩女孩

    两张图一对比，就很容易看出区别。手机竖屏上，左右留白占据原本属于画

    面主体的展示空间，让主体变小，淹没了许多关键内容。砍掉左右留白之后，主

    体展示面积变大，画面信息就立刻变得丰富起来。

    ↘ 案例2：鳄鱼皮手机壳

    注意，左右留白泛指的是主体之外的空白，不一定是白色。

    此例中，手机壳主体居中，深邃颜色的背景一直延伸到两边，体现其奢华内

    涵。画面的平衡感没有问题，手机壳约占屏幕的16。左右留白的鳄鱼皮手机壳

    这是一款鳄鱼皮手机壳，网上售价1000多元。但用户一瞥之下，看不出它和

    九块九包邮的产品有什么区别。看不清楚手机壳的更多细节和质感，如何体现出

    其与众不同的价值呢？

    把左右留白砍掉之后，此时手机壳能占到屏幕的23。手机壳突然拉近到用户

    的眼皮底下，毫不费劲地，我们就可以看清这个手机壳的鳄鱼皮质感。手机壳的

    奢华格调传递过来了。砍掉左右留白之后的鳄鱼皮手机壳

    没有足够大面积的展示空间，再好的产品、再好的摄影也白搭。砍掉左右留

    白，马上让产品主体变得更大，让用户看得更真切。

    ↘ 案例3：一只可爱的小狗

    朋友圈里的一只可爱的小狗，背景是美丽的栅栏和蝴蝶兰。漂亮的构图。左右留白的可爱小狗

    但是如果想要看清小狗的面容，就需要进行放大图片的操作。

    如果你的用户很懒、很忙，对绝大多数内容都是一划而过，那么Ta对整个图

    片的理解就只有“有一只小狗站在栅栏前”、“照片拍得不错”，仅此而已。

    把左右留白砍掉。

    用户只要一点开这张图片，小狗楚楚可怜的眼神就直接传递过来。照片透出

    的温情，甚至能勾起人们的怜悯之心。砍掉左右留白之后的可爱小狗

    砍掉左右留白，整体构图也许没原来那么漂亮，但是画面的主体在第一时间

    就开始表达他们的诉求，和走过路过的手机用户直接交流情感。

    ↘ 第二刀剖析：保证主体够大，比画面和谐更重要

    左右留白，是横方形屏幕上的和谐排版法则。在横方形屏幕上左右留白，从

    而使主体居中，构图舒服而且主体也不会太小。而手机屏幕是竖方形，横边本来

    就短。在短边上再留白，所剩下的主体宽度值就非常小。

    追求和谐的习惯，迷惑了我们的眼睛，让我们一不小心就走偏。在手机屏上

    左右留白，占据了宝贵的宽度方向展示空间，从而让许多信息淹没在小图中，根

    本就没能传递给用户。舍弃清晰展示主体信息而追求画面和谐感，得不偿失。砍掉左右留白的好处

    大胆砍掉左右留白，画面主体至少能放大3～4倍，信息展示得更充分、更轻

    松。用户非常舒服地看到产品的细节、质感，甚至情感，接收到了更丰富的信息。这对提升转化率怎能没帮助呢？

    这就是柱子十刀第二刀：砍掉左右留白。柱子十刀第三刀：一屏一主题

    “一屏一主题”的刀法，源自“一屏就是最小的信息单元”的手机屏特点。

    一屏只有一个主题，就是把每屏要表达的信息量切割成用户容易接受的范围

    之内。这样用户的阅读压力最小，即使快速浏览也能理解并留下印象。

    一屏有多个主题，阅读和理解起来就费劲多了。过大的信息量，让大脑早早

    进入偷懒状态，马上调用起快速筛选能力、快速忽略能力，把多个主题合并为一

    个可快速处理的信息单元，敷衍处理，手指一划就进入下一屏了。屏幕上的每一

    个主题要表达的内容本身，其实并没能让用户真正阅读到。

    我们还是直接从案例开始。

    ↘ 案例1：一副眼镜的三个特点

    这一屏里展示了一副眼镜的三个特点。这是经典的平面设计作品，有图片有

    标题有文案，图文编排错落有致。一屏讲述眼镜的三个特点

    现在你尝试回答一下：画面上眼镜的三个特点分别是什么？你能否记住哪怕

    是其中一个？

    也许你突然意识到，刚才仅仅是留意到了“这个眼镜有三个特点”，而根本没

    有留意“每个特点的内容是什么”。当面对一屏多个主题的时候，我们都这样被自

    己眼睛“眼睁睁”地敷衍了过去。再来看看一屏一主题的表达。一屏只讲述眼镜的一个特点

    现在问你同样的问题：画面上在讲述眼镜有什么特点？相信大多数人都能回

    答上来，在讲“眼镜的铰链很牛”啊。

    你现在可以回头看看上页一屏三特点的图片。“眼镜的铰链很牛”是不是也在

    图里？但是，我们刚才就是没看见，视而不见，无意识间就忽略掉了。

    ↘ 案例2：一款内容丰富的加湿机

    该案例关于一款加湿机。上半部分讲述产品的几个卖点，下半部分是产品规

    格。设计风格挺温暖。这是比较经典的平面设计作品，在纸质产品手册、彩页单

    张和PC端详情图里都比较常见。一屏讲述加湿机的几个卖点

    我们大致会知道，这画面讲了加湿机的好几个功能点。很难说出这些功能点

    是什么。要看清、看完、鉴别、理解这些功能点，就需要认真聚焦去阅读，还是

    挺费劲的。如果砍成一屏一主题呢？

    一目了然。所有人都看到了“双重加湿速度”。

    其实“双重加湿速度”也在上一张图里，只不过淹没在一堆主题当中，没被我

    们发现。如果告诉用户“这款产品有双重加湿速度”是推动部分用户购买的关键因

    素，那么上页的表达方式就会错失这部分用户的转化机会。一屏只讲述加湿机的一个卖点

    对我们自己来说耳熟能详的产品卖点，对普通消费者来说就是难以理解、难

    以记住的“生僻知识点”。如果生僻知识点不止一个，这种困难就触碰了用户的耐

    烦极限，人的下意识就会选择敷衍、逃跑。

    ↘ 案例3：五张扑克牌VS一张扑克牌

    如果用户面对的不是“生僻知识点”，而是通俗熟悉的内容，结果又如何呢？

    我们进一步降低难度做测试。这一屏有5张扑克牌。这有五张扑克牌

    用心看2秒钟，尽量记住这5张牌。然后看下一页。

    现在请先别回看上页内容。用脑回想一下，刚才牌面上有几个黑桃、几个红

    桃？4是什么花色的？大部分人都已经不记得了。

    扑克牌并不是“生僻知识点”，但我们依旧难于回忆出刚看完的5张牌。当5张

    牌不是对子、不是同花顺、相互间没有明显规律时，记住5张牌的难度就已经超

    出了大脑2秒钟的运算极限。平时你要表达的产品信息，比扑克牌更容易理解吗？

    舒服的做法，还是手机屏上只放一张牌。这样，哪怕这一屏信息只在眼前闪

    过0.5秒，我们都能清楚地明白“这是一张红桃K”，并且在较长的时间内能保持印

    象。这是一张红桃K

    ↘ 第三刀剖析：把信息展开好之后，再传递给用户

    为什么手机端上用“一屏一主题”会比“一屏多主题”的表达效果更好？

    “一屏多主题”其实是包含了两层信息。第一层意思“这里要讲述几个主题”，是信息的概括。第二层意思“主题A是……主题B是……主题C是……”，是信息的

    展开。

