书名：顾客心理战

    作者：(英)菲利普·格雷夫斯

    出版社：中国友谊出版公司

    出版时间：2019年9月

    ISBN：9787505747784

    版权所有 侵权必究目录

    赞誉

    推荐序

    新版自序

    前言 如何更好地了解顾客行为

    第一章 走进潜意识：为什么我们无法解释自己的购买行为

    第二章 洞察顾客：为什么人们很难接受新事物

    第三章 消费环境：环境是如何改变顾客行为的

    第四章 顾客行为：为什么顾客会以特定的方式行事

    第五章 市场调查：为什么有些调查会改变顾客的思维方式

    第六章 顾客的答案：为什么顾客总是“心口不一”

    第七章 群体思维：为什么我们容易受到群体的影响

    第八章 顾客未来学：为什么无法预知顾客未来的消费选择

    第九章 重新认识顾客：如何在竞争对手面前赢得优势

    后记

    菲利普的购物经

    注释

    致谢

    谨以此书献给我的父亲，他总是鼓励我多思考。赞誉

    这是一本令人大开眼界的书。它经过了彻底的研究和严密的论证。它会让一些人感

    到震惊，也让一些人感到愤怒。对许多人来说，它就是在打开天窗说亮话。

    ——丹尼·弗兰贝格

    曼哈顿的营销专家

    顾客行为顾问格雷夫斯坚持认为，影响公众对产品看法的最重要因素就是潜意识或

    无意识。他认为，要求个人描述自己喜不喜欢某个产品的原因，只能代表意识方面，并

    没有渗透我们决策过程的整个潜意识的层面……对于那些对群体行为心理学或市场调查

    方法有效性感兴趣的人，以及那些在商业领域试图向公众介绍新产品的人来说，这是一

    部很好的读物。

    ——波比·约翰逊·伦瓦尔

    美国《图书馆杂志》(Library Journal)

    本书作者通过解读顾客行为心理学基础，带领我们进入一场引人入胜的浪漫之

    旅……写得很棒，易于理解，也很有趣，还发人深思。本书对顾客心理学进行了深度剖

    析，是营销人员和总经理的必备读物，还谨慎地避开了那些靠市场调查为生的人。

    ——艾伦·贾尔斯

    市场营销协会，牛津大学赛德商学院副研究员

    本书已经成为出版界的奇迹……格雷夫斯已经把大部分的猜测变成了接近一个新的

    科学分支的东西——顾客行为科学。因为他的写作风格比较轻松，所以读起来很愉快。

    直到后来，你才会意识到，他成功地调整了你的视角、解放了你的思想。

    ——《剑桥大学商业杂志》(Cambridge Business Magazine)

    这部佳作中囊括了很多精彩的逸闻逸事。——法里斯·雅各布

    “人才模仿，天才剽窃”(Talent imitates, genius steals)博客

    这是一本经过充分研究的、思路清晰的书，它将迫使市场调查行业去解决一些相当

    棘手的问题，即做什么和如何做的问题。其含义就是，学术研究“业务”也容易受到批

    评，因为经验数据通常是使用相同的技术收集的。

    ——约翰·费伊

    市场营销学教授、畅销教材《营销基础》(Foundations of

    Marketing)作者

    在从事市场调查工作后，格雷夫斯对自己的职业提出了尖锐的批评。他所做的不仅

    仅是向营销人员展示他们的错误方式，还向他们展示如何培养更好的洞察力。

    ——理查德·克里

    《董事》(Director)杂志

    入选《董事》杂志“10位原创思想家，推动英国经济复苏的十大创意”。

    对市场调查“科学”的无情批判……本书主要针对的是商业读者，但对于其他人而

    言，书中也有一些发人深省的东西。

    ——《苏格兰人报》(The Scotsman)

    迷人的思想。

    ——史蒂夫·怀特

    BBC广播2台

    本书打破了传统的市场调查方法和动机，令人耳目一新。格雷夫斯在心理学理论中

    穿插了大量关于误导顾客的成功与失败的精辟逸事，必然会立刻引发愤怒情绪，但在营

    销和创新领域中也会得到认可。

    ——布莱克·H.格伦

    企业创新梦工厂(What If !)的高级发明家

    这是一本令人着迷的书，它可能会永远改变你们对市场调查的看法!格雷夫斯是一

    名市场调查者，具有行为科学调查背景。他言辞凿凿地指出，当你问人们在某种情况下

    会做什么时，你很可能得到错误的答案。鉴于许多市场调查都会提出这样的问题，他得出了“调查工作可能弊大于利”的结论，并通过无数的错误案例证明了这一点。本书提

    供了一系列因素，如果加以认真考虑，可以真正提高调查工作的准确性：尽管你们永远

    不会以完全相同的方式看待调查工作!它真的可以让你们大开眼界，我要推荐给任何级

    别的经理人。

    ——《职业经理人》(Professional Manager)杂志推荐序

    首先要考虑某人过去的选择……

    “你为什么去做了那件事？”

    “我不知道!”

    “你当时是怎么想的？”

    “我当时希望某事即将发生……”

    (或者，在这里进行另外一场现场交谈或事后合理化)

    接下来，就是对未来行为的预测。

    “如果商店里有这款产品，你会去买吗？”

    “会啊，太棒啦!我很喜欢那东西。”

    “如果我们提供这项服务，你会购买吗？”

    “当然啦!”

    在展望未来时，人们几乎没有能力去推算自己的行为举止，人们

    也不能准确地说出自己过去做某事的“原因”。

    现在你们不必问了。

    人类大脑的操作系统已经学会了“抄近路”和“偷懒”。如果没

    有这些“抄近路”的决策方法，我们在生活中可能会永远一事无成。

    也因为同样的智力因素，我们经常会做一些非常愚蠢的事情，让自己

    陷入一堆麻烦。

    纵观人类的行为，在决策过程中有几十种“抄近路”的方法，可

    以帮你弄清楚人们将来会做什么。你不必询问，就可以非常清楚地知道，他们过去“为什么”会做那些事。

    对于那些需要将有利可图的产品和服务推向市场的企业来说，它

    们永远不需要花大钱进行小组座谈，因为它们在预测大多数产品和服

    务的未来行为结果方面有着可怕的记录。菲利普·格雷夫斯已经提供

    了一个很好的指南，帮助我们理解人们将会去做与不做的事情。他会

    告诉读者，无论是回想往事还是品味当下，为什么人们都会发现自己

    曾经做过一些“毫无意义”的事情。

    我研究顾客行为20年，已经总结出了一种有利又有用的方式，可

    以避开大量的产品测试、理解顾客决策的基本原理，以及他们思想背

    后的动机和情绪。

    现在，多年的知识和经验浓缩成一本易于阅读和理解的书，希望

    可以帮到大家……顺便说一声，购买本书就是一个很棒的决定!

    我是怎么知道的呢？

    你们很快就会在本书中找到答案。

    凯文·霍根

    2010年4月

    明尼阿波里斯市新版自序

    这本书是关于顾客如何思考的科学，以及这些知识对更好地理解

    顾客的影响。究竟是什么驱动了顾客的行为，以及为什么依赖于人们

    自我理解的调查完全不可靠，关于这些我们还需要了解很多——我们

    讲述关于自己购物的故事可能听起来很有说服力，但是却误导了顾

    客。我们在受“思维差距”之苦：潜意识和意识之间的隔阂。其中，潜意识在我们的头脑中运行并指导我们的行动；意识则是体验结果，喜欢让愿意听的人误以为是它一直在发号施令。