    在信息匮乏时代，用户有足够多的时间和耐心来完成这两个步骤，慢慢消化

    完这两层意思。先接受概括信息，再逐步展开信息逐个主题去学习。

    在信息泛滥的手机时代，用户不再有时间和耐心完成两层信息的消化。用户

    处理完第一层“这里要讲述几个主题”意思之后，没太多兴趣处理第二层信息“主题

    A是……主题B是……主题C是……”了，只求敷衍了事。

    “一屏一主题”，等于把信息展开好了，直接把第二层信息“主题A是……”传

    递给用户，让用户在耐心最好的时候看最重要的内容。

    而且，“一屏一主题”让主题的表达主体展示面积增大、信息更饱满、更有视

    觉冲击力、用户容易聚焦。因此，“一屏一主题”能把“主题A是……”本身信息传

    递更为清晰高效。在快阅读、浅阅读的手机用户面前，直击用户痛点的，正是“主

    题A是……”“主题B是……”这样的卖点信息本身。

    一屏一主题，就是让直击用户痛点的信息清晰地传递给用户，从而提升销售

    转化。

    这就是柱子十刀第三刀：一屏一主题。柱子十刀第四刀：左右分栏变上下分栏

    为什么会左右分栏？

    人类眼睛横着，长视野也是横的长方形。PC显示屏也是横的长方形，把横方

    形的长边切成左右两半，是一种自然平衡。

    左右分栏是大多数设计师作图时的习惯性表达。横方形屏幕天生适合左右分

    栏，把屏幕切成左右两个区域，更便于阅读。

    但是，手机用户面对竖屏时，还适应左右分栏吗？

    ↘ 案例1：产品规格书

    左边是产品，右边是文字介绍。这是再普通不过的表达形式。左右分栏的产品规格书

    我们接收到的信息是：这是某个产品的规格书。

    至于“图片本身在表达的是什么”、“文字在表述的主要关键词是什么”，我们

    并没有看清楚。由于图片和文字都比较小，屏幕中的图片和文字本身被我们直接

    忽略了。这就是千千万万手机用户每天都在做的事情。

    调整为上下分栏之后的效果如图。一眼就看到，介绍的是旅行收纳袋。调整为上下分栏的产品规格书

    左右分栏时，总觉得位置不够，图片和文字无法调更大了，最终产品图片和

    文字很难做到让用户轻松就看清楚。

    调整为上下分栏，空间变大了好多，排版就变得轻松多了。

    ↘ 案例2：场景图

    一款耳机产品的使用场景图。左右分栏，左边产品右边文字。左右分栏的使用场景图

    一个男人落寞的背影，还有一堆密密麻麻的文字，我们感受到了设计感，但

    是如果不特别提醒，也许你并不会从图上看到耳机，更看不清上边的文字介绍。

    设计感被传递了过来，但是图片和文字本身的内容被隐匿了。

    如果把排版改为上下分栏呢？场景把整个手机屏幕占据，感觉镜头被拉近了

    许多，场景更加具象化。

    毫无压力地，我们看到这是无线耳机的使用场景。一个年轻人头戴耳机，站

    在窗台外；窗外更远处有楼宇；窗内有台灯灯罩；桌面上是叠起来的书。而“给你

    无线自由”的文案够大够清晰。调整为上下分栏的使用场景图

    左右分栏时，可利用的空间实在太小，许多元素无法清晰表达出来，因而被

    一瞥而过的用户忽略了。同样的风景，不同的分栏方向，就会带来不同的感受。

    ↘ 案例3：美食图

    左右分栏时，晒美食也平淡无奇。左右分栏，平淡无奇的美食

    我们看到的是：一只砂锅里有一只鸡。其他信息呢？

    不太清楚。锅里炖着鸡，但是太小了，只占到屏幕的16，未能调动用户的下

    意识。文字则小得需要费劲去阅读，很多用户还没来得及认真去看，手指已经想

    划过去了。

    上下分栏就大不一样。

    用整个屏幕的二分之一来表达炖熟的鸡，连锅里的辣椒都看得清清楚楚。图

    片够大、够清晰，视觉冲击甚至刺激到了用户的味蕾，引发共鸣。文案也很大很

    清晰，用户用余光瞄一下也能读懂其中的意思。上下分栏，成就能刺激味蕾的美食

    从用户的阅读感受来看，上下分栏之后，手机竖屏的布局空间变开阔了，表

    达的主体(图片和文字)变大了，阅读起来显然轻松多了。

    ↘ 第四刀剖析：不要在竖方形屏幕的短板上再做切分

    竖屏是竖方形，短板在宽度边。左右分栏，是对竖屏的短板进行再切分，让

    短板更短。切开之后每一栏的宽度只能占到屏幕宽度的一半。小空间里塞进照片

    ，主体被缩小得不成样子，太浪费摄影师的才华了。同样，文字区域也很小，文

    案很难处理。巧妇难为无米之炊，表达空间捉襟见肘，天才设计师也无计可施。

    小图小字也许能传递整体设计感，但传递不到内容本身。

    上下分栏是对竖屏的长边(高度边)做切分。图片和文字区域都可以布满手

    机屏幕全宽度，最大化地应用了屏幕空间，很容易就实现了大图、大字，手机用

    户不需要定焦阅读，信息传递得舒服、顺畅。上下分栏的好处

    看到这里，请马上检查一下自家店铺的详情图，或者今天的微博、微信配图。是否有习惯性的左右分栏表达？如果有的话，请马上调整为上下分栏对比一下

    效果。这就是柱子十刀第四刀。是不是很简单？柱子十刀第五刀：标题文字大小≥110屏宽

    这一刀砍向标题的文字。

    前面说过，用户主要是看标题，标题传递信息非常重要。常有朋友问笔者：

    标题文字应该用几号字、多大像素？

    竖屏思维不以字号、像素为单位来衡量文字大小。因为一提到字号，我们脑

    子里浮现的都是这个字号在PC屏上的大小，但实际上这个印象和手机屏上的大小

    相去甚远，反而会误导到我们做正确的设计。

    不以字号、像素来衡量，那以什么为单位衡量呢？

    笔者引入“屏宽”这个参照物来做文字大小的衡量单位。建议大胆使用110屏

    宽甚至更大的文字来做手机端标题。

    你没看错，是“110屏宽”。如果设定满屏的图片宽度为750像素，那么标题文

    字的大小至少应该采用75像素；如满屏宽度为1000像素，那么标题文字的大小就

    应取到100像素以上。

    换句话说，标题的一行文字应该少于10个字。

    我们先来看案例。

    ↘ 案例1：PC上优雅的标题

    在电脑上做设计时，用小字做标题会显得优雅、有设计感。但是这样的标题

    文字进入手机之后就太小了，无法一下子抓住用户的注意力。想要看清这样的标

    题，需要用户特别地集中注意力，聚焦、再聚焦，才能看真切。PC上优雅的标题，到手机上就看不见了

    在做快速浏览的用户，不愿意在任意一个点上太聚焦。因此，用户还没读到

    标题里的文案内容时，手指一划，就已进入了下一屏。

    文字太小，标题的作用完全没能体现出来。

    ↘ 案例2：家纺标题

    以110屏宽的大字做标题。大标题的效果，文字直接飘入眼帘

    即使在1秒钟的快读阅读中，标题文字也能直接飘入眼帘。不需要聚焦、费

    神，就能看清楚。

    ↘ 案例3：女装标题

    用户的主要注意力首先被照片所吸引。但是大标题的好处，能让用户在看到

    照片的同时，用余光顺便就把标题看完，根本不需要专门聚焦去阅读文字。大标题，用余光就能读完

    注意体会，用余光阅读标题文字的感觉。

    ↘ 案例4：茶叶标题

    大标题和图片同时到达，几乎感受不到“先看到图片，后看到文字”。大标题，文字和图片同时到达

    ↘ 案例5：大至15屏宽的标题

    手机上的标题文字可以做得比110屏宽更大——即使大至15宽，手机用户匆

    匆一瞥间，也不会觉得有突兀感。15屏宽的大字标题，也不会觉得突兀

    在走马观花、囫囵吞枣、漫不经心、不求甚解的手机梦游人面前，大字大标

    题更能吸引他们的注意力，直接冲进眼帘、飘进脑海。

    ↘ 第五刀剖析：标题是你和用户之间最基础的销售对话

    看完案例，相信你现在对“标题文字大小≥110屏宽”所能达到的信息畅通感有

    了直观认识。大字标题，就要让用户在漫不经心地瞄读、瞟读时，也能轻易看得

    清；要让用户不需要聚焦，用余光也能看完；最后能让标题文字和图片主体同时

    (不分先后)进入用户眼帘和大脑。

    为什么要取“屏宽”而不是像素作为衡量手机端文字大小的单位呢？

    首先，手机屏的像素密度是PC屏的3～4倍。电脑屏上的正方块进入手机屏，边长会缩小3～4倍、面积更会缩小一个数量级。拿PC屏的像素印象，去衡量手机

    端像素的实际大小，会判断失误。前面讲手机屏的特点时，有讲过这个问题。

    其次，图片在手机屏上显示时，以手机屏的屏宽为基准做了等比缩放。在图

    片宽度分别为750像素和1300像素时，假设都设置文字大小为75像素，当图片进

    入手机屏时，文字实际显示的大小其实完全不一样!同样75像素文字，在宽度分别为750像素和1300像素图片中的显示效果完全不同

    看懂上面这两张图，你就明白手机上为什么不能单纯用字号或像素来衡量文

    字大小，因为还必须得考虑图片本身的宽度值。手机屏上显示的文字大小，跟手

    机屏幕大小成正比，却跟你预设的图片宽度成反比。

    千万不要把PC屏上觉得舒服的标题文字，直接用于手机屏。

    如果你现在拿不准标题文字要取多大，那么就先听笔者的建议：“标题字高≥

    110屏宽”，这是个可直接使用的经验值。“110屏宽”大小文字组成的标题，能“H

    old”得住一屏画面，也不至于特别突兀。在前期设计中，大家直接使用即可。慢慢地，当你逐渐跳出了PC屏和手机屏显示偏差对你的干扰，重新建立起基于手机

    屏的字体大小标准体系。那时，就不必再拘泥于“110”了。

    详情图标题是产品销售思想的精华，对推动销售转化有至关重要的作用。退

    一万步讲，哪怕你的详情图上其他信息都很模糊，但是标题信息是清晰的，也能

    推动用户买单，顺利卖货。

    因此，保证标题够大，其实是保证你和用户进行最基本地、直接地、清晰地

    、有效地销售对话，对提升转化率帮助非常大。

    这就是柱子十刀第五刀：标题文字大小≥110屏宽。柱子十刀第六刀：一屏文案字数<3行30字

    手机端详情图上，一屏之内的文案用多少字为好呢？

    用户停留在每一屏的时间只有几秒钟，文字的阅读任务如果太繁重，就触碰

    到了用户的耐心极限，用户心生厌烦，就直接放弃不读了。

    两三眼就能看完，就是大多数人的耐心极限。

    因此，文字阅读量(包括标题和正文)最好控制在普通用户者看两三眼就能

    看完的范围，也就是两三行、二三十个字以内。

    先看案例。

    ↘ 案例1：密集轰炸型文案

    淘宝电商早期，狂轰滥炸型文案曾立下汗马功劳。据说还有数据证明“美国亚

    马逊用户喜欢清爽的页面，而中国淘宝用户就是喜欢杂乱页面”。如果这个调查是

    真的，也是因为那些年信息比较匮乏，通过粗暴的狂轰滥炸还能奏效。密集轰炸型文案

    当今信息泛滥成灾，用户耐心所剩无几，几乎没有人能把这些字从头到尾读

    完。99%的人看到这样画面的第一反应，就是赶紧划屏翻过去，所以上面的文字

    内容并没有被用户真正阅读，而是被直接忽略了。

    当整屏画面上只剩下两行字，世界顿时清静了下来。

    需要阅读的文字量很少。扫一眼，就已读完画面上的文字，马上明白文字的

    意思。只有两行字的轻爽文案

    文字“少”一些，是不是比“多”更好？

    ↘ 案例2：培训教材型文案

    五六个标题、上百个文字、晦涩的专业知识，甚至还有科普截面图。这样的

    页面，适合有老师在旁边详细讲解的课堂教学上用。让手机用户阅读这样的页面

    ，就等于指望让Ta自学成才了。培训教材型文案

    极少人能把这些信息看完，且不说看懂了。需要处理的信息量大大超出了普

    通人的心理耐烦极限，于是Ta赶紧手指一划，逃之夭夭。

    将之改成一整屏画面只有20个字左右的文案，这个表达负担就轻松多了。关键词式文案

    是不是在2秒钟内，就能明白了画面想表达的含义？文字量少了，理解起来

    反而更容易更轻松。

    ↘ 案例3：用大篇文字去诠释标题

    有时会遇到用一大段文字去诠释标题的情况。一方面是我们认为这样“显得更

    专业”；另一方面则是我们潜意识里总想讲多点，认为这样用户会能理解多一点。

    但事实上除了同行和自己，还会有多少手机用户会去读这些文字呢？用大篇文字去诠释标题

    这些大篇幅的小字，不仅没人阅读，还给阅读和理解标题内容造成干扰，加

    速了用户的划屏翻页速度。得不偿失。

    对于用户不能轻松读懂的文字，能删则删，只留两行简单扼要的概述。把诠释性文字全部删掉

    诠释性文字就像无关紧要但是喧嚣吵闹的群众演员，分散了主角的受关注度。冗余信息不仅对强化主题无益，反倒造成干扰。

    不如把干扰因素撤走，把用户所有的注意力都引向主角，这样就确保了关键

    信息被畅通无阻地传递给用户。

    ↘ 案例4：极致优化尝试，一行字比两行字更好

    这是一个比较清爽的画面。大标题下边是两行小标题，三行字一共28字。两行字的副标题

    有时我们会被形式所迷惑，以为这样对称的文字形式很简单，所以被用户读

    取也会很容易。而实际上Ta要读完这三行文字并理解到其中的含义，仍颇费心思。

    我们现在来做一次极致优化的对比测试。

    砍掉一行文字。用两秒钟或者更少的时间来快速阅读这两屏内容。尽量快、尽量不聚焦、尽量漫不经心。细细品味、对比一下，2秒钟之内对两张图中文字

    信息的阅读和吸收的顺畅度。一行字的副标题

    你会惊奇地发现：读完28字，大脑是有阅读压力的，所以在阅读第二行小标

    题时非常马虎，跳读得非常厉害，其实是没读完那12个字；而且由于第二行小标

    题的存在，导致我们阅读第一行小标题时也想跳读!