    思维差距意味着，我们走出一家商店就能相信这一点：我们买下

    一件商品，是因为它就是我们想买的东西。有时候，这是事实，但更

    多的时候，各种各样的因素会在潜意识的状态下出现，导致我们在那

    个时候购买。关于思维差距的证据来自于所有精心控制的心理研究，这些心理研究与决策背景“相爱相杀”。当改变一个元素(比如灯

    光、音乐、气味或天花板高度)就可以改变人们的行为时，我们就会

    知道是什么导致了这种变化；然而，当我们将其与人们对自己行为的

    合理解释进行相互对照时，就会发现甚至都没有参考这个实验变量。

    自第一版《购物心理学》(Consumer.ology)问世以来，发布的

    研究进一步深入洞悉了可以影响我们的潜意识因素，并强化了我对潜

    意识在我们行为中的重要性的看法。例如，实验表明，在激动人心的

    体育比赛中插播的电视广告，其收视率要高于插播在比赛缺乏悬念的

    时候。1针对婴儿名字趋势的分析发现，人们选择的名字会与前几年流

    行的名字有相同的发音；有趣的例子是，当飓风得到大量媒体报道时，它的名字会在接下来的一年里影响很多人。2在“投资游戏”的实

    验中，只是告诉人们这笔钱最初投资于其中一家基金，如此便能改变

    他们的选择：他们得到的选择越多，就越有可能把投资留在原处。3人

    们在观看电视政治辩论的时候，如果目睹了别人对候选人表现的看

    法，他们的选择会受其影响。4 4~6岁的儿童可能更喜欢盒子上印着一

    位著名电视人物图案的早餐麦片。5改变房间内环境照明的颜色，会导

    致人们对葡萄酒的不同评价。6

    此类的调查考虑到了这样一个事实：人们的反应容易受到我们以

    前认为无关紧要或次要因素的影响。这样的研究进行得越多，我们就

    越能了解到：我们有意识地思考的东西并不重要。事实上，近几十年

    来，越来越多的科学证据揭示了一个既令人着迷又有些让人放松的道

    理：我们不以我们认为的方式思考。数千年来，人们一直相信自己对

    自己头脑中发生的事情的感知能力，他们认为自己的想法反映了自己

    的信仰，自己的行为取决于自己的价值观和信念。但是最终的事实还

    要更复杂一点。我们有惊人的能力去应对我们周围的世界，并根据我

    们所遇到的情况采取行动，然而并不会意识到自己正在这样做。

    当进化生物学家把人类描述成会讲故事的猿猴时，他们关注的是

    我们的说话能力；显而易见，我们给自己讲的故事和我们给别人讲的

    故事一样多，而且其中很多故事都是虚构的作品。

    我特别感兴趣的是，我们作为顾客讲给自己的故事，以及要求我

    们给他们讲故事的人。我们所说的内容是可靠的吗？尽管出现了一些

    调查技巧，不以顾客理解人们所说的话为基础，比如人种学、眼球追

    踪，以及精心设计的室内试验(各自都有其自身的局限性)，但是企

    业和国家机构仍然充斥着市场调查，询问人们有什么想法，并将其反

    馈为客观现实。

    第一版《购物心理学》的问世带来了许多机会，可以向世界各地

    的不同组织介绍市场调查。不过，许多从事市场调查工作的职业人士质疑了我的论点：既然我说询问人们的想法属于无用功，那为什么有

    这么多组织依然在做市场调查呢？

    这个问题很好：不是因为它很难回答，而是因为它揭示了询问者

    思维过程的本质。如此一来，它说明了促成顾客购物的潜意识影响的

    一个方面(不仅仅是市场调查购物行为)：我们有能力跟踪周围的人

    在做什么，并调整自己的行为，却没有意识到自己也在这么做。

    从别人的行为中吸取教训的好处是相当大的。想象一下，如果你

    做的每一个选择都必须是详细分析的结果，那么，你的生活将有多

    累，压力将有多大。也许最重要的是，你会经常发现自己处于一个信

    息不足的境地。我经常引用那个从灌木上摘浆果的例子：如果你从未

    见过这样的浆果，你最好小心一点。然而，如果你刚刚看到20个像你

    一样的人毫不担心地吃下一个这样的浆果，那你就无须再犹疑不决

    了。

    我们总是倾向于相信：别人都知道自己在做什么以及为什么这么

    做是“好事”。这种想法的不足之处在于，很多时候，我们会执着于

    一个不值得坚守的观念。事实上，历史表明，人类有相当大的能力去

    认同那些总有一天会被证明是谬论的想法，比如，地球是宇宙的中

    心；根据行星的位置可以预测未来；有一个掌管公共下水道的女神，等等。换句话说，流行的东西并不意味着它本质上就是正确的。然

    而，因为我们可以更快捷、更安全、更有社会凝聚力地把我们的决定

    建立在我们看到周围的人所做的事情上，所以，我们将继续这样做。

    现在，回到浪费性的市场调查上来，仅仅因为其他组织询问顾客

    很多问题，并不意味着这样做就能产生准确的见解。同样的道理，公

    司不应该因为自己拥有的产品或服务在技术上优于竞争对手，就认为

    自己的职责就是告诉人们：事实存在且更好。相对而言，我们的行为

    很少是意识思维的结果。这不仅适用于顾客对产品的选择，也同样适

    用于市场调查技能的选择。从意识的角度来考虑，行为的真正驱动力极有可能被忽视。幸运的是，心理学研究帮助我们理解为什么有意识

    的思维在顾客行为方面没有那么重要，同时，它也强调了什么才是重

    要因素。

    越来越多的组织深刻地认识到，人们所说的话并不可靠，于是，转而采用实验性的方法去理解什么会改变人们的行为。“行为经济

    学”(behavioral economics)和“行为洞察法”(behavioral

    insight)，这两个术语被引用的频率比两年前要频繁得多，越来越多

    的书籍开始关注这些话题的不同方面，本书就是其中之一。

    举个例子，英国政府成立了一个行为观察小组(Behavioural

    Insights Team)，专门从行为心理学和现场测试的应用中吸取教训，我提倡将其作为市场调查的替代品。虽然它的目标是鼓励、授权和支

    持人们为自己做出更好的选择，而不是销售更多的特定产品，但这些

    原则是完全一样的。通过运用心理杠杆(psychological levers)来

    改变人们处理信息的方式，政府已经证明了理解驱动行为的真正因素

    的重要性。例如，并不是每个收到罚款的人都乐意按时支付，处理拒

    付的最终选择是呈报法警人员，他们会派人去没收欠款人的财产，然

    后卖掉财产，收回欠款。这是一个代价高昂且效率低下的漫长过程。

    然而，要求欠款人支付的信件可以得到5%的回复率，但现场试验发

    现，发送短信会使回复率增加四倍。发送短信、提及这个人的名字，并警告说法警会来，33%的人会付钱。据保守估计，如果这项试验在全

    国范围内推广，每年将节省约3000万英镑。

    然而，几百万英镑的罚款仅仅是冰山一角。还有其他的问题，比

    如按时交税、缴纳养老金，或者登记捐赠器官，都可能被错误地认为

    是个人偏好的问题。这意味着，无论如何提出问题，都会以同样的方

    式表达。相反，实验表明，利用社会认同(或社会准则)每年可以节

    省2500万英镑。在相对较短的时间里，行为观察小组已经存在，它已

    经证明了在长期内至少可以节省1亿英镑的效果。当你得知该小组的成本是每年52万英镑时，问题不是“我们应该这样做吗？”而应是“我

    们怎样才能做得更多？”

    很长一段时间以来，我们一直认为，人们有一个预先设定好的客

    观反应，我们征求意见或者要求答复的时候，他们就会给出反应。但

    是，正如上面例子所说明的那样，也正如本书讨论的内容所揭示的那

    样，并不存在固定不变的客观性。

    作为人，也作为购物者，我们的思想是高度可塑的。有时候，这

    种不一致性很容易暴露出来；但是，即便当稍有怀疑的眼神会质疑正

    在汇报的是不是可靠意见时，我经常看到人们被引用统计的数字命理

    学所诱惑。

    旨在衡量公众对2012年伦敦奥运会体育场命运的看法而进行的民

    意调查发现，绝大多数人支持两家主要足球俱乐部中的一家进行申

    请，这两家足球俱乐部都争着要在奥运会后入驻该体育场。当时，媒

    体辩论的焦点是奥运会组织者承诺在体育场保留一条跑道。西汉姆联

    足球俱乐部(West Ham United)曾承诺要保留跑道；它的劲敌托特纳

    姆热刺足球俱乐部(Tottenham Hostpur)则要拆除跑道。一项民意调

    查显示，70%的人认为西汉姆联俱乐部会竞标成功(这是对“做对的

    事”的非常英国化的反应)。然而，另一个问题是，这个体育场应该

    用来做什么，结果发现只有4%的人希望体育场用于足球、田径和音乐

    会，这也是西汉姆联俱乐部的提议。7因此，调查所揭示的一切都是

    对“感觉对的事”的非常糟糕的反应，不管你意识到了什么，或可以

    接触到什么事实。

    有一些问题，人们可以回答得合理可靠，但它们所处的领域要比

    市场调查行业一直愿意承认或充分了解的领域狭窄得多。

    除了与那些信念受到挑战的市场调查者之间通常毫无结果的对话

    之外，我还与企业家和不那么教条的商人进行了安抚性的讨论，他们告诉我，我为他们节省了时间和精力。一名经理正在阅读《购物心理

    学》，他的一个研究项目正在进行中，包含了20个焦点小组。他越来

    越担心受访者所说的是调查过程的结果，而并没有反映公司为新产品

    所应采取的发展方向。他意识到，受访者被要求去做的前期工作和他

    们被问到的前几个问题都具有强大的影响力，于是，他让主持人改变

    第一个问题，然后看着评论朝着完全不同的方向发展。尽管有人试图

    从该项目的投资中挽回一些有价值的东西，但是，与其主动将这几十

    万甚至几百万本身就是漏洞百出的项目投入市场，还不如将这5万英镑

    调查费一笔勾销。

    另一个例子是著名的“苹果公司1984年的超级碗广告”(Apple

    1984 Super Bowl)。当这则广告被展示给史蒂夫·乔布斯和苹果董事

    会的其他成员时，他们拒绝了，因为他们觉得这则广告没有以他们认

    为必要的严肃态度来描述苹果公司及其产品。一场小组座谈证实了董

    事会的观点，即这则广告不好。然而，由于唯一的选择是注销一个百

    万美元的广告位，乔布斯不顾其他董事的反对，决定发布这则广告。

    结果，这则广告名声大震，风靡了整个美国，并替苹果公司创造了数

    百万美元的销售额。8

    我还了解到其他一些误导或者完全错误的市场调查的例子。当安

    海斯-布希公司(Anheuser-Busch)考虑在英国推出百威啤酒时，有个

    人参加了该公司举办的小组座谈，我很喜欢他带来的一则轶事。他告

    诉我，人们对百威啤酒的反馈是：“它很稀薄，满是水，喝起来就像

    亲吻妹妹的脸。这不是男子汉的饮料。”这种情绪化的语言铭刻在这

    个讲故事的人的脑海中。显然，一个消费了这么多味道平淡的常温啤

    酒的国家对嘶嘶冒气泡的冷藏啤酒没有兴趣。不管怎样，奥格斯特-布

    什三世(August Busch Ⅲ)选择了无视该次调查，自那以后，该产品

    在英国的成功销售完全证明了这一决定的正确性。然而，本书并不是要挑选失败项目的例子来指出市场调查的不足

    之处，尽管一些故事毫无疑问是有趣的(除非你负责相关的市场调

    查)。我是要讲述人类的本质如何，以及为什么我们的大脑让我们按

    照自己的行为行事。

    要理解顾客，并最终理解我们自己，我们需要接受这样一个事

    实：潜意识正在主导我们缺乏直接询问所需资金的过程。然而，正如

    英国政府的行为观察小组所证明的那样，我们可以看到这些过程的后

    果，并发现对顾客有吸引力和有价值的见解，而途径是应用一种基于

    行为的方法，利用我们从行为心理学中学到的东西，质疑人们能够理

    解并揭示自己的思维过程的看法。

    菲利普·格雷夫斯

    如果我问顾客想要什么，他们应该会说要一匹更快的马。

    ——亨利·福特

    这就好像反思我们行动的原因可以促使我们在行动后评估为什么要在做这些事情

    时，加入迷途性的、误导性的、非最优的信息。我们变得不那么忠于自己，也不那么忠

    于最初导致我们行为的潜意识现实。

    ——丹尼尔·韦格纳

    即使我们改变了主意，我们也没有意识到自己改变了主意。而大多数人在改变主意

    之后，都会重建他们过去的观点——他们相信自己一直都是这么想的。

    ——丹尼尔·卡尼曼前言

    如何更好地了解顾客行为

    在20世纪50年代的媒体和广告热潮中，市场调查开始崭露头角。

    当时，想知道是谁在听或在看某个节目，逐渐演变成想知道这些人在

    想什么，这是可以理解的。“这看来很管用”，这些新的市场调查者

    认为，“如果我们问顾客，他们会告诉我们：他们想要什么，他们喜

    欢什么，以及他们思考什么。我们所要做的就是按他们说的去

    做。”你们可以看到，当高压之下的高管们听到公司的决策制定会变

    得容易得多时，他们会有多感激。

    要么让几百人完成一份调查问卷，要么让更少的人接受真正的拷

    问。这个理论认为，通过这种方式可以获得有用又可靠的见解。但我

    们是否正在错误的地方寻找答案呢？毕竟，这并不是人们第一次

    被“方便的解决方案”所诱惑，可后来发现事实并非如此。

    我们有可能把信念放错地方的例子并不难找到。如果某件事看似

    可信，让我们印象深刻，符合我们的想法，或者被人成功地灌输给我

    们，那么，我们愿意把它当作真理。更复杂的是，科学和信念之间的

    界限常常模糊不清：可靠的科学元素混杂着一厢情愿的如意算盘，创

    造出的现实夹杂着痴心妄想的诱人鸡尾酒。占星家们在正统的天文学

    之上装饰着一层虚假的未来学，以“帮助”人们为自己的生活做决

    定。例如，南希·里根(Nancy Reagan)“帮助”总统丈夫管理国

    家。但是，这种伪科学，尽管乔装打扮，却依然与其他非科学信念一样不可靠和不可复验。当占星家的预测得到客观评价时，显然，只能

    把发生的一切事情都归功于它的倡导者所提出的神秘力量了。

    那么，市场调查在科学领域处于什么位置呢？民意调查、小组座

    谈、深度访谈、追踪品牌目标用户、客户满意度调查问卷、在线调查

    等，都经过了科学证实，还是仅仅基于信念？你可能会惊讶地发现，任何市场调查在询问人们想什么，做了什么，将来喜欢什么时，都是

    基于信念的。市场调查是一门伪科学。事实上，它就是购物心理学，因为支撑它的信念是错误的。

    关于市场调查哪里出错了，有许多说法。像百利甜酒(Baileys

    liqueur)这样的产品曾经被顾客拒之门外，后来却因为一位高级经理

    的直觉而推出。像最初的克莱斯勒面包车(Chrysler minivan)和康

    柏电脑网络服务器(Compaq's PC network servers)这样的创新概

    念，虽然最初不被顾客所接受，但最终还是被开发出来了，因为公司

    里有人意识到它们将会改变人们生活的某个方面。像“喜力

    (Heineken)带给你其他啤酒无法企及的清爽感觉”这样的广告……

    该调查的受访者表示，他们不喜欢这个广告，但是，当有人说服公司

    无论如何也要使用该广告时，它便取得了巨大的成功。英国广播公司

    的部分许可费应该怎么办？不同的民意调查，显示的结论不同：一个

    结论是66%的人支持政府的首选方案，另一个结论是只有6%的人支持!