    而如果只面对一大一小两个标题时，用户大脑处理起来就很轻松，反而轻易

    地就把第二行12个字完全看完、看懂了、理解了。

    ↘ 第六刀剖析：多余文字的作用，干扰大于诠释

    手机互联网时代，人脑其实并不喜欢读文字，所以文字出现的时候，尽量简

    装上阵，不要带来新麻烦。

    一屏的文字字数，最好控制在两三行、二三十个字以内。而且能用一行表达

    ，就不用两行；能用十个字，就坚决不用二十个字。让手机用户处理更少的文字

    量，反而能传递到更明确、更清晰的信息。

    用更多文字去解释关键文字，并非会让关键文字信息更饱满、更详细、更清

    楚。新增的文字，更大可能是带来更多干扰，反而减少了用户阅读和吸收关键文

    字信息的时间。“少”才是“多”。

    这就是柱子十刀第六刀：一屏文案字数<3行30字。柱子十刀第七刀：长文案整版只用文字

    第六刀讲到一屏文字要控制在30字以内，相信会有读者有疑问：我家产品比

    较特别，用图片说不清楚(比如功能、历史、技术、工艺、专利等信息)，必须

    用大量文字做解释，30个字根本不够。怎么办？

    的确会有许多知识性内容，必须要用长文案来介绍。当文字承载了信息沟通

    最重要作用时，怎么做才能让手机用户愿意静下心来阅读更多文字呢？

    柱子十刀第七刀，就砍向长文案。

    还是先看案例。

    ↘ 案例1：图文穿插式长文案

    三个闪亮的大手表，穿插三大段文字。这是经典的平面设计作品。长文案和多个图片混排

    我们90%的注意力会被耀眼的手表图片所吸引，剩下的零星注意力只够用余

    光去扫一眼标题。至于三大段长文案，也许写得很好，但绝大多数用户根本不会

    去阅读，手指一划，就进入下一屏了。

    图文穿插型长文案，虽然图片并茂，形式很生动，但是文字本身能获得的关

    注度却是最低的。

    ↘ 案例2：上下分离式长文案

    这个案例是上边长文案，下边配图。图片没那么夺目，文字受到的关注多了

    一些。长文案和图片同屏，彻底分离

    但即使是CPU这样简单的图案，也对我们耐心阅读长文案产生了巨大干扰。

    静心回味一下。在看到这张图的一霎那，是否有一半的注意力会被图片所吸

    引，只剩下一小部分精力在浏览文字？态度上，我们还是优先读图、敷衍文字。

    如果把画面上所有的图片都砍掉，整版只剩下文字呢？

    ↘ 案例3：整版文字长文案

    当整个屏幕上没有任何图像，世界顿时安静了下来。

    我们的大脑马上切换到纯文字阅读模式，就像看纸质书一样——100%的注意

    力都在文字上，看到、理解更多文字传递过来的信息。我们终于进入了文字阅读

    状态——对文字信息来说时最好的吸取状态。整版都是文案，没有图片

    但这还不够好。这么一长段文字，用户一口气根本读不完，于是心生怯意。

    ↘ 案例4：整版文字+切割成小段落

    把文字切割成用户一口气能读完的小段落(最多四行一段)，并加上小标题。把整版文案切割成若干个段落

    把大面包切成了小面包块，能一口一块轻松吃掉，就没有心理压力。长文案

    的处理方式也一样。三四行文字一小段，正好在普通用户的轻松阅读范围之内。

    压迫感消失了。用户终于得以在放松的心情下阅读你的文字了。

    如果中间有一部分文字的确特别重要，必须让更多用户花更多的时间阅读，那还可以选择更好的表达方式。

    ↘ 案例5：整版文字+小段落大标题+一半空白

    我们把长文案的两个段落砍掉其中一个，并且留出大片的空白位置。屏幕的一半是文字，另一半是空白

    由于屏幕上有大片不需要任何处理的留白，硬生生地把用户的注意力引向剩

    下的文字段落。这部分文字就自然得到了更多的关注和阅读时间。

    这样，文字传递信息的效果，是不是更好？

    ↘ 第七刀剖析：把所有图片藏起来，让用户静静地阅读文字

    人类有一双好色的眼睛。

    人眼注意力的优先级排序：视频>图片>标题>文字>空白。首先喜欢看视

    频；其次是图片；再次是标题；然后是文字；最后是空白。

    我们平时说“一图胜千文”，就是因为图片引起注意的优先级远大于文字。当

    一屏里面有图片有文字时，几乎80%以上的注意力都被图片吸走，留给文字的只

    有可怜的一点点余光。长文案的处理方法

    总会有些时候，有些内容无法用图片来表达清楚，而是必须用文字来阐述，这时就应该尽可能强化文字的受重视程度。所有对阅读文字可能产生干扰的元素

    ，都应该靠边站。如果这出戏你必须让天生安静的文案来当主角，就别让喧嚣的

    图片出现来抢戏。这就是一整屏都要用文字、不能出现图片的原因。

    空白的优先级比文字低，因此空白能当文字的绿叶，衬托文字的重要性。当

    版面上出现大片空白，所剩下的少量文字区域就会获得最高的优先级，吸引到用

    户更多的注意、更长的停留时间，此时文字推动销售的力量最强大。所以，越重

    要的文案，就要用越多的空白。

    总结一下，手机屏上应该以如下方式处理重要的长文案。

    首先，把所有图片都砍掉，整版只用文字。想让用户聚焦于文字，就让用户

    进入到安静的文本阅读模式。

    其次，把长文案切割成小段落(最多四行一段)，可加上小标题，便于用户

    在轻松的心境下阅读。

    最后，如果某一段文案特别重要，就把除了这段文案以外的地方全部留空。

    用空白来衬托文字的重要。

    这就是柱子十刀第七刀。柱子十刀第八刀：背景图上莫压字

    这一刀砍向背景图。

    手机屏幕像素比较高，色彩绚丽，人眼比较容易疲劳。当疲劳到达耐烦极限

    ，人的下意识就会指挥手指一划，结束本屏的阅读。

    所以对背景图的第一个要求，色彩不能太复杂。减少对眼睛的刺激，客观上

    延长了用户的耐心，也就是延长了对本屏信息的阅读时间。这一点比较容易理解。

    第二个要求，背景图上不要压字，否则文字和图像传递的信息都会受到削弱。这一点和传统设计相悖，不太容易理解。

    我们还是先看案例吧。

    ↘ 案例1：背景图上压长文案

    在这个案例中，“竹林上有一段竹纤维的文字介绍”，就是我们接收到的信息

    的全部。至于“竹纤维是什么”，还没来得及看，手指已经划过去了。长文案和竹林图片都看不清楚

    背景图和文字内容都被削弱得厉害。文字需要从竹林中鉴别出来，读起来太

    辛苦，一般人根本不会读下去。一整屏竹林原本会有不错的视觉冲击力，但是受

    到了压在上面文字的干扰，视觉冲击力也丧失了。

    ↘ 案例2：多个产品图上压多个卖点文字

    设计师有时会在多个产品图上压多个卖点文字。PC上这样表达没有太大问题。图片整体够大，文字所占面积的比例不大，而且用了半透，对图片视觉影响不

    大。文字和图像相互干扰

    但到手机上，文字和图片相互干扰得比较严重。图上压字、一屏多主题，让

    没耐心的用户加快了走马观花的速度，既没认真看图，也不认真看字。不信，尝