    在过去的几十年里，我们已经开始从科学中深入了解人们的思考

    方式。神经科学家可以在不同的脑力和体力活动中看到大脑的哪些区

    域参与其中，心理学家已经测试了各种刺激和互动如何改变人们的行

    为。他们的工作有助于解释一些营销专家一段时间以来凭直觉就知道

    的事情：成功的营销必须与情感联系起来。正如你们将在第二章中看

    到的那样，在我们意识到自己的行为之前，有几个因素会影响我们的

    感觉；即便在行动之后，我们仍然不知道这些因素是如何影响我们的

    行为。心理学和神经科学已经发现，我们都不善于解释自己的行为，因为我们无法预测我们想要什么或者我们将来会做什么。正如弗吉尼

    亚大学的心理学教授蒂莫西·威尔逊(Timothy D. Wilson)写过一本

    书的标题那样——《我们是自己的陌生人》(Strangers to

    Ourselves)。我们可能会受到影响，却没有意识到自己的思想已经改

    变，这种方法虽然有点令人不安，但如果理解人们的想法对你来说很

    重要，那么，它会告诉你需要什么以及为什么调查过程往往是其自身

    不准确的原因。

    市场调查在半个世纪中迅速发展。在美国，这个市场价值超过110

    亿美元，而在英国，每年消费超过13亿美元。英国卫生部(UK

    Department of Health)仅仅发起一项研究就得耗资超过1100万英

    镑!1数字命理学的统计和市场调查提供的明显一致性的反应，已经吸

    引了企业。用于汇总数据集的统计技术既高效简练，又经得起科学论

    证，给了人们很大的信心；毕竟，没有什么比一个数字更明确的了。

    当这个数字被翻了几倍，或者当被深入采访的人群达成了明确的共识

    时，感觉就像是揭开了什么真相一样。但是，当总结出的答案为虚假

    信息时，由此生成的统计信息就无关紧要了。是的，重复的研究可能

    会产生相似的结果，但这并不意味着最初的结果是准确的。人们对持

    续执行的提问过程的反应是相似的，这个事实只是告诉我们，这项调

    查的因果关系是一致的。

    正如市场调查行业的规模所显示的那样，有很多公司乐于兜售它

    们询问顾客想法的特定版本，还有很多组织想为它们感受到的保障买

    单。正如曾在几家蓝筹公司担任高级营销职务的蒂姆·杜威(Tim

    Dewey)所言：“人们使用不同的调查阶段，所以，如果这一项目不成

    功，他们可以说：‘看看我有多认真。我做了尽职调查。’根据我的

    经验，这可以归结为组织文化；在害怕失败的地方，可以利用调查去

    避免为失败的项目承担责任。”再加上，我们可以有选择地收集证据

    来支持我们想要相信的东西，于是，你们开始明白市场调查为什么会

    蓬勃发展，尽管很多调查者亲身体验过失望的滋味。我们很多人都很乐意嘲笑别人的极端迷信——在最后可能的时刻

    穿上队服，按照特定的顺序穿鞋，发球后用同样的网球——它们揭示

    出人类愿意坚持我们相信曾经帮助过自己的东西。2正如德伦·布朗

    (Derren Brown)在他的《心灵诡计》(Tricks of the Mind)一书

    中所指出的那样，我们设法使自己的行动似乎对某些事件产生影响，即使这些事件不仅没有这样做的合理基础，而且尽管当我们采取了这

    些行动却没有达到自己所期望的结果时，我们也无视这些事件的多次

    发生。3

    市场调查也是如此。当调查报告的发现与积极的结果相一致时，就会证明这个过程是值得的，并对所选课程做出了积极的贡献。因为

    我们确信每个人都能准确地报告自己做了什么，想了什么以及将要做

    什么，任何情况下，当调查结果远离目标的时候，就会迅速被认为是

    一种反常现象，或者是一个合法过程的腐败结果。这种相信意识会驱

    动我们行动的能力，是人类生存的基本要素。因此，提问的方法不太

    可能带来真知灼见，也不太可能让人们相信。

    市场调查的基本原则是，你可以提问别人，他们的回答也会是正

    确的。然而，正如你看到的那样，这在很大程度上是毫无根据的。事

    实上，结果证明，相反的情况更接近事实。当我们提问别人时，他们

    不太可能告诉我们真相；邀请一场“讨论”，也好不了多少。有意识

    的头脑发现，人们几乎无法抗拒地歪曲事件。从我们做任何事情的那

    一刻起，它就会带来扭曲；当大脑考虑未来的时候，它会以一种既乐

    观，同时又缺乏对过去任何客观评价的理想主义来实现这一点。

    在我看来，这种特殊迷信的最大威胁并不是浪费金钱或推卸责

    任，而是我们做出正确决定的能力。正如有人曾经说过的那样，只有

    在你没有从错误中吸取教训的情况下，才能称之为真正的错误。当你

    允许市场调查进入决策过程，当这项调查像社会心理学和神经科学一

    样被证实存在缺陷时，我们就失去了“吃一堑长一智”的能力。这项调查在制衡局面中插入了错误的事实——人们的想法——从而腐蚀了

    组织的学习过程。这项调查告诉我们，介于最初的想法和亏损计划之

    间的某个地方，我们“知道”一些市场的看法。因此，人们倾向于另

    寻替罪羊。随着向大型组织提供信息的复杂过程，其他潜在的罪魁祸

    首总是近在咫尺，而且很多时候，所有的调查都逃脱了公众监督。

    有一种方法可以更深入地了解顾客，并做出更明智的决定。当哲

    学家马克·罗兰兹(Mark Rowlands)回忆他与狼共同生活的岁月时，他得出的结论是，人类实际上已经丧失了珍惜当下的能力，因此我们

    沉湎于过去，且困惑于未来。他看到这个问题的原因是，我们都希望

    自己的生命有意义，却无法理解它们是如何做到的。在寻找意义的过

    程中，我们错过了当下。4说到市场调查，我认为存在同样的情况：是

    什么驱使我们去质疑“为什么”和“将会怎样”，而这些却阻碍了我

    们对当下的充分认识。在做出顾客行为的那一刻，我们有最好的机会

    去了解正在发生的事情。正是在那一刻，我们才能理解环境和他人的

    存在如何改变顾客的所作所为。这些要素的揭露，也许正好说明小组

    座谈是调查者军械库中最弄巧成拙的武器。

    市场调查行业在接受人类意识的本质方面进展缓慢。在《情绪化

    的大脑》(The Emotional Brain)一书中，神经科学家约瑟夫·勒杜

    (Joseph LeDoux)描绘了大脑在不同层次上的功能，并解释了“大脑

    在一种情绪中所做的事情有多少是发生在意识知觉(conscious

    awareness)之外”。5正如心理学家科迪莉亚·法恩(Cordelia

    Fine)在《大脑里的8个骗子》(A Mind of Its Own)一书的副标题

    说的那样，我们的大脑一直在扭曲和欺骗我们。6马尔科姆·格拉德威

    尔(Malcolm Gladwell)在《瞬间决策》(Blink)一书中问道：“如

    果我们停止用双筒望远镜环视全球，用最强大的显微镜检查我们自己

    的决策和行为，会怎样呢？”7他的结论是：“我们最终会拥有一个不

    一样的、更美好的世界。”本书解释了为什么我们需要将格拉德威尔的显微镜类比应用于顾

    客，以及如何去实施。它概述了为什么科学审查首先要针对的是了解

    顾客本身，而不仅仅是总结顾客观点的过程。它揭示了顾客行为的驱

    动因素，真正了解客户的方法，以及根据第八章中的 AFECT标准，决

    策者对任何“顾客洞察”(consumer insight)的重视程度。AFECT标

    准说明了为什么不应该仅仅根据参与研究的人员数量或代表性来评判

    自信心。市场调查的最终目标是值得称赞的：一个组织越了解它的客

    户，它就越有可能做出明智的决定。只是这种方法弄巧成拙了。

    你们会发现，重要的不是顾客说什么，而是他们做什么，以及他

    们为什么要这么做。通用汽车公司(General Motors)在开发Signum

    型车时，本应欣然接受这一理念：Signum型车的设计理念是后座乘客

    的舒适度。这款车拥有更大的后伸腿空间，可以调节的后座，还有一

    只可选包，里面有一个电源插座、一个冰箱和各种存储隔间，供坐在

    后面的乘客使用。通用汽车公司于2003年推出了这款车。然而，正如

    《疯狂汽车秀》(Top Gear)的主持人杰里米·克拉克森(Jeremy

    Clarkson)花1小时观看英国高速公路上的汽车行驶景象所展示的那

    样，只有四辆车可以容纳后座乘客，尽管他尽了最大的努力使用长柄

    园艺工具，但坐在豪华后座上开车，这并不现实。2008年，通用汽车

    公司停止生产这款车。

    可以说，作为一条重要的消费渠道，互联网的出现可以帮助许多

    企业摆脱对询问客户想法的依赖。如果拥有如此丰富有效的实时行为

    数据和更加简单的测试变通方法，就不需要询问人们的内心想法了，当这样的证词不准确的时候，应该立即显现出来。然而，总体趋势是

    市场调查更多，而不是更少。许多互联网零售商无法抗拒，包括一个

    弹出窗口，邀请访客完成一项简短的调查。从更广泛意义来看，通过

    电子邮件发送的轻松、快速和成本较低的问卷调查，创造了一种征集

    意见的新媒介。它充分说明了人们对市场调查的信心和力量，以及信众们可以轻易地忽略市场调查的不准确之处，而不是突出其缺点，以

    至于市场调查在网络上取得了成功。

    现在是时候将伪消费学揭露为一种浪费和误导的消遣方式了，取

    而代之的是基于对人们思考和行为方式的真正理解的洞察力。第一章

    ▂

    走进潜意识：

    为什么我们无法解释自己的购买行为新口味可乐(New Coke)的故事已经被载入了营销神话的史册。

    20世纪80年代初，可口可乐的主要竞争对手——百事可乐(Pepsi)

    ——在抢占可口可乐的市场份额上取得了重大进展。它的攻击行动之

    一就是“百事挑战”。在那场著名的市场大战中，百事可乐公司进行

    了数千次“蒙目口味测试”，并公布了更多人喜欢百事可乐的事实。

    尽管可口可乐公司质疑这些结果，但其内部调查也得出了同样的结

    论：受邀品尝这两种可乐的顾客当中，57%的人喜欢百事可乐。1接

    着，可口可乐公司进行了广泛深入的研究，开发出了新口味可乐。新

    配方的口感更甜，成功地扭转了口味测试的结果：可口可乐以7个百分

    点的优势击败百事可乐。鉴于这两家劲敌当时争夺的市场价值，可口

    可乐公司用于研发新配方的400万美元似乎花得很值。2

    众所周知，新口味可乐的推出取代了传统的配方，可惜，这一壮

    举并没有大获全胜，还引发了公众的强烈反对，可口可乐公司还收到

    了大量投诉。在短短3个月内，新口味可乐就被召回，传统配方的可乐

    又被重新上架。

    关于市场调查为什么具有误导性的话题，有关人士已经写了大量

    文章，提出的大多数论点也颇有道理。喝下一杯饮料与喝下一整罐饮

    料之间有着天壤之别：最初的甜蜜冲击可能会变得过于强烈腻烦，就

    像吃巧克力一样，吃下盒子里的第一块巧克力，你会感觉口味很棒，但如果一口气吃下10块巧克力，那么，最后一块巧克力可能会让你感

    到些许恶心。如果将产品与包装分开，那就等于去掉了品牌效应，这

    意味着，销售可口可乐只是提醒人们，棕色碳酸饮料继续存在，只要

    那个红白相间的商标存在的地方，你都可以买到可口可乐。

    不过，据我所知，所有的分析和解释都无法从可口可乐的惨败中

    得出最终结论：出错的不仅仅是可口可乐新配方的广泛市场调查，事

    实上，此类的调查无一正确，这也绝非偶然。诚然，调查过程中存在

    技术缺陷，但也不代表理论化的补救措施就会产生更准确的答案。比如下列两种情况：一是给你一罐可乐(商标齐全)，供你品饮；一是

    给你一箱可乐(商标齐全)，让你在家里喝一个多月。两者可能会产

    生不同的答案，但也没必要证明给别人看。

    然而，人们依然会保持这样的信念：“当然，你可以询问他们，从而了解他们的想法，你只需要用正确的方式询问他们正确的问

    题。”市场调查行业肆无忌惮地继续着；企业仍然相信，在企业提问

    与顾客回答的互动交流中可以找到安慰，政客们可以通过民意测验或

    小组讨论来衡量公众的意见。关于产品开发问题，目前尚未研究出有

    依据的备选方案，因为商业世界和调查行业严重依赖市场调查带来的

    安慰，所以问题的关键更加具有挑战性：顾客行为是潜意识的副产

    品，而市场调查在本质上是一个有意识的过程。

    新口味可乐事件让人们注意到，某些公司多么不了解潜意识的作

    用(在此期间的几十年里几乎没有变化)。大多数组织不了解顾客的

    行为，也不知道市场营销为何奏效以及如何会奏效(或者不奏效)。

    潜意识是顾客行为的真正驱动力。在很大程度上，了解顾客就是

    了解潜意识如何运作的问题；这里的第一个障碍是，认识到我们在没

    有意识知觉的情况下如何频繁地做出反应。只要我们一直误认为自己

    是意识的主体，就会迎合这样的信念——我们可以询问别人的想法，并相信我们听到的回应。毕竟，我们喜欢对自己说：我们知道自己为

    什么要那样做，所以，别人也必须有能力那样做，不是吗？

    潜意识心理的问题

    大多数人会意识到这样的忘我时刻：他们一直开着车，没有意

    识，也没有知觉。这段旅程平淡无奇，他们没有任何意外或伤害，但

    他们不记得发生了什么，也不记得在驾驶过程中意识缺席了多久。请

    将这种体验与你第一次坐在车里，试图协调驾驶动作、踩下离合器、平衡离合器和加速器、换挡、定时松开手刹等动作进行对比。我仍然

    记得，我的驾驶教练在第三节课上避开了红绿灯，而我则努力同时抬

    高离合器并踩下油门。我们学习并掌握了一系列异常复杂的动作，以

    至于我们可以在没有意识思考的情况下完成它们。没有证据表明这是

    一种天生的技能：汽车仅仅出现了一个世纪左右，进化发展不可能如

    此迅速!

    我曾经无意中证明了交通拥挤时驾车的微妙动作在不知不觉中被

    控制的程度。我对缓慢的车速感到厌倦，于是决定左脚踩刹车，而不

    是右脚踩刹车。我的右脚完全可以通过踩踏板来减缓汽车的速度，它

    知道要想让汽车平稳地停下来是多么困难。我的左脚，即便待在一个

    陌生的地方，显然也不能改变它踩下离合器的习惯动作，这是我越来

    越欣赏的一个动作，却需要一种更持久、更坚定的推动力。结果只能

    是紧急刹车。尽管这辆车不能以每小时10英里以上的速度行驶，但安

    全带的锁扣装置足以保护我的头，以免撞到挡风玻璃，而后面的人则

    很好奇到底发生了什么事!

    潜意识不仅仅专注于身体动作。我们在很小的时候就开始学习包

    括复杂语法在内的语言技能，这需要用到我们大脑中的一个区域，它

    让我们知道句子的语病在哪里，例如，“我们赢了”，正确的英语句

    子是“We were winning”而不是“We was winning”。我们造句的时

    候，不用有意识地参考语法规则；但是许多人在没有了解这些语法规

    则的情况下会写病句，他们至少不懂这些单复数变化的表达规则。

    当我们没有意识到自己在做什么时，会发生什么呢？我们如何做

    决定？我们可以多么准确地进行自我分析和汇报自己的行为呢？

    如果这一现象不是交通问题所独有的，那又意味着什么呢？如果

    我们经常做一些事情却不知道自己在做什么，会怎样呢？如果我们在

    选择或消费产品时经常会出现这种情况，会怎样呢？如果潜意识在消费中扮演了一个角色，那么，询问顾客对品牌、产品或服务的看法，这会有多大用处呢？

    我们身边经常会遇到这样的例子：潜意识和意识是如何表现得大

    不相同，以及它们对我们行为方式的贡献如何。潜意识的功能之一就

    是它能够屏蔽信息，使我们能够更有效地专注于一个领域。比如，一

    个有待开发意识潜能的两岁孩童总是喜欢在商店门口流连忘返(赶时

    间的父母都会有这种感觉)。

    同样，一个母亲可能会在暴风雨中入睡，但如果她的孩子夜里咳

    嗽，她会立即醒来(父亲可能也会这样，但如果他们这样做了，也不

    会表现出来)；高尔夫球手可以在没有意识知觉的情况下打出最好的

    击球，却无法回忆起自己的身体在执行完美击球时所做的任何动作，他们无法复制任何一次击球动作，于是顿生挫败感。还有，我们在走

    路或跑步时，也不需要任何触发肌肉收缩复杂序列的意识感觉。

    一个过程(或者该过程的任何一部分)越熟悉越有效，就越有可

    能被意识知觉之外的心理过程所驱动。一个美国顾客购买汽水的过程

    中有多少是潜意识的行为呢？他会在每天或每周都有人光顾的商店货

    架的同一地点选择同样的品牌包装——有一种强烈的观点认为，购买

    往往就像开车一样，有时会在没有意识参与的情况下顺利进行。

    由于进化的原因，我们开始有能力自动做出这样的决定。没有必

    要去看每个包装，仔细检查配料表，并质疑这种体验是否积极。就像

    吃同一种灌木上结出的独特浆果并没有毒死我们或我们目睹过在那里

    吃浆果的其他人一样，我们“知道”，特定的饮料会幸免于我们最初

    的谨慎刻意的遭遇战，现在，当我们经过的时候，可以随手取下一罐

    饮料，然后把注意力转移到别处(我们刚刚看到自己想要的太阳躺椅

    在下一个走道里有售，或者确保我们不会被剑齿虎吃掉)。按照进化

    论原则，我们很容易想象，那些可以在潜意识的心理过程中有效地自

    动完成更平凡任务的人们将如何成功。企业经常花费大量的金钱调查顾客对它们的看法。但具有讽刺意

    味的是，一个品牌能够取得的最大成功就是人们在没有思考的情况下

    就会选中它：当它已然成为一个人欲望的代名词时，潜意识就会抢在

    意识参与思考之前给出答案。

    但是，如何理解潜意识的想法呢？稍后我会另行解释，答案来自

    于人们的行为。然而，由于询问别人的想法确实方便很多，因此，我

    首先要告知大家，人们的确无法以有意识的方式准确地解释他们的行

    为、思想和感觉。

    我们并不确定自己知道什么

    我们的意识和潜意识是多么的脱节，这一点很容易证明。如果我

    给你一张10美元的钞票，你会不会相信你手里拿的是一张10美元的钞

    票，而不是我在花园小棚屋里非法制造的假钞呢？我的猜测是，你会

    坚定地相信自己可以准确地鉴别真假，因为真钞和假钞有着天壤之

    别，特别是当假钞出自于没有制钞经验或没有假币设备的造假者之手

    时。当你把一张10美元的钞票当作零钱递给我时，我相信，粗略地看

    一眼就足以告诉你，你手里有一张真钞，因为我相信你总是对的。然

    而，如果我让你向一个从未见过10美元钞票的人描述一下这张钞票的

    模样，让他“照葫芦画瓢”，我猜想，你的描述可能会失真。“英

    镑”和“10”字的颜色一样吗？“10”字出现在钞票的什么地方呢？

    出现过多少次？钞票编号有多少个数字？编号是垂直印刷的还是水平

    印刷的？有什么图片呢？这张钞票到底有多大？你的潜意识里有答

    案，但你的意识显然专注于其他事情!

    你可以使用无数的日常用品来重复这个练习。许多人无法描述自

    己手表盘上的数字模样，尽管这些数字是他们每天都要查看很多次的

    东西，尽管他们在看手表的时候提取了关于时间的意识信息。我的一个亲戚最近在他家附近的中心购物区被人拦下，应邀参加

    了一项关于啤酒的调查。他坐在电脑屏幕前答题：你买过什么牌子的

    啤酒？如果来到超市的货架前，他会清楚地知道自己会选择哪种产

    品，但是，他没有看到现成的商品(包括风格化的品牌名称)，无法

    刺激他的潜意识，所以，他无法在意识孤立的状态下自觉想到“百

    威”这个品牌。他告诉我，他说出了自己能记住的另一个牌子的啤

    酒，而事实上，他当时说出的并不是他想买的啤酒。后来，他看到了

    百威啤酒的牌子，于是想起了他本该在那场调查中说的话。

    我们都经历过这样的时刻：我们不能很好地掌握我们确信自己知

    道的东西。这是因为我们的大脑不会以绝对的方式存储我们从记忆中

    引用的信息。美国前国防部长唐纳德·拉姆斯菲尔德在其臭名昭著的

    《已知的已知》(Known knows)演讲中忘记了一点——在某一时刻，我们无法回忆起自己知道的某些事情。如果他还记得的话，他可能会

    称之为“未知的已知”(unknown knows)。调查人员使用核磁共振成

    像扫描来探索这种现象。他们要求参与者记住不合常理的单词配对，比如，“鳄鱼”(alligator)和“椅子”(chair)，将这些配对单

    词放入一个句子中，然后扫描大脑的哪些区域是活跃的，测试参与者

    记忆单个单词的能力，这些单词有的他们见过，有的他们没见过。只

    有当第二个配对单词作为提示而出现时，大脑中的一个区域——海马

    体(hippocampus)——才会参与其中，这时，参与者能够更加详细地

    回忆起他们的句子。3

    我们的潜意识拥有大量的数据，我们经常依靠这些数据来做决

    定，但我们没有直接地、有意识地进入这些过程。如果企业希望客户

    在调查中做出准确的反应，那就成问题了。让某人品尝一种产品的样

    品，似乎是一件完全合理的事情，询问他们对自己尝过的东西的看法

    也是一样合情合理。另一方面，正常的购买过程并不涉及这些元素，但涉及参考一组不同的心理联想(mental associations)——与温

    度、口渴、之前对产品的体验以及你发现自己所处的环境等因素有关。在这种情况下考虑口味测试结果时，所产生的任何结果似乎都不

    那么令人信服。

    我们并不知道自己在做什么

    最近，我应邀去调查一个新的电视剧节目为什么没有获得好的收

    视率。网络电视认为，这个节目本身的质量足以赢得众多的观众，但

    无法理解这个节目为什么没有更好的收视率。在意识层面上，观众似

    乎能接受这个节目：我采访了很多人，他们固执地认为，他们喜欢戏

    剧，喜欢看新节目，也对这部剧的主题感兴趣。我从事先收集到的信

    息中得知，节目播出时，这些人正在看电视，他们甚至使用包括这个

    节目的电子节目指南(electronic program guide)去选择这个节

    目。通常，他们对自己选择或之前看过的备选节目并不是特别感兴

    趣。这些受访者坚持认为，如果他们有机会观看新剧，他们就会看到

    并选择这部剧；因此，他们的结论是，这部剧并不存在，而且没有在

    当晚的节目中播出(尽管事实如此)。

    据透露，这些观众只是浏览了电视节目单，根本没有登陆新节

    目。当他们使用这种反射性的心理过程时，潜意识可以非常快速地处

    理既定节目的标题——它们与之前丰富多彩的情感、故事和经验“交

    织”在一起——而在这种情况下，新标题基本上是抽象的。在其他一

    切相关且有效的标题中，对抽象的潜意识反应就是要忽略抽象元素。

    面对30~200个频道(取决于数字系统的类型)，人们已经学会了快速

    浏览电视节目指南。从本质上说，为了提高效率，潜意识已经接手练

    习了如何选择电视节目，这与观看兴趣话题的新节目的明显有意识的

    愿望无关。

    当一家电器零售商让我去调查其洗衣机票的设计时，我发现，更

    多的证据表明，作为顾客，人们愿意相信自己会做什么与实际发生了

    什么之间存在着差距。我问顾客，他们在购买这种设备之前会如何做决定。他们提供了一套合理的标准，通常与价格和一两个特定的产品

    功能(比如，旋转速度和负载能力)有关。每个人都希望购买过程简

    单明了。毕竟，他们已经拥有和使用洗衣机多年，已经习惯了使用洗

    衣机。然而，当我在商店里看到顾客时，很明显，即便是购买这样的

    日用品，也几乎不可能是理性消费的产物。

    假设有40个白色的箱子，它们要么是洗衣机，要么从远处看就像

    洗衣机(从几英尺[1]远的地方观看，洗衣机和烘干机几乎无法区

    分)。每个产品都有一个信息标签，标签上有多达20项技术规格，以

    及更多的信息，比如，产品尺寸、配件和延长保修选项。任何客户都

    至少有800个数据点可以比较。假设他们可以用两个变量来巩固自己的

    选择，比如，自旋速度和价格，那么，他们依然还有80个数据点需要

    权衡!