    试回答一下：图上在表达的三个卖点是什么？用户感受到的是设计精美、内容丰

    富，但根本没接收到食品图片的清晰细节和文字本身的内容。

    ↘ 案例3：在图片半透明区域上压字

    图片上划出一块半透明的文本框，插入文案。画面唯美，有文艺范。画面唯美，但文字和图像内容都被削弱

    虽然文本框用了半透明处理，但图片的很大部分被挡住，完整性被破坏了。

    背景图的主体都因为文字的干扰而变得不重要，而文本框里的文字又因为背景图

    片抢光而得不到真正重视。

    我们又一次被眼睛糊弄了，只感受到了格调，但是忽略了图片和文字本身。

    ↘ 案例4：两种压字方式的对比

    我们一眼就能看到右上角的红底文字“WHY”，但很少人愿意去辨认下方压在

    图上的三个文字要点。只有纯色背景下的文字能看得清

    纯色背景下的文字内容，对付起来很轻松，所以用户一秒之间就能读完；而

    压在图片上的文字，有比较大的阅读障碍，绝大部分用户下意识会跳过不读。对

    于三个要点文字下面的位置上，图片在表述什么内容，如果不专门提醒，几乎没

    人会留意。

    ↘ 案例5：文字和图片彻底分开

    文字是文字，图片是图片。就一目了然。给文字加底色加边框，和图片彻底分开

    不用再费劲把文字和图片分离，而是直接进入图片和文字内容的接收，大脑

    一下就轻松了。我们瞬间看完、看懂图片和文字。

    ↘ 案例6：文字并非需要独立底色

    文字并不一定需要独立底色或加框。文字无底色无边框，和图片彻底分开

    只要文字和图片明显地分开，用户就不需用脑分辨图片和文字。好的图文结

    合，就是最能做到让用户一眼看到图片的同时，余光把文字尽收眼底快速读完。

    ↘ 案例7：背景并非一定要用纯色

    背景并非一定要用纯色。文字无底色，和图片彻底分开

    文字和图像主体必须鲜明分开，手机用户阅读起来就舒服。背景别选择太绚

    烂刺眼的色彩，以免增加眼睛的负担。

    ↘ 第八刀剖析：用户已经够忙了，别给他增加鉴别工作

    在复杂的背景图上压上注释文字，是PC端常用的表达方式。背景图布满整个

    屏幕，可以产生较强的场景带入感；而漂浮在背景图上面的文字，可以起到旁白

    或总结的作用。

    为什么图上压字的做法在手机端不灵了呢？原因有二。

    一是手机屏幕很小。在图片上压大字，文字区域面积占据版面的比例比较大

    ，常常会占到图片面积的13以上。文字和图片都是主角，信息会相互干扰。而电

    脑屏幕比较大，文字区域占比基本上在15以下，主次分明，阅读时层次分明。

    二是手机用户的大脑是单任务CPU，不擅长同时处理多线程运算。图上加字

    ，客观上给用户增加了把文字和图片鉴别、区分的工作量，从而减少了用于阅读

    理解的精力，加快了用户不耐烦的节奏。

    说到底，手机用户太懒惰了，只喜欢简单、易懂的内容形式。当Ta遇到复杂

    、麻烦、需动脑的超负荷运算任务时，就会下意识选择敷衍了事，乃至放弃和划

    屏逃跑。

    所以，背景图尽量简单，和文字完全分离。这就是柱子十刀第八刀。柱子十刀第九刀：大胆使用近焦局部图

    之所以要加上“大胆”两个字，是因为“近焦”、“局部图”太普通了，人人都自

    认为会用。而正是因为人人自认为会用，反倒容易掉以轻心，运用得不充分。

    笔者在第1章重新认识手机屏时提到，手机屏非常擅长表达近焦、微距、高

    清特写、局部细节。把手机屏的这个特点用好，就能产生视觉震撼和场景带入感。

    还是从案例说起。

    ↘ 案例1：鼻尖下的棉絮

    在服饰行业里，这样表达用料的图片很常见，重点想突出棉花的真实、纯净。传统思维的局部图：追求场景完整

    该图已经用了“近焦局部”，但是还不够大胆。PC思维定势让我们总想保证场

    景完整，从而导致想重点突出的棉花，视觉冲击力不够强。

    把图放大，对比一下效果。

    直接放大原图变成“更大胆”的近焦局部图，视觉冲击力就完全不一样。棉絮

    扑面而来。丝丝缕缕，一清二楚。拉到鼻尖之下的棉花

    棉絮宛如就在我们鼻尖之下，亲临其境。这就是强烈的场景带入感。相比之

    下，原来的表达太平淡，没有感染力。

    如果能重新构图，拍摄出能表现棉花品质的微距高清图，效果更不得了。

    ↘ 案例2：用半碗粉来刺激味蕾

    一屏只展示半碗粉就是大胆使用局部的做法，这样让整只碗的尺寸就比屏幕

    面积还要大。碗里的米粉，甚至辣椒油和香菜都得到清晰展现，透过手机屏刺激

    到了用户的味蕾。半碗粉比一碗粉更有表现力

    如果按照常规做法，会把整只碗、筷子，甚至桌子都拉入画面框，虽然照顾

    了画面的完整性，但美食本身得到的展示空间很小，就没有视觉冲击力了。半碗

    粉，比一碗粉更有表现力。

    ↘ 案例3：细节图体现细腻工艺

    通过高清局部图，就把产品的工艺水平和设计格调表达出来。眼镜细节体现工艺水平

    只展示眼镜的一部分，就突出设计理念、模具水平、工匠精神、古典美。通

    过高清地展示一个点，聚集用户的注意力，拉近了和用户之间的心理距离，比整

    体图的泛泛表达更能引起用户共鸣。

    ↘ 案例4：半把茶壶的魅力

    只展示半把茶壶，让茶壶得到更大的展示面积和更清晰的画面。该图非常饱

    满地表达了产品的材质、光感和古朴韵味。半把茶壶体现材质光感

    半把茶壶的妙处，再次证明了在细节上，用局部比整体更有表现力。

    ↘ 案例5：高清图传递触觉

    直接让用户看到竹席的局部细节，配合大字标题，把“光滑、不扎肉”的触感

    ，轻松传递过来。竹席细节传递触感

    ↘ 案例6：局部图传递情感

    这是萌娃生动清晰的局部面容图。虽然看不到婴儿的完整身体，但直接呈现

    了人的表情和眼神，模特张力发挥到极致，宝妈们的母性马上被调动起来。婴儿面容调动宝妈母性

    ↘ 第九刀剖析：需要狠狠地表达细节时，别想着兼顾场景的完整性

    追求内容全面、构图平衡，是我们长期以来养成的设计思维习惯。即使表达

    细节也念念不舍兼顾场景完整性。在手机屏上需要突破这个禁锢。手机屏幕太小

    了，一旦兼顾场景的完整性，必然导致主体在手机屏幕上的展示面积非常小，无

    法承载主体本身的信息沟通任务。

    前文介绍手机屏特点的时候提到，手机小屏幕不擅长表达远景、广角、大场

    面，擅长表达的是近焦、微距、高清特写、局部细节。人脑有自动补图的功能，因此不必担心用户因为看到的是局部图就不能理解整体。把局部细节处理好，人

    类大脑会自动还原出完整的场景。

    突破PC设计思维惯性之后，结合你原本的设计功底，局部图不仅可以表达细

    节、工艺，还可以表达情感、味觉、触觉……甚至表达纵深辽阔的空间。

    这里需要提醒大家谨防“盲人摸象”。“盲人摸象”之所以成为笑话，是因为盲

    人从来没见过大象，大脑里没有大象的全貌图，只感知局部就无法还原出整体形