    按理说，对这一问题的合理回应是，拿起笔和纸，开始记录有关

    数据，然后设计一个电子表格，对这些数据进行比较，或者，至少从

    那些有能力进行这种比较的人那里寻求独立意见。然而，对洗衣机的

    真正需求，以及先前认为这样的购买应该很简单的信念，必须与购买

    洗衣机的实际任务所带来的意想不到的复杂混乱和扑朔迷离一较高

    下。通常这种认知失调(cognitive dissonance)并没有表现为一种

    理性认识，即购买洗衣机比预料要难；它以一种尴尬的感觉出现，就

    好像潜意识抛出了一个常见的“错误”信息。

    那么，会发生什么呢？要么，潜意识会排除掉非常普通的选项，默认为熟悉的东西；要么，客户让别人(销售人员)为他们做决定；

    要么，他们为自己没有得到真正需要的产品而编造一个理由，然后一

    走了之。他们行动的最终理由可能极其牵强。我采访过的一位女性，她为自己的选择如此辩解：“我决定买这个牌子的洗衣机，因为我妈

    妈已经用这个牌子好几年了，虽然我知道这个牌子已经不如以前好

    了。”我看到她花了几分钟的时间进行比较，或者至少是试图比较几家厂商生产的价格相近的洗衣机，我感觉比较的过程太折磨人了。我

    怀疑她以前也经历过这样的困惑，她说，她想要看得更广，做出明智

    的选择，但是选项太多了，她真是受不了了。4

    当我在她面前放了两张票据，问她认为哪款洗衣机更符合她的要

    求时，她改变了自己的决定，原本她选择的是“热点

    牌”(Hotpoint)，现在改为“惠尔普”(Whirlpool)了。这就证实

    了我的理论，她之所以如此选择，更多的是因为“万里挑一”造成了

    她心理上的不适，而不是因为她心中理想化的洗衣机就是这样。

    这个例子强调了意识和潜意识之间的另一种冲突。当你询问人们

    时，大多数人都说他们想要更多的选择。通常，人们选择在零售商店

    购买时，会有意识地考虑这个问题——“我要选择X，因为它们的品种

    最多。”有选择余地是件好事情，不是吗？社会心理学家连格

    (Iyengar)和莱普(Lepper)进行了一项实验，证明了选择越多越迷

    茫的事实。5他们为了测试顾客的反应，在一家超市设立了两个果酱品

    尝柜台，其中一个柜台上提供6种果酱，另一个柜台则提供24种果酱。

    较大规模的展示吸引了更多的顾客(60%∶40%)驻足选购，然而，提

    供较少选择的展示则带来了更多的销售，在提供24种选择的柜台上，只有3%的品尝者真正购买了果酱(在提供6种选择的柜台上，购买者高

    达30%)。从另一个角度来说，如果你给他们一次选择的机会，只有不

    到2%(60%×3%)的人会选择提供24种果酱的柜台，但会有

    12%(40%×30%)的人选择只有6种果酱的柜台。

    这项简单又实用的课题极好地说明了一点：某人认为自己想要的

    东西，或者说出自己想要的东西，这似乎合情合理，但是，出现疑问

    时，就可能与他们潜意识中真正重要的事情发生冲突。此时此刻，潜

    意识决定了接下来会发生什么。

    谷歌(Google)的错误做法是：询问用户在使用搜索引擎之后希

    望在每个页面上看到多少结果。人们以理性的方式回答理性的问题——如果你在寻找什么，当然，选择越多越好。然而，当谷歌将其提

    供的结果增加两倍时，却发现流量下降了。6

    意识反应(conscious response)的本质在很大程度上反映了受

    访者的意识价值观以及他们对自己的看法，但很少能揭示过去是什么

    驱使了他们的行为，或者他们将来会做什么。例如，每年都有成千上

    万的人下定决心不暴饮暴食；他们会对自己最喜欢的牛仔裤的松紧度

    或医生的健康警告做出善意的意识反应。然而，只有一小部分人会养

    成新的饮食和运动习惯。这并不是因为他们有意识的意图不真诚，而

    是因为不管他们有意识的意图如何，因为特定的身体或情感刺激而引

    发进食冲动的潜意识驱力(unconscious drives)会切入并触发消

    费。最后，我们可能将其描述为习惯、情感或冲动的潜意识驱力，往

    往对行为的影响比有意识的意图要大得多。快餐公司经常推出顾客并

    不真正购买的健康产品，这并非巧合。在调查中，麦当劳

    (McDonald)的瘦身汉堡、肯德基(KFC)的去皮炸鸡和必胜客

    (Pizza Hut)的低热量比萨都吸引了顾客，但在餐馆里，这些产品都

    卖不出去。7

    最后，有意识地猜测顾客的选择原因——在很大程度上，让新可

    乐故事成为一般研究的宝贵经验——结果反映了我们想把自己看作是

    有基本意识的生物的愿望。很难相信，人们不是因为喜欢某种饮料的

    味道而购买它，而且完全有理由认为，无论如何，找到他们更喜欢的

    口味，这是一个值得称赞的目标。但是，意识和潜意识之间的不可逾

    越的鸿沟，让这种做法基本上徒劳无功。让人们有意识地关注两种不

    同饮料的差别，从而产生优选项(稍后你们将会看到，即便产品相

    同，也会产生优选项)，但是，当人们参与现实世界的购买决策时，潜意识的不经意间的客观诱因让这种有意识的猜测变得无关紧要。

    所有这些都提出了一个问题：作为顾客，我们所做的到底有多少

    是潜意识驱动的？这就是故事变得令人神往或有点让人不安的地方，这取决于你如何看待它，而不依赖于人们自我解释能力的顾客洞察则

    变得尤为迫切。这也是重点所在：出现了哪些可以用来连接购物者潜

    意识的元素。传统的营销理论以满足顾客的需求为中心，而市场调查

    只能识别顾客意识到的需求。当我的电脑坏了的时候，我知道我需要

    一个替代品(至少我要用电脑写完这本书)。但是，绝大多数的产品

    并不是出于这种需要。通常，情感欲望驱使人们去消费，我们开始识

    别其中一些触发“想要”的感觉的元素。

    引发购买欲望的潜在诱因

    社会心理学家不断地探索我们没有意识到的方法、真正影响我们

    行为的因素，以及它与我们的自我认知不一致的程度。

    最近的研究显示，太微弱的气味不易被察觉，但会影响我们的行

    为方式。我们的感官在不断地过滤信息，在这个过程中，感官做的很

    多，却很少引起我们的(意识)关注。美国芝加哥西北大学

    (Northwestern University)的李文(Wen Li)博士和同仁们进行了

    一项测试：让受试者反复嗅3种非常相似的气味(每只瓶子里装有一种

    气味)，起初，受试者无法分辨。8然后，他们看到了一张表情自然的

    面部图片。研究人员让他们辨别这张脸的微表情。结果发现，不同的

    气味会导致不同的面部反应，但受试者却没有意识到。我们的潜意识

    在收集数据方面很在行，但它不会让我们有意识地去关注这些问题

    ——收集到的信息是什么？它有多重要？它如何影响我们接下来的工

    作？

    在另一项研究中，调查者把一双新耐克跑鞋放在一个散发淡淡花

    香的房间里，把一双同样的新耐克跑鞋放在另一个没有香味的房间

    里。之后，84%的人说，他们更有可能购买有花香的房间里的那双鞋

    子。然而，另一项研究发现，将一种气味注入赌场的某个角落，则会

    导致人们在***里多投入45%。9我们的视觉感官也是如此：人们的反应会受到他们的眼睛所看到

    却没有意识到的东西的影响。10巴奇(Bargh)和皮耶特罗·摩纳哥

    (Pietromonaco)进行了一项这样的研究：参与者应邀参加电脑屏幕

    上的一项练习，在这段时间里，一半的人看到了屏幕上的单词一闪而

    过，速度之快，超乎人们的意识知觉。11这些单词与对抗有关(比

    如，“敌意”“侮辱”和“不友善”)。在随后的一个看似无关的实

    验中，同一批人需要根据一个转折句对某人做出判断：“一个推销员

    敲了敲门，但唐纳德拒绝让他进去。”那些见过屏幕上的敌意性单词

    的人，比那些没有看到这些单词的人更加确定唐纳德满怀敌意和不友

    好。

    有证据表明，这种先入为主的观念植入甚至可以覆盖意识过程。

    美国华盛顿大学心理学系的研究人员西恩·德雷恩(Draine)和格林

    沃尔德(Greenwald)进行了一项实验：在屏幕上闪现一些单词，要求

    受试者快速判断这些单词是褒义还是贬义。甚至在意识知觉之下，他

    们也会更快地闪现出语义启动词(priming word)，这些单词在意义

    上也有好坏之分。12语义启动词和显词(overt word)被错误匹配

    时，调查者发现，人们经常会对他们所看到的单词的意思做出错误判

    断。虽然研究单个单词的影响是一回事，但经验证明，某些图像(尤

    其是与女性面孔相关的图片)可以影响人们随后的反应，因此，商店

    墙上的图片，广告中的女演员，微笑的女店员，或者女性调查记者，都可能改变顾客体验的结果。

    商品上的价格标签也能引导期望值，改变人们实际体验事物的方

    式。加利福尼亚州的调查者发现，参与调查的受试者总是因为葡萄酒

    的价格较高而对其更加偏爱和支持。现在给受试者们同样的酒，但附

    上不同的购买价格信息，让他们评价自己喜欢这种酒的程度。虽然我

    们可能都认为自己的口味太挑剔了，不能只受价格的影响，但我们不

    应该如此肯定。调查者在实验中进行了脑部扫描，结果显示，当受试

    者被告知价格更高时，大脑中负责编码与味觉和气味相关的愉悦感的区域活跃程度有所提高。由于人们相信这种体验会更好(基于葡萄酒

    的经济背景，换句话说，就是它的价格)，大脑的奖赏中枢就把它编

    码为“感觉更好”。13

    其他研究也观察到了光线变化和温度差异所导致的始终不同的反

    应。浪漫的时刻通常与微弱的灯光和舒适的温度相伴相随；经验证

    明，这些同样的环境条件可以让人们对中性刺激的印象更好，难道这

    仅仅是巧合吗？

    另外两项研究表明，我们对于是什么塑造了自己的反应，以及与

    潜意识相联系的市场营销的潜在回报，知之甚少。在伊利诺伊州的一

    家餐馆里，食客们在用餐时还会获赠一杯免费的葡萄酒。在不同情况

    下，实际使用的葡萄酒都是同样的(便宜)。然而，不同的酒瓶代表

    不同的葡萄酒品质。当人们认准某一瓶葡萄酒(纯粹从标签上看)品

    质更好时，也会认为与之匹配的食物更美味，并且会吃得更多。在另

    一项研究中，研究人员让受试者品尝他们认为(从包装上看)来自优

    越地区的葡萄酒，结果，受试者对葡萄酒的评价高出85%，对食物的评

    价高出50%。14如果两周后在当地的商业街采访这些人，有多少人会

    说“我喜欢这顿饭，是因为葡萄酒看起来很棒”？

    不幸的是(对于顾客调查来说)，所有这些研究都很有趣，因为

    参与者不能将他们的反应和行为归因于实验者操纵的变量。人们的所

    见所闻所感，影响着他们的行为，但他们无法解释到底发生了什么，以及如何影响了他们。然而，我们对自我理解的无能为力，并不能阻

    止我们在调查中回答问题。

    当然，所有这些潜意识过程的元素都存在于每一个顾客的体验

    中。我们不会在无菌实验室里购买商品，因为那里只有白花花的墙

    壁，而没有嗅得到的气味和看得见的产品。所有形式的市场营销，都

    是围绕着相关产品而进行的。然而，正如任何一个没有经历销量飙升

    的品牌都会见证的那样，市场营销是一件非常需要碰运气的事。恰恰是因为这种成功游离于所需的意识知觉之外，意识评估(conscious

    appraisal)才是这出戏的导演。掌握产品周围的所有元素，可以让我

    们感受到“欲望”，最终可能会有意识地表达和解释这种欲望。事实

    上，在大多数研究中，对可能发生的潜意识影响的意识知觉完全否定

    了这些影响。你要灵活利用潜意识影响，这是一回事；但是，潜意识

    影响的受众永远无法亲口承认潜意识正在起的作用，你要接受这个事

    实，这是另一回事。

    学会忽略“顾客的呼声”

    上一节的实验中提到，人们无法准确地解释影响自己行为的因

    素，但这并不能阻止他们找借口去解释他们所做的事情，至少表面看

    来是这样。

    有意识的头脑是一种强大的工具，为了让我们放心，它能熟练地

    将我们的行为包装在一种适合我们对自己的感知的表象之下。一般来

    说，人们认为自己的行动是自发的、善意的、明智的行为。这种虚构

    的程度会有所不同，但其能力十分明显，顾客调查至少必须注意到这

    样一个事实：在调查中获得的有主见的、构思良好的和合乎逻辑的回

    答是由受访者们人为设置的。

    德国精神病学家阿尔伯特·莫尔(Albert Moll)15指出了这种人

    为设置的一个极端例子。他先对一个男人进行催眠，再让这个男人从

    窗口拿出一个花盆，用一块布把花盆包起来，放在沙发上，然后向它

    鞠躬三次。最后，莫尔问这个男人为什么这样做，后者回答说：

    你知道，当我醒来看到花盆在那里时，我想，因为外面相当冷，最好给花盆加点

    温，否则花会冻死。所以，我用布把它包起来，然后我又想，因为沙发靠近火炉，于是

    把花盆放在沙发上。我鞠躬，是因为我为自己有这样一个好主意而感到高兴。

    这个男人并不认为他的行为很愚蠢，而且对自我辩解感到满意。最近，弗吉尼亚大学心理学教授蒂莫西·威尔逊举了一个例子。

    他与理查德·尼斯贝特(Richard Nisbett)共同进行了一项研究。在

    这项研究中，他们设立了四双连裤袜(长筒袜)的“顾客评

    价”(Consumer Evaluation)活动。受访者必须说出他们认为哪双连

    裤袜的质量最好，并解释他们选择了那双连裤袜的原因。16结果与心

    理学家的预期不谋而合：具有统计学意义的位置效应(position

    effect)——A. 12%；B. 17%；C. 30%；D. 40%。然而，人们给出的

    选择理由是参考了连裤袜的某个性能，比如，透明、针织或弹性。没

    有人会自然而然地提到这个位置影响了他们的偏好，尽管四双连裤袜

    都是一样的(几乎所有受访者都没有注意到这一点)。虽然大多数人

    都知道，在你提出备选方案时，需要仔细设计研究，以消除任何顺序

    效应(order effect)，但这里的关键问题是，当备选方案不存在

    时，人们会在研究中捏造偏好的理由!