    象来。因此，在使用近焦局部图之前一定要先展示过整体图，把产品的整体形象

    先输入用户大脑。

    在手机上用近焦局部图有三大好处：一是能产生视觉冲击；二是能产生场景

    带入感；三是能缩短产品和用户的心灵距离。近焦局部图是手机端表达直接冲击

    用户眼球和心灵的利器。

    大胆、再大胆些，去使用使近焦局部图。这就是柱子十刀第九刀。柱子十刀第十刀：加大主题之间的空白

    柱子十刀最后一刀，砍向空白。

    空白是手机端详情图的指挥棒，无声地指引用户阅读、聚焦、翻页、停顿……

    空白控制不好，手机端详情图就像一篇标点错误、段落不清的文章。用户无

    法感受到主题间的区隔，造成断句不明晰、阅读费劲、有压迫感甚至喘不过气来

    的毛病。而一旦感觉到不舒服，用户就会加快手指的划动速度，许多内容直接进

    入了被忽视的序列。

    而用好空白，能引导用户安静地看完你在讲述的销售故事，在平和的环境中

    接受你的销售信息。

    空白是主题间的区隔；空白是短暂的休息；空白是节奏；空白还可以营造宁

    静。

    我们还是从案例说起。

    ↘ 案例1：空白不足，标题归属不清

    标题和上下图关系一样暧昧，导致文字的归属关系不清。标题是属于上面图片、还是下面图片的呢

    “经典圆领”四字，是属于上图还是下图的标题呢？用户犹豫了两秒钟还是没

    弄清楚，决定放弃不读，手指一划翻过去了。

    ↘ 案例2：空白不足，阅读压力过大

    图文并茂，排版密不透风，用户阅读就有压力。内容连续出击，让人难于招架

    喋喋不休，咄咄逼人。用户瞄了几眼，感觉难于理解你所表达的内容，却到

    达了耐心极限，眉头一皱手指一划，就离开了。

    ↘ 案例3：空白不足，缺乏喘气空间

    多图多字，见缝插针，重山叠嶂。见缝插针的密集图文

    用户屏住呼吸阅读了一阵，也没能理出头绪，却已透不过气来，手指一划逃

    跑了。

    ↘ 案例4：加大空白，豁然开朗

    加大空白后，压迫感消失了。条理明晰，豁然开朗。空白减少压迫感

    手指自然滑落到能展现完整一屏处停顿，快速轻松看完一屏内容。手指一划进入下一屏。

    ↘ 案例5：加大空白，传递自信

    空白不仅起到间隔主题的作用，还能让用户的阅读心境变得平静、不焦躁。空白传递从容自信

    用好空白的作品，能传递设计师的从容和自信。信息沟通更轻松高效。↘ 案例6：尝试把空白拉大、再拉大

    尝试把主题和主题之间的空白距离拉大、再拉大。把空白拉大，节奏更明朗

    主题和主题中间拥有更宽松的停顿和喘息，阅读起来更舒服顺畅了。有没有给长文加上段落换行的感觉？

    ↘ 案例7：空白也是内容的一种

    并非一定要给屏幕塞满文字和图片，空白也是内容的一种。空白让信息沟通更舒服

    空白的存在，图片和文字能得到更清晰地凸显和传递。↘ 第十刀总结：张弛有道，空即是色

    现在想必你已经从前面的案例看到了空白的重要性。

    乐曲需要用休止符来换气。长文需要用标点符号来断句，用段落换行来体现

    文章层次。空白就是详情长图的休止符、标点符号和分段换行。

    由于手机屏比较小，设计手机端详情图时往往会觉得空间不够用。图片和文

    字都放不下，哪有多余空间留出来给空白呢？因此我们见到的大部分手机端详情

    图，都是琳琅满目的填鸭式叙述，密不透风，空白缺失。

    其实不然。试试加大主题之间的空白，你会有豁然开朗的感觉。

    为什么加大空白就能提升信息沟通效率？

    首先，加大空白会让主题间隔明显，使用户省去分辨内容主题的脑力运算，直接进入阅读、接收信息的环节。

    其次，加大空白为用户提供了短暂休息机会，缓解阅读疲劳，加长页面停留

    时间。

    再次，加大空白能使作品显得节奏明朗、表达从容不迫、自信心十足。

    最后，加大空白为用户营造了一种平静的阅读环境，延长了对整套图片的阅

    读时间。

    这也是“张弛有道”、“空即是色”的一种理解吧。

    加大手机端详情图主题间的空白。这就是柱子十刀的最后一刀。用常识解构柱子十刀

    十刀出完，收刀入鞘。现在来温习一遍，每一刀用一两句话讲清楚。

    ↘ 温习柱子十刀

    第一刀，纵向构图。根据手机竖方形的形状来构图，合理利用屏幕空间，能

    使主体布满整个屏幕，展示面积变大3～4倍。构图方向错了，舞台就小了。

    第二刀，砍掉左右留白。在手机屏的短边上留白，就让主体宽度变窄了。砍

    掉左右留白，主体的横向尺寸变宽，展示面积变大3～4倍。

    第三刀，一屏一主题。一屏多主题，传递的是“有多个主题”。一屏一主题，传递的是该主题内容本身，同时主体更大、更清晰，用户更容易聚焦、接收、理

    解。

    第四刀，左右分栏变上下分栏。左右分栏是对竖方形屏幕的短板再做切分。

    转为上下分栏，充分利用了手机屏的长边(高度边)，展示面积变大3～4倍。

    第五刀，标题字高≥110屏宽。标题文字大小，以屏宽而不是像素为参考单

    位。110屏宽的文字大小，能保证让用户用余光就能轻松看到。

    第六刀，一屏文案字数<3行30字。一屏文案字数，取决于用户两、三眼能

    读完的能力，也就是两三行、二三十个字。过多文字量，对关键信息干扰大于诠

    释。

    第七刀，长文案整版只用文字。只有整屏都是文字没有图片时，用户才能集

    中注意力于文字。三四行做一小段落，加小标题；文案越重要，就应留有越多的

    空白。

    第八刀，背景图上莫压字。背景太复杂，会加速人眼的疲劳；图上压字，会

    让用户既忽略文字又忽略了图片。图片和文字彻底分开，用户阅读最舒服。

    第九刀，大胆使用近焦局部图。不用考虑兼顾场景的完整性，人脑看到局部

    会自动补图。局部图、近焦图可轻松实现场景带入和视觉冲击，拉近心理距离。第十刀，加大主题之间的空白。空白就是手机端详情图的休止符、标点、段

    落，拉大主题间的空白，区隔清晰、节奏明朗、缓解情绪、营造宁静环境，延长

    阅读时间。柱子十刀刀法目录

    ↘ 解构柱子十刀

    柱子十刀是根据手机屏幕、手机用户特点的变化而做出相应的调整，出招逻

    辑完全可以用常识来理解，并不需要什么高深的理论支持。

    针对手机“竖屏”出招：提高手机屏幕空间利用率，实现大图、大字。比如纵

    向构图、砍掉左右留白、上下分栏。

    针对手机“小屏”出招：让内容主体在小屏幕上得到有效展示。比如标题字高

    、近焦局部图、一屏一主题等。

    针对用户“瞄读”出招：让用户一瞄之间就能轻松看到你所表达的内容。比如

    背景图上莫压字、一屏一主题、标题字高等。

    针对用户“少耐心”出招：尽量让用户平静，别触发Ta的耐烦崩溃点。比如长

    文案只用文字、一屏一主题、一屏文案字数、加大主题间的空白等。

    从某个角度看，柱子十刀就是针对手机端的场景思维、用户思维、实用思维

    、产品思维。第6章

    精进 ——师父领进门，修行在个人功力：对自己做减法最难

    ↘ 问题：一屏一主题，讲不完了怎么办

    不少电商人看完柱子十刀之后，有这样的疑惑：目前手淘最多只能放20张图

    片，如果按照一屏一个卖点的话，商品详情就讲不完了。另外，即使平台没限制

    ，一个商品详情图的屏数太多也不好吧。该怎么办？

    这个问题表面上是担心用户没看够，实质却是自己没讲爽——信息输出者的

    表达欲没得到充分满足。

    卖家总想把自己的所有卖点全都讲出来，期望买家对自己了解多一点，但是

    大部分时候事与愿违，并没有多少用户真正看完你的这些表述。

    ↘ 沟通的有效信息量，不以表达输出端为准

    有个简单逻辑被你强烈的销售意愿掩盖了：你和用户之间有效的沟通信息量

    ，并不取决于你表达了多少，而是取决于用户看到多少、接收到多少、理解了多

    少。

    这个道理和用电一样。用电量是以我们消费端用掉多少为准，而不是以生产

    端发电厂输出多少为准。生产出来但我们没使用的那部分电，只能白白浪费掉，并不需要缴纳电费。

    如果你在详情图里表达了100个图1000个字50个内容点，而用户只看到5张图

    20个字1个内容点的话，那么你们之间沟通的有效信息就只有5张图20个字1个内

    容点。其他的都是无效内容，严格地说这部分内容还会起到干扰作用——让有效

    信息被淹没在无效信息中，增大了用户的筛选工作，让用户更早进入厌倦期。

    如果把内容删掉一大半，只讲10张图200个字20个内容点，或许用户能看到1

    0张图50个字5个内容点。有效沟通的信息反而增加了。

    ↘ 让用户轻松接收到的，才是有效沟通信息

    做天猫、淘宝的朋友，可以从官方数据工具“生意参谋”上看一个指标：商品的“平均停留时长”——绝大多数手机用户在一个宝贝上的停留时间，小于一分钟。实际上，即使没有直接数据后台，注意观察一下身边朋友的浏览习惯，也能得

    出类似的结论。

    一个陌生访客进入你的地盘，Ta在一分钟内能理解、消化的信息量，就是你

    能传递的有效信息量。而对于每一屏而言，这个时间值就变成更为残酷的几秒钟。你觉得，一个路过的陌生人在一分钟之内能接收多少信息？在几秒钟之内又能

    接收多少信息？

    其实，如果做到让用户每次划屏能轻松看懂你产品的一个购买理由，几十秒

    钟翻完一整套详情图就能接收到你产品的十多个购买理由，那么你的销售转化率

    就已相当不错了!

    ↘ 思维拐弯

    回到问题本身，其实纠结的是“详情讲不完了”，纠结的是在“讲”的人、是信

    息输出者。用户从来不会纠结这个问题。耐心耗尽之后Ta就会离开，才不会管你

    有没有讲完。

    因此，作为移动互联网的信息生产者，自身思维要拐弯，从用户角度看问题

    ：

    第一，是要从用户能接受的角度而不是自己说完的角度，来衡量信息量。少

    就是多，多反而是干扰。

    第二，手机端详情图上不必追求面面俱到，没人看、看不清楚、讲不明白的

    东西都是流量垃圾，不如删掉。

    必须对内容做大减法。

    柱子十刀就是号召大家做减法。一刀一刀砍过去，用户接收到的信息越来越

    少，却越来越清晰。销售转化就这样一点点提升起来。

    ↘ 功力：对自己做减法

    信息匮乏时代，讲述详细的内容，哪怕是有点啰唆，效果往往会更好，因为

    那时候用户没东西看，所以大部分内容都被用户看完了。进入信息过剩时代，用

    户的时间不够用了，大部分内容注定得不到用户的认真对待，一点一划、匆匆一瞥就已完结。

    每个卖点、每个创意、每张图片、每句文案，都是你们团队前期呕心沥血想

    出来、做出来的。但是，你现在必须得砍掉其中的一大半。

    砍。砍。再砍。直到只剩下那些必须要让用户了解的东西。那些可讲可不讲

    的内容，更大可能是减分项，因为对关键内容造成干扰。

    对自己做减法是个痛苦过程，但是真正做到了，就是升华。每一个合格的移

    动互联网信息生产者，都必须经历一次对自己做减法的洗礼。

    如果“柱子十刀”是刀法，那么“对自己做减法”就是功力。手机端转化率的提

    升，就是用减法砍出来的。

    甚至可以说，手机互联网时代，擅做减法者得天下。心法：“一眼见、秒懂”五个字

    这一篇，我们来对柱子十刀做减法。让我们从闪闪刀光中穿出来，把所有招

    式都忘掉。只需要坚守住五个字：“一眼见、秒懂”。

    ↘ 一眼见

    只有一眼就能看得见的内容(包括文字、图片)，才是有效内容。

    手机用户很忙。走马观花、一瞄到底就是Ta的常态。一眼看不见的内容，就

    会被跳过去了，很难有机会被看第二眼。每个人每天都要面对同质化很严重的海

    量信息，没人有耐心去仔细端详偶然路过的你。

    因此，面对手机屏做的设计作品不能太小、太多、太杂、太难分辨。要做到

    让用户一眼瞄过去就能看得见；要做到不用专门聚焦、用余光就能看得见；要做

    到在敷衍马虎的状态下也能看得见。总之，尽量做到让用户毫不费劲就能看见才

    好。

    所有针对手机用户表达的美感、格调、情怀、和谐、视觉冲击、高科技等，首先也要满足“一眼见”的要求，否则效果就大打折扣，甚至完全无效。

    如一眼不能看见，就永远无缘再见。

    ↘ 秒懂

    不仅要让用户一眼看得见，而且让Ta马上能懂。在看见内容(包括文字、图

    片)的瞬间，就能理解你想表达的大致意思。

    手机用户当下能理解的才是有效内容。当下未能理解的，需要反复琢磨、端

    详、品味的才能理解的东西，绝大多数都会被打入冷宫永不召见，属于无效沟通。

    手机用户很懒，没在深阅读状态。当Ta遇到稍微需要动脑的内容就嫌累，下

    意识想做的，就是手指一划逃之夭夭。

    所以，你讲的东西不能太深奥、太抽象、太含蓄、太晦涩，要直接把显性意思直白地表达出来，要让用户不假思索就能明白，越浅显直白越好。

    所有针对手机用户的创意和设计，都应该满足“秒懂”原则。手机互联网时代

    ，正在排队等待用户处理的信息太多了，而且还在不断地涌来。用户只好把需要

    动脑的内容放到最后处理，事实上是永远不处理了。新信息看不完，哪有机会回

    顾以前留下的旧信息。

    所以，不能当下读懂的，也基本上就没机会翻出来再读。用户一思考，商机

    就过去了。

    ↘ 一眼见秒懂，通行于设计、创意、摄影、文案、选品所有环节

    手机互联网上绝大多数的营销机会，就在一瞥之间。一面之缘，可能就是你

    和这个访客之间的全部故事，所以决定胜负的时间，只在这一两秒钟。

    你需要掌握一剑封喉的本领。

    不管是手淘的直通车，还是微信公众号派单，流量成本只会越来越贵。好不

    容易引来的用户，Ta居然还没看清楚你在说什么，就已经划屏离去。画面做得再

    漂亮又有什么用!