    在第二项研究中，这些调查者在调查噪音对电影享受的影响时，强调了更多的证据表明存在错误归因(misattribution)的可能性。

    17大学生应邀观看一场电影，而有人在房间外断断续续地操作电锯。

    实验进行到一半时，这个“工人”被公开要求停止制造噪音，从而引

    起在场每个人的刻意关注。这些学生评价了自己对这部电影的享受程

    度，另一组学生也观看了同一部电影，只是没有受到外界干扰。我们

    有充分的理由相信，那些在噪音背景中观看这部电影的人对这部电影

    不会太享受。事实上，这正是调查者所预期的结果，也正是那些参与

    者所声称的情况。然而，他们对这部电影的享受程度与那些完全没有

    被噪音所干扰的人没什么不同。

    正如丹尼尔·韦格纳(Daniel Wegner)在《意识意志的错觉》

    (The Illusion of Conscious Will)一书中观察的那样：

    我们所做的许多事情似乎都来自于潜意识的影响，而这种因果关系对我们的意识媒

    介理念提出了一个重大挑战。当生活创造了所有不可避免的情况——我们发现自己的行为没有适当的优先意识——我们必须试着理解自己的行为，从而保护意识意志的错觉。

    18

    在神经科学的前沿领域，潜意识过程的超前性是一个非常重要的

    问题，但这项技术已经开始提供一种洞察力。最近，使用复杂的脑成

    像技术的研究人员发现，他们可以准确地预测一个人在做出有意选择

    之前的10秒钟会做出的“自由”选择。对于在处理层次结构的过程中

    关注我们自己做出的决定，似乎还要走一段漫长的路，这是我们没有

    意识到的过程的结果。19

    爱荷华大学(University of Iowa)神经学教授安东尼奥·达马

    西奥(Antonio Damasio)描述了他对一个名叫大卫的患者进行的一项

    研究。20大卫有着严重的学习和记忆缺陷，他的两个颞叶都受到了严

    重的损伤，无法了解任何新情况，无法辨认任何人，也无法回忆起别

    人的外貌、声音或可能说过的任何话语。为了探究大脑是否需要意识

    和情感之间的联系，达马西奥创造了这样一种情境：大卫在几天内经

    历了三种截然不同的互动方式，分别来自三个不同的人：一个一贯积

    极、一个不动声色、一个不愉快。后来，大卫看到了一组照片，每张

    照片里有一个和他互动过的人。达马西奥问大卫，他会找谁帮忙，谁

    是他的朋友。尽管大卫不记得曾经见过这些人，也不记得他们的任何

    事情，但他选择的方式证明了他吸收了前一天的经验，只是无法为自

    己的选择提供任何依据。这个极端的例子进一步支持了这样的观点：

    我们不需要有意识的过程来进行有效行动。正如莫尔所展示的那样，当我们的意识功能正常工作时，我们就能熟练地为自己创造一个正当

    的理由。

    我们的选择性注意力(selective attention)不断地屏蔽掉大量

    的信息，但是，正如我已经解释过的那样，这并不意味着这些信息没

    有被处理。恰恰相反：为了筛掉某个信息，我们必须首先接收它。巴

    奇和皮耶特罗·摩纳哥等人的研究表明，当我们没有有意识地去处理

    某个信息时，我们的潜意识会被穿过它的东西所改变，可我们却没有意识到这样的变化已经发生，当然也没有能力在事后进行准确的报

    告。

    潜意识似乎是第一阶段模式的“检验器”。此处的“第一阶

    段”是指加工和连锁反应的第一阶段，有时甚至是唯一阶段。然而，由于人们无法直接访问它所使用的参考资料，顾客调查的受访者不太

    可能准确地报告它在决策过程中的作用。因此，调查提供的信息在意

    识层面上的反应绕过了一个关键的心理过程，这很可能会阻止人们承

    认它的存在。询问一个观众对一个电视新节目的标题有什么看法，这

    没什么意义——如果这个节目的标题中包含了他的潜意识会忽略的单

    词，并且在现实中做出选择的时候会过滤掉意识评估。

    在工作中看到这种潜意识过滤(unconscious filter)的另一种

    (有点残忍)方式，就是询问那些完全被电视节目吸引的小孩。如果

    他们不回应一般的要求或问题，比如，“你的袜子在哪里，玛

    莎？”你可以试着用同样的语气问：“洋娃娃德拉(玛莎最喜欢的玩

    具之一)在垃圾桶里吗？”瞬间，潜意识过滤会提醒你，危险就在眼

    前，电视的迷人魔力也被打破了。同样，可口可乐的一些顾客可能会

    被百事可乐宣扬的“味道优势”所吸引，但这并不意味着，从客户的

    既定行为中动摇整个客户群是明智之举。当人们熟悉的可乐罐设计发

    生变化，并发布配方改变的消息时，顾客最有可能的反应是专注于已

    经失去的东西，而不是可能获得新的东西。

    这些潜意识过滤过程的实例及其对互联网零售商的影响随处可

    见。他们有能力进行小的改变，并随机分配访问者到不同版本的网站

    去观察其影响，结果发现，访问者的反应有很大的不同，而且销售可

    以通过看似偶然的变化来实现，当然也反映了设计的元素，我们永远

    不会认为这些元素对塑造我们自己的行为会产生影响：改变标题、变

    动消息的位置或在页面上使用不同的颜色，可以改变人们对表面上相

    同信息的反应。美国零售网站BabyAge.com以不同的布局进行了实验，这些布局与此品牌的网站现有的外观和感觉保持一致，结果发现，这

    一布局将22%的访问者变成了顾客。21人们可能会认为，他们购买哪种

    营养补充品取决于它的成分和功效，但是，制造商Sytropin公司测试

    了一种信息丰富的医学主题，而不是一种关注人们在使用该产品后的

    生活主题，结果发现，50%的进入该医学主题页面的人会继续购买。22

    虽然可能有人认为，对新可乐失败的分析过于简单，但我认为，这是源于人们的基本心理结构。正如我在下一章中所解释的那样，有

    一些心理特征是人们一贯表现出来的，这更有可能决定他们在面对新

    事物时的实际行为，而不是他们告诉自己或研究人员的任何事情。

    事实上，顾客行为是复杂的大脑过程的反映，它驱动着所有的人

    类行为。而潜意识的“作用”远比大多数人愿意承认的要重要得多。

    正如你们将在本书中看到的那样，它决定了我们要做什么、如何做，以及为什么我们在一开始就这么做。在下一章中，我将讨论一下环境

    是如何戏剧性地改变人们的想法和行为的，如果不是因为社会心理学

    家和神经学家的研究结果，我们可能永远不会相信潜意识会影响我们

    的行为。

    潜意识里有很多事情要做。它有能力处理来自五种感官的大量数

    据，具备快速反应的能力(相对于有意识的思维过程)，以及触发大

    量复杂动作的方法。从我们可以学习驾驶汽车和掌握语言技能的方式

    来看，潜意识里肯定有学习新事物的能力。另一方面，它在塑造我们

    的行为方面的作用并不完美。因为我们无法访问潜意识的过程，所

    以，我们第一次意识到的时候就是当我们发现自己在做某事或说某事

    的时候。

    大量的研究表明，潜意识以联想的方式工作。想象一下，当你按

    下红色方块按钮时，你就会触电；当你按下蓝色圆形按钮时，就会听

    到一首你最喜欢的歌曲。潜意识在红色按钮和触电疼痛之间建立了一

    种可以理解的联系，它将在未来保护你。下次看到一个貌似会电击你的红色按钮时，你按下它的可能性有多大呢？如果能清醒地认识到，相同的按钮在不同的位置可能不会有相同的效果，也许你就会克服不

    按红色按钮的欲望，但是，如果你想要克服这个欲望，它就会抢先出

    现，并需要你的主动干涉。

    这可以作为有意识学习而不是潜意识联想的例子吗？相关测试表

    明，我们可以在意识到自己的潜意识所做的计算之前很好地检测各种

    模式并调整我们的行为。23在一项研究中，参与者的面前摆着两副

    牌，他们要从其中一副扑克牌中进行挑选(其中一副牌对他们不

    利)，他们呈现的生理信号表明，他们在能够预感哪一副牌更好之

    前，已经很好地区分了两副牌的风险[皮肤导电反应(skin

    conductivity response)增强]。当他们选出第十张牌的时候，皮肤

    导电反应发生了变化，然而，直到选出50张牌的时候，这个预感才得

    到了验证。

    你可能会想到这一点：“哦，如果有人可以有意识地选择去克服

    不按红色按钮的愿望，那么，重要的就是他们有意识的思考。”当然

    是在大多数顾客场景中，人们不会挑战自己(或受到挑战)来违背自

    己的本能反应。相反，他们的感觉会被自身进行的潜意识的联想所触

    发，就像莫尔的催眠术一样，他们会寻找理由来证明这种感觉。

    作家托马斯·肯尼利(Thomas Keneally)在讲述自己探索奥斯卡

    ·辛德勒的故事[这是他的著作《辛德勒方舟》(Schindler's Ark)

    和电影《辛德勒名单》(Schindler's List)的雏形]中，描述了一个

    有力而感人的例子，说明潜意识的联想影响人们的行为。肯尼利在旅

    行采访被辛德勒保护的犹太人期间，收集了许多有趣而又悲惨的故

    事。他还在澳大利亚悉尼采访了一位事业成功和生活舒适的女人。她

    承认，无论何时，她离开家到任何地方旅行，手袋里都会带着一片面

    包。尽管她身体健康，生活富裕，尽管是30多年前发生的可怕往事让

    她产生了这些想法，但她从集中营的旅程中产生的潜意识联想仍然存在。无论旅途多么短暂和可以预测，她觉得必须带点什么东西去抵御

    饥饿。后来，肯尼利向住在纽约的一群也经历过同样创伤事件的犹太

    女人讲述了这个故事，其中几个女人打开了自己的手袋，她们也随身

    携带着面包。

    我们不需要极端的经验来证明我们的行为是在潜意识中形成的。

    这些年来，我一直为制造商和零售商工作，其中一个因素比任何其他

    事情都更令人关注，并对任何一个时期的销售都产生了更大的影响：

    天气。天气决定了某些企业的销售额：当天气冷的时候，人们会买更

    多的汤；当天气热的时候，人们会买更多的碳酸饮料。当天气好的时

    候，他们宁愿做点别的事而不愿去购物；当天气寒冷又下雨的时候，他们会去一个灯火通明的地方买东西，这样会促进大脑血清素的释

    放，让他们感觉好点，从而振作起来。

    不切实际的市场调查

    我用新可乐公司发生的事情作为典型案例，来说明原来我们总是

    被意识错觉所驱动，这可能会误导公司的行为。可口可乐的高管们做

    出了一系列貌似合理的判断，并采取了看似合理的评估措施。有人打

    着这样的幌子建议说，方法问题是产品发布失败背后的原因，与其说

    是市场调查在理解顾客心理如何运作方面的根本失败，还不如归因于

    最后的调查结果。通过征求顾客意见可以减轻风险的想法是如此具有

    诱惑力，以至于数以百万计的英镑将被继续用于这项事业。然而，经

    常有报道称，超过80%的新产品发布会失败。24

    最终，无论在寻求顾客洞察时多么不方便，期望顾客知道自己的

    想法都不切实际。仅仅因为我们从随机人群中得到貌似理性和一致的

    反应，并不能保证这些信息的准确性。我们可以这样问：“我们什么时候才能有意识地评估自己、自己

    的态度，甚至自己的喜好？”从人类生活中最重要的方面，比如我们

    爱的人、我们买的房子，到最小的决定，比如我们选择或购买的巧克

    力棒，意识的参与充其量只是一小部分：

    · 我们掌握和引用的大部分信息都不是有意识的。

    · 我们无法有意识地获取这些信息——我们无法描述自己如何知

    道那张纸币就是10英镑纸币。

    · 行为越成熟和有规律，越有可能被潜意识的动力所控制。

    · 当我们潜意识地驱使自己的行动时，未必知道或记住自己的行

    动。

    · 在可能与我们的实际行为没有任何相似之处的事件发生后，这

    种不知情并不能阻止我们构建一个貌似合理的理由。

    · 当时机到来时，有意识的大脑认为自己想要的东西很可能被潜

    意识思维的议程所困扰，此时此刻，习惯、情感和冲动很可能决定行

    为结果。

    · 潜意识对决策进行筛选、过滤和分解的信息，对于有意识的大

    脑来说，是无法进行审计或报告的。因此，我们不能准确地确定在某

    一时刻是什么影响了我们。最终，我们相信(或愿意相信)影响我们

    选择的东西，未必就是真正发挥作用的东西。

    任何顾客调查都是基于这样一种假设：顾客知道他们对某一特定

    主题的看法。从某种意义上说，这就表明了他们在消费时的行为方

    式，它犯了一个根本性的错误。

    在过去的几年里，两位心理学教授(蒂莫西·威尔逊和丹尼尔·

    韦格纳)研究了意识和潜意识在人类行为中的作用，并发表了他们的

    研究成果。蒂莫西·威尔逊在《最熟悉的陌生人》(Strangers toOurselves)和丹尼尔·韦格纳在《意识意志的错觉》中都有所记录；

    这些书名就可以恰当地体现他们的研究结论。意识和潜意识之间距离

    的证据就在我们身边，无论我们是否选择去找寻，这些例子都不胜枚

    举，比如，我们发现自己在说智言慧语，内心感到很高兴；又如，选

    秀之父西蒙·考威尔(Simon Cowell)告诉一位音盲选手，他不会唱

    歌，但他仍然相信自己会唱歌。

    这并不意味着没有地方进行顾客调查，而是在某些方面有着重大

    分歧，比如，应该采取什么样的调查形式？对通过意识拷问而收集的

    调查结果应该抱有什么样的信念？最终，大多数调查方法并没有协调

    好有意识的评估过程和(至少)部分潜意识的评估过程之间的消费失

    衡。

    具有讽刺意味的是，鉴于相关的顾客调查并没有考虑到这一点，可以说，大多数营销都在利用潜意识，的确，必须这样做才能有效。

    在很多顾客体验中，想要对所提供的一系列产品进行比较，这要么不

    现实，要么不可能。为了有效地运作，顾客依靠他们的潜意识来做决

    定。例如，在超市，一名购物者可能购买50或100种产品。想要合理评

    估每一种产品相对于其竞争对手的优点，这将会耗费大量时间。相

    反，我们依赖于清楚描述的(品牌)产品，这些产品具有与其相关的

    优先价值——最理想的是产品经历了个人体验，但也可能是拥有令人

    难忘或与众不同的声明。家净牌厕所消毒杀菌剂(Domestos)的广告

    语是“杀死所有细菌——必死无疑!”难道真的可以消灭一切细菌

    吗？有多少顾客会这样说呢？大概只有那些化学实验室才会这样说

    吧。宝马汽车(BMW)真的是“终极驾驶汽车”吗？这可能意味着，某

    种类型的司机在购买汽车时至少会考虑品牌。而且，关于开车是什么

    感觉的问题，没有任何有意义和可比性的统计数据，因此，这个已经

    发布的声明就潜移默化地取代了可以参考的亲身体验和感觉。调查工作的一个基本问题来自于意识本身。人们总是可以在事后

    将其行为合理化，他们相信意识驱动自身的行为(即便不是)，而且

    他们有意识的自我分析必定准确，那么，调查问题几乎可以保证得到

    答案。它们很可能提供令人放心的便利和一致的答案。他们甚至会提

    供一些可以在群体间进行对比的答案，让人们确信这些答案是正确

    的。然而，这种反应的一致性或貌似有意义的描述，可能绝对不会影

    响其潜在的准确性。当委托进行调查的企业按照自身行为，将其产品

    或沟通、修改品牌战略或新的定价(或其他)纳入现实世界时，他们

    很可能发现自己没有得到预期的反应。

    虽然我们可以承认，有时候我们不知道自己在想什么或怎么想

    (比如开车)，但也可以用这样一种观念来安慰自己：我们通过推理

    思考得知自己在那期间做了什么。问题是，正如我已经证明的那样，我们经常不知道是什么导致了自身的行为方式，尽管我们对事后合理

    化的错误信心使虚假的研究报告看起来很有说服力。在社会心理学

    中，这种错误归因有据可查，也有自己的标签——基本归因错误

    (fundamental attribution error)，但这是你们在很多调查报告中

    应该听到却不曾听到的术语。很多时候，调查中引发的意识反应，无

    论是定性的还是定量的，都是人们自己的讹传。

    所有的调查都没有意义吗？未必。人们谈论产品、品牌或服务

    时，很有可能在调查过程中说一些揭示基本消费真理的东西，应该在

    决策中予以考虑。但这是选择性判断的一种练习。很可能，事实上，更可能是受访者所说的结果，而不是总体抽样的集体观点或综合意

    见。从这个角度考虑，对于调查的方式，你可能选择的花费以及你应

    该给予“结果”的权重，都有着重大的意义。

    注释

    [1] 1英尺≈0.3米。第二章

    ▂

    洞察顾客：

    为什么人们很难接受新事物新可乐的故事中隐藏着理解顾客心理的答案，至少在某种程度上

    是这样的。我们怎么知道这项调查没有奏效，这个决定从根本上弄巧

    成拙了呢？因为产品推出，我们知道发生了什么。揭示新可乐不能代

    替原来产品的是现实，而不是抽象的意识评估。顾客投诉说，他们想

    要回原来的产品。当新可乐重新上市时，尽管调查机构声称其拥有味

    觉优势，市场份额却跌到了3%。

    不可避免的是，有许多因素影响了顾客的反应，决定了新可乐必

    定不会成功：现在流行对变化持批判态度，媒体传播了不满情绪的信

    息，而市场营销也被形容为“拙劣且令人费解”。1然而，所有这些元

    素(且不说无数的其他元素)都有可能在各种抽象的调查研究和现实

    世界的购买时刻之间出现。

    当然，现场试验不一定要在全国范围内进行。可以在某个商店的

    某个货架上交换一些产品，由下而上分为不同程度的测试。是的，可

    能包含或模拟的市场支持程度也许会受到试验规模的局限——举办电

    视广告宣传活动来推广单店试验是不现实的，而小批量生产的成本将

    会高得离谱。然而，我认为，捕捉真正的顾客反应的好处，尤其是潜

    意识的反应，大大超过了局限性。如果产品卖得不好，你仍然决定继

    续前进，至少你对营销挑战的规模有一些了解。

    当涉及测试一个想法时，没有什么可以替代现场测试：在现实生

    活中测试一个概念，并从适当谨慎的距离观察发生了什么。如果你认

    为，一个想法可以用概念的形式表达出来，并呈现给一些(无论多或

    少)潜在的顾客，它的潜力也会得到精确的评估，那么，尽管你的想

    法可能很诱人，但基本上是不可能完成的任务。

    因此，这里的挑战在于开发现场试验，以测试新的想法或备选方

    案。在线零售商尤其适合评估：当他们改变销售空间或产品组合的要

    素时，真正发生了什么。他们甚至可以创建对比测试，让客户随机地定向到多版本网站的某个版本，以便在最广泛的环境影响相同的情况

    下进行比较。

    我怀疑，如果在顾客中做问卷调查，很多顾客会说他们想要在更

    少的产品中进行选购，或者，如果你把产品拿走，他们会说剩下的范

    围更大——这正是我的一个零售商客户发现的问题。当一类产品的视

    觉混乱减少时，人们很乐意花更长的时间去挑选，更容易区分出他们

    有潜在兴趣的产品，并鉴别出更多有价值的小众产品。

    现场测试的另一个优点是，有些东西很奏效，但不是因为最初假

    设的原因。这一点常常令人惊讶。在这种情况下，最初的顾客调查拒

    绝的想法也许会奏效，因为该公司提出这一项目的理由没有得到很好

    的采纳，之前也没有考虑过意外的副产品。环境心理学家帕科·安德

    希尔(Paco Underhill)回忆了他应邀为一家软饮料生产商评估一种

    新的超市陈列品时的情景。当他到达商店时，这些产品刚刚被放在地

    板上的一大堆东西里，而不是像预想的那样堆放起来。安德希尔要求

    顺其自然地摆放这些产品，然后观察一天的顾客表现。结果发现，相

    比于公司的日常销售情况，这一天顾客对产品的关注要高得多。2

    我自己的一位客户的新商店没有改变顾客的行为或产品意识，但

    我的观察促使营销总监思考这样的问题：另一家商店是不是已经无意

    中产生了一个成功的设计，而且，因为空间的局限性，它的设计与众

    不同。他想对了，那家商店成了未来整改的典范。

    小公司的老板一直都在学习这种方式。作家兼商业顾问戴夫·拉

    克哈尼(Dave Lakhani)讲述了他在20世纪90年代拥有一家电脑零件

    店时的经历。通常情况下，他将不同的电脑零件分别放进不同的箱

    子，以便客户轻易找到他们想要的零件。但有一次，他上班太迟，无

    法对已经到达的零件进行分类，无法在顾客开始购物之前整理这些产

    品。他发现顾客们“疯了”，为了寻找他们想要的东西，竟然把混合零件的盒子翻了个底朝天。由于这些产品没有定价，他请求顾客提出

    一个自认为公平合理的价格，结果发现，他多收了至少25%。3

    当我在一家连锁餐厅的市场营销部门工作时，我被指定负责我们

    所储备的饮料范围。看了销售数据和成本价格，有一件事引人注目：

    我们卖的啤酒成本高出15%，这导致了相应的低利润空间。我提议用相

    关产品取而代之，而且替代品必须价格更低；事实上，由于制造商急

    于获得分销，我们可以低价购买，价格低于我们销售的其他啤酒。不

    过，董事们都很焦虑。我提议放弃的啤酒是这个国家最受欢迎的品

    牌，因此，他们让我先和顾客一起调查这个变化。尽管我也负责顾客

    调查，但我认为，询问顾客是毫无意义的。我们要问什么呢？

    “你想要你喜欢的啤酒缺货吗？”

    “不。”似乎答案必然是否定的。

    “如果你喜欢的啤酒缺货，你会怎么做？”

    “去别的地方吧!”

    这项调查很容易吓走企业，使其不敢做出我认为有利可图的决

    定。我看不出为什么有人会根据现有的啤酒来选择我们的餐厅。我说

    服公司在一个地区进行试验。当做出变革时，总销售额保持不变，而

    利润大幅增长，这是由于我们可以用更便宜的替代产品赚取更多利润

    的结果。不久之后，这种变革被推广到每家餐厅，没有任何不良影

    响。

    现场测试的关键挑战是：当人们被心照不宣地鼓励去从潜意识转

    向有意识地考虑正在探索的任何事物时，我们要避免让顾客陷入正在

    测试的敏感内容的陷阱，从而避免引发随之而来的人为反应。即使在

    不可能不让员工参与测试的情况下，他们的敏感度是可以预料到的，也可以传递给客户，这种方法仍然比直接询问客户的想法更可取。另外，在维持现状的时候设置控制条件，员工的敏感程度——至少在他