    大家可以尝试用“一眼见、秒懂”来检查手机端详情图是否合格。随便在手机

    淘宝、京东或其他商城，打开任意一款产品的手机端详情图，停留在某一屏，测

    试下这一屏的商业信息是否能做到“一眼见、秒懂”？

    用“一眼见、秒懂”作为设计、创意、摄影、文案的判断标准。产品详情图也

    好，发微博也好，微信朋友圈也好，凡是不能“一眼见、秒懂”的内容、表达、创

    意和设计，就说明不符合手机用户的阅读习惯，还有改善空间。

    用“一眼见、秒懂”来帮助选品。天生好卖的产品，对消费者带来的好处简单

    鲜明，用一句大白话就能让用户明白。如果一个产品购买理由，不能做到“一眼见

    、秒懂”的话，其市场教育成本、传播成本、成交成本都会成级数上升，事倍功半

    ，很难成功。

    别再指望手机用户琢磨你、品味你。他们是懒惰、没耐心的手机梦游人，自

    己都不清楚自己整天在看什么。他们对你没那么感兴趣。

    自嗨无用，还是换一个能让他们不经意间就能读懂你的展示姿势吧。↘ 五字心法：一眼见、秒懂

    手机端原生内容四原则(竖、大、少、浅)的宗旨是“一眼见、秒懂”。柱子

    十刀围绕的是“一眼见、秒懂”。对自己做减法，也是为了“一眼见、秒懂”。而那

    张扑克牌，正是“一眼见、秒懂”的生动写照。

    “一眼见、秒懂”五个字，就是竖屏思维的心法。

    现在就来体会一下心法。

    默念“一眼见、秒懂”，用手机打开淘宝、京东、唯品会、微博、微信朋友圈

    随处逛，直接去你所在行业内的一线大牌的旗舰店，或者平台最火的活动，看看

    他们今天正在手机端上传播的商品详情图、微博活动海报、发布会宣传图等。

    如果你能一眼看出他们的详情页的存在问题和优化空间，那么又要恭喜你了。恭喜你已拥有了竖屏思维的眼睛。逻辑：手机端转化率为什么会飙升

    自2015年12月竖屏思维发布以来，已经有数万家店铺通过学习竖屏思维而把

    手机端转化率提升20%、50%，甚至一倍以上。竖屏思维真能提升手机端转化率

    吗？真有那么好的效果吗？逻辑是什么？

    一切没有逻辑的理论，都是耍流氓。没有逻辑支撑，竖屏思维只不过是个哗

    众取宠的噱头。

    ↘ 一个简单的公式

    电商人都知道一个公式：“销量=流量×转化率”。但是，转化率等于什么呢？

    竖屏思维提出一个简单的公式：

    设计师和文案师90%以上的辛苦工作，包括提炼卖点、创意、摄影、设计、文案等，都属于“内容质量”范畴。挖空心思、精心设计、反复锤炼，就是想让产

    品详情图显得“更全面、更准确、更漂亮、更高大上”，不就是为了提升“内容质量”吗？

    信息送达率考虑的是另外一个维度。挑选出来的信息点，手机用户最后能接

    收到了多少？看懂多少？用什么形态去表达，用户看起来是否会更省力气？用户

    漫不经心而不是认真阅读时能看明白吗？标题够不够醒目，文字是不是不够大？

    文案字数能不能再减少一些？换个角度拍摄产品在手机屏上是否会大一点？模特

    张力在手机屏上能体现出来吗？细节图再拉近一些是否会更有视觉冲击力？如何

    让用户远离耐烦极限点？等等。

    ↘ 信息送达率，一个被忽略的维度

    极少人在做策划、设计时，会专门考虑“信息送达率”的问题。在信息匮乏的年代，信息送达率几乎就是100%。花一块钱在报刊亭买一份报

    纸，用户连中缝的幽默故事和广告都不会轻易放过。那时候信息值钱，时间不值

    钱(本书分享更多索搜@雅书)。

    今天信息太泛滥了，没有人能看完自己手机里的信息，所以用户时间变得很

    值钱。绝大多数信息对用户都是免费的，甚至得花钱让用户来阅读。内容送到了

    用户面前，但是许多你想表达的信息并没有被顺利地传达给用户。

    在电商行业，绝大部分商品的手机端详情图里面的信息，就是没能被顺畅地

    传递给用户。信息送而不达，被送丢了。

    很多在PC上看起来气势宏博或者精致优雅的图片文字，到了手机屏上则变得

    小到根本看不见或者阅读起来吃力。漫不经心的用户完全无视、无感、边看边忘。这些文字要传递的信息，被送丢了。

    图片的文字，需要用户放大之后才看得清，结果大部分用户并不进行放大操

    作。这些图片要传递的信息，被送丢了。

    一张图上讲了三个卖点，如果用户花十几秒钟认真阅读的话确实也能读懂，结果大部分用户的耐心只能支撑两秒，那么这三个卖点也被送丢了。

    太多内容是基于用户用心阅读而设计，可惜绝大部分用户绝大部分时候根本

    就不用心。那么这些内容也被送丢了。

    拿发快递做比喻。作为信息生产者的我们，给用户发出去了100个包裹，日

    夜奋战就是为了包裹里的东西做得精美、漂亮、高大上。却不曾想到大部分包裹

    ，用户根本就没收到，或者收到了其中一些(比如10个包裹)却从未打开。

    被送丢了的信息的那部分内容，对设计师而言就是浪费设计才情和辛苦劳动

    ，对用户而言浪费了流量和时间。商家花钱制作内容，又花钱购买流量请用户来

    阅读，其中却有一大半内容是无效沟通，有辱使命。大量设计费、推广费就这样

    打了水漂。

    ↘ 让手机端转化率飙升的秘密

    加入“信息送达率”这一维度，从此你不仅要把内容做漂亮，还要做到“让人很

    舒服就看懂你想表达的东西”。你想表达的内容，不管是品牌、实力、流行时尚、文化、产地、选材、门店

    、工艺、包装、代言人、模特张力、独特性、视觉震撼、感动、唤醒、情感互动

    等，都有必要让用户很舒服地看到、看懂。

    用户是否会被这些信息所触动并最终买单，考验的是产品、设计和消费心理

    等功夫，这当然是学问。而用户是否收到这些信息，考验的就是信息送达率的功

    夫，这也是学问。

    当前全行业的信息送达率都太低了。毫不客气地说，就在本书出版的2017年

    11月，手机互联网里超过80%的商品详情图，都存在明显的“把关键信息送丢了”

    的问题。手机用户看着这样图小、字小、内容多、要动脑的内容，极不舒服。许

    多自认为做得很漂亮、很有格调、很全面、很完备的内容，其实只有自己、同行

    和极少数铁粉会看完、看懂。广大吃瓜群众，则对这些自我感觉良好的内容视而

    不见，表示根本没收到。

    这些详情图的“信息送达率”维度，有显而易见的改善空间。

    回到“转化率=内容质量×信息送达率”这个公式。如果保持内容质量不变，把

    信息送达率提升20%，那转化率就会提升20%；如果你把信息送达率提升一倍，那转化率就可以提升一倍。以前对手机用户阅读感受考虑得越少、忽略得越多、信息送达率越差，现在能提升的空间就越大。按照柱子十刀的要求，把原有内容

    换一个适合手机用户阅读的姿势重新表达，信息送达率就会得到明显的提升。

    这并不是要你改变设计水平从而让作品显得更高大上，或者重新提炼销售文

    案使之更符合消费心理。你需要做的，是给团队注入“信息送达率”这个新维度。

    在创意、文案、摄影、设计等环节中，考虑让内容易于阅读。把那些需要用户认

    真端详、琢磨的内容形态，调整为让用户能够一眼见秒懂的姿势——改善手机端

    详情图的信息送达率。

    这就是竖屏思维让手机端转化率飙升的秘密。工具：把设计师从重复动作中解放出来

    前面讲了刀法、心法、功力、逻辑，这篇专门探讨工具。传统平面设计师要

    转为移动设计师的第一步，就是要以手机用户的视角去看图和作图。

    ↘ 手机互联网 ......