    们意识到正在进行测量的范围内——可以被纳入试验。

    重要的是，要仔细考虑现场试验的规模，特别是考虑到顾客行为

    的本质。理性的观念是，人们可以意识到一种满足了他们需求的产

    品，而且，只要价格合适，他们就会买，但大多数时候都不是这样。

    如果你的产品与客户的互动相对孤立，例如在超市销售一罐豆子之类

    的食品，那么，进行单店试验是合理的。有很大一部分人经常在一家

    超市购物，在那家超市，他们把潜意识的“注意力”集中在罐装豆子

    上，实际上也购买了罐装豆子。另一方面，如果你的产品可以在别人

    在场时消费，比如饮料，那么，过了一段时间，在你参观的几家酒吧

    里看到该产品，被其他像你这样的人消费，会对你是否尝试该产品产

    生很大的影响。而且，一旦这种产品第一次被购买，如果顾客能够很

    容易地重复购买体验，说明该产品就有更大的机会获得更长期的成

    功。如果他们访问不同的渠道，退回到了替代产品的既定(潜意识

    的)购买行为，那么，他们不太可能会培养熟悉感和习惯化，从而频

    繁消费，以及随之而来的对新品牌的亲和力。

    找到一种方法来测试产品、服务和营销传播理念，这是评估顾客

    反应的唯一可靠方法(没有全面推出)。当然，这可能会代价昂贵，而且可能仍然有理由说明它无法全面推出；例如，为了小型测试而复

    制大型广告活动，这在技术上不可能或在经济上不可行。然而，考虑

    到潜意识在顾客行为中的作用，环境(背景)和心态在应对中的重要

    性，在调查中询问人们对某件事的看法以及他们将来会做些什么的问

    题，以及自省或认为解构的扭曲，总之，现场测试提供了继续推出一

    些产品的下一个最佳选择。适当观察顾客对测试的反应，并与相关的

    现状进行比较，就有可能获得真知灼见。

    以这种方式测试项目的挑战是相当大的，大多数公司几乎没有考

    虑如何适应这种情况，因为它们对市场调查提供替代产品持有一种错误的信心。然而，当你考虑到一些行业时，顾客调查失败的证据就显

    而易见了：图书和电脑游戏的出版商、制作电视节目的公司，以及电

    影产业，向市场投入了无数失败的产品。在推出产品和节约生产所需

    的一切时间和费用之前，难道不值得在顾客身上测试这些产品吗？当

    然值得!但是，出版商没有把他们收到的所有手稿转发给调查公司，以便在小组座谈上进行评估。当然这是有原因的：他们知道没有办法

    预测哪本书会成功，哪本书不会成功。

    认识到调查的局限性和现场测试的好处，企业就有机会重新考虑

    如何开发项目，否则，就只能听任变幻莫测的市场调查了。目前，太

    多的组织将它们的项目匹配给一个轻易拒绝好想法或认可坏想法的调

    查过程。这些公司对所开发的东西负责，并找到其他方法来决定下一

    步的发展，不仅仅是对现有客户行为的敏锐观察，如此可以极大地增

    加成功的机会。当失败发生时，就有机会从失败中学习，并通过删除

    征求客户意见这一异常变量，更准确地确定业务开发流程的哪些方面

    导致了失败。

    我提到过，许多大型企业的职能可以被看作是试图模仿企业家

    的“自然”实践；目前，顾客调查已经作为创业判断的替代品而悄悄

    潜入市场，其实它没有权力这样做。正是这些人的想象力、韧性和灵

    活性，使他们能够利用机会——而不是某种神秘的力量——去看穿顾

    客的内心，并向不知情的顾客伸出援手。在这个过程中，不是所有的

    模式都不会出故障，就像不是所有的企业家都能把一切都做好一样，但是，通过使用现场测试的方法，组织可以着手学习如何模拟那些通

    常有助于企业家商业成功的创新和灵活性。

    未能认识到顾客潜意识反应的重要性，会导致一个有缺陷的想法

    被调查证实并付诸实施，此时，公司可能要花很长时间在复杂的商业

    链中寻找其他地方，因为销售没有达到预期——“我们知道顾客是因为这项调查而喜欢它，我们一定还做错了什么。”当衡量成功与否的

    晴雨表变成销售数字时，就会准确地看到顾客对这场活动的反应了。

    现场测试要求人们做出真正的选择，具备可衡量的真正结果：选

    择新产品而不是现有产品的风险和机会成本；必要的转变，跳出根深

    蒂固的行为模式，注意一些不同的东西；突破对目不暇接的零售环境

    的潜意识过滤，以及现实生活中购物的干扰。

    正如我在前一章中提到的那样，有一些共同的心理特征，尽管经

    常与人们的说法相矛盾，但通常会影响他们的行为。如果要成功的

    话，这些是任何营销人员都必须注意的潜意识特质。如果可口可乐公

    司意识到这一点，那就很可能不会沦为“世纪营销失误”的缔造者。4

    损失厌恶心理

    对大多数人来说，获得新事物的想法是令人兴奋的。随便看看发

    达国家的进步速度和人们接纳新产品的速度，这些现象有力地说明了

    我们对创新的渴望。然而，似乎是对新奇事物的一种体验，甚至在某

    种程度上，我们相信这是我们有意识地渴望的东西，但掩盖了一个事

    实：我们的第一反应往往要谨慎得多。我们对自己的意识和潜意识在

    保护我们的过程中所扮演的角色之间存在差异，这种棘手问题很容易

    使我们无法选择新鲜事物或不一样的东西。

    这种厌恶风险的倾向可能是难以接受的。毕竟，我们从自己买的

    新东西中得到了所有积极的心理联想，或者，甚至更好的是：打开包

    装盒的仪式感，第一次体验的期待感，第一次使用新产品的兴奋感。

    但这掩盖了一个事实：在日常生活中，我们经常潜意识地决定不做新

    鲜事，我们总是把自己的鞋子按同样的顺序摆放好，每天买同样的报

    纸，看同一集电视剧，即使我们以前看过好几次也无妨。卡尼曼(Kahneman)和特沃斯基(Tversky)在1984年进行的一项

    实验，以及凯文·霍根(Kevin Hogan)在《影响力科学》(The

    Science of Influence)一书中的叙述，将人们对风险的反应进行比

    较，让他们从以下两组选项中做出选择：5

    第一组选项：

    选项A：确定收入240美元；

    选项B：收入1000美元的概率为25%，没有损失的概率为75%。

    第二组选项：

    选项C：确定损失750美元；

    选项D：损失1000美元的概率为75%，没有损失的概率为25%。

    调查者发现，73%的人选择了AD组合。只有3%的人选择了BC组合，尽管BC组合才是稍微好一点的选择。虽然人们可能会喜欢这样的想

    法：他们对新想法持开放态度，并愿意冒险尝试某件事，但这样做是

    没有个人风险的——告诉市场调查者，你会购买在小组座谈上展示给

    你的产品。然而，当涉及真正的购买决定时，潜意识里想要避免风险

    的欲望往往会让选择新事物的吸引力猛减。

    可以用小孩子的例子来说明损失厌恶(loss aversion)问题，这

    是一种不一样的解释方法。先问他们喜欢什么玩具，然后列一个清

    单。告诉他们，你要划掉几个玩具——他们没有提到的玩具、太小儿

    科的玩具、他们不再玩的玩具，结果，他们会强烈声明想要保留这些

    玩具。

    出于某种原因，可能是进化的优势，人们感到的损失远比他们感

    到的收获大得多。我有时会在给客户的演示中证明这一点：首先，我

    向某人要一张10英镑的钞票。接着，我把这张钞票递给房间里的另一

    个人，然后继续传递下去，好像什么事也没发生过。让那个失去钱的

    人再去想其他事情是多么的困难，这是很有启发性的，而那个得到钱

    的人，虽然感到惊讶和感激，却不会在这件事上停留太久。你自己几乎肯定也经历过这种现象：有一天你会意识到自己失去了某个东西。

    想要找到这个东西的欲望会变得非常强烈，即使它是一个相对微不足

    道的东西。然而，一旦找到这个东西，发现的乐趣很快就会被遗忘，那个曾经丢失的东西又回到你生命中某个枯燥单调的角落。

    推测为什么我们应该对潜在的损失如此敏感，这是很有趣的事

    情。有一种理论认为，潜意识专注于安全，快速检查环境，评估潜在

    的威胁，进行第一次数据传递，以保护我们远离潜在的危险。因此，当潜意识辨认出某种独特的东西，将它与过去美好或愉快的经历联系

    起来时(也许是报道最喜欢的演员的文章旁边的一则好广告)，它可

    以让我们对这个选项感觉“良好”。

    对广告的评估通常包括询问受访者能回忆起哪些品牌(顶级品牌

    认知度)，有意识地对产品类型或品牌的广告进行回忆，并使用广告

    去增强回忆(有时还可以借助广告中的剧照)；以及一切有意识的措

    施。但是，潜意识里看到了什么呢？有关调查显示，在意识知觉之外

    加工的平面广告，就像意识过程中的广告一样，可以改变人们的态

    度。在一项研究中，80名受试者被暴露在广告中，有的是故意为之

    (要求受试者去观看广告)，有的是不经意为之(要求偶然看到广告

    的受试者评估杂志内页的版面)。之后，要求这群人对50个广告进行

    评分，并说明他们是否早前看过。那些偶然看到这些广告的人中只有

    11%的人回忆起了那些已经播放过的广告，但他们对这些广告的评价

    是“更令人难忘、更引人入胜、更吸引眼球、更与众不同”。这与那

    些故意接触这些广告的人一样，对那些没有播放过的广告具有积极的

    偏见。6看来，潜意识可以辨认出它之前所见过的东西，而且，因为熟

    悉，加工起来更加流畅，这就创造了一种更喜欢某样东西的感觉——

    在不知不觉中熟悉，可以滋生感情!因此，即使人们不记得看到过某

    个产品的广告，也会非常“渴望”购买这个产品，因为它在不知不觉

    中走进了人们的潜意识。品牌自身运作的方式之一是风险厌恶(risk aversion)。随着时

    间的推移，通过体验、熟悉感、广告建议或者背景定位，我们从包装

    上的名字中获得心理安慰。它暗示了产品的一套标准和质量，有幸可

    以让人放心，当可供参考的真实信息太难查阅或太费时间而无法查阅

    时，我们就不会太担心。例如，我相信，如果我买一台索尼电视机

    (Sony television)，它会是制作精良，经久耐用的，因为我把这些

    价值观与索尼品牌联系在了一起。实际上，我不知道我买的电视机是

    不是索尼品牌的同一家工厂的同一群人生产出来的，使用的是不是相

    同质量的零件，经过的是不是相同的质量测试。我可能会查出它是由

    哪个国家制造的，但这并不能说明什么。我可能会找到一篇独立的评

    论，但这并不能判断产品质量和使用年限，因为这些产品样本并不具

    备足够的代表性。更有可能的是，它会让一个人看电视，并对成品的

    图片、声音，甚至外观质量进行评分。在选择索尼品牌时，我觉得自

    己承担的风险少于购买自己较少接触的品牌。

    人们将在多大程度上减少未来感觉糟糕的风险，这一点至关重

    要。我曾经负责一个项目——观察人们购买洗衣机——我看到一个女

    人在电器陈列柜前徘徊了30秒，却没有真正地观看任何电器，这表明

    她正在认真考虑这件事。最后，她在一个特定的电器前驻足停留，等

    着销售员过去找她。我假装在测试旋转烘干机铰链的坚固性，这时，我听到了她和销售员之间的对话。这个女人拒绝了销售员的帮助和建

    议，说她想买下自己面前的那台洗衣机。当销售员问她以前是否购买

    过这个品牌时，她说她的最后三台洗衣机都是由同一家公司生产的；

    她还表示，希望这台洗衣机不会像前两台那样损坏她的衣服。无论是

    从逻辑角度、理性角度，还是(最重要的)意识角度来看，她的选择

    都毫无意义。然而，拒绝眼前琳琅满目的产品，总比惧怕没有实际体

    验的品牌要好，这就是“先见之明”的意义。

    还有一种方法，就是通过他们提出的问题来识别购物者被风险所

    困扰的情况。我的一个朋友开了一家吉他店，他曾经讲述了他与一名顾客之间的对话：当时，他正以非常优惠的价格批量出售一款吉他。

    这名顾客问的第一个问题是：“你还剩多少把吉他？”换句话

    说，“你能向我保证很多其他人也认为这种吉他买得值吗？”我的朋

    友告诉他，原来的100把吉他只剩下6把了。第二个问题是“你们星期

    六通常能卖出多少把？”换句话说，“你能告诉我，如果我不买这把

    吉他，就会错失良机，从而感觉更糟吗？”我的朋友说，他们一天最

    多可以卖出6把吉他。最后，这名潜在客户问道：“你用同样的钱还能

    买到什么吉他？”换句话说，“如果我买下了这把吉他，我会后悔错

    过了相同价格的其他吉他吗？”我的朋友说，同样价格的吉他还有好

    几款，但那些吉他没有一把能与这把吉他的价值相匹配，也不能像这

    把吉他一样荣获杂志热评。在任何时候，这位顾客都没有试图确定相

    关的吉他是否比其他吉他更适合自己的“需要”；他从来没有说过，他演奏的是什么风格的音乐，他喜欢或曾经拥有什么样的吉他，或

    者，他打算用什么扩音器来搭配吉他。他没有问过拾音器的声音、成

    品的质量，或者乐器的设置(演奏的好坏)。相反，他透露道，巨大

    的折扣虽然吸引了他，但不足以让他买下这把吉他。

    当你注意到人们主要关注的是不要做出错误的选择——换句话

    说，要做出安全的选择，而不是做出最好的选择——可以让你深入了

    解他们为什么这么做，以及你可能需要付出多少努力才能鼓励他们去

    做一些不同的事情。除非环境已经使他们具有冒险精神(例如，在主

    题公园或夜总会)，或者他们正在做一个蓄意而为的决定，否则，他

    们需要很强的说服力，才能打破那些不知不觉中感觉安全的东西。

    为什么新产品一开始通常都是试用价？因为大多数营销人员都意

    识到，打折不仅能让产品在货架上引起人们的注意，还能抵消与偏离

    常规选择相关的潜意识风险。尽管人们一直在争论，究竟是对风险厌

    恶(损失厌恶)的恐惧，还是对现状而非变化的偏爱，其有效结果保

    持不变：无论新事物在逻辑上多么有说服力，人们通常都会非常抗拒

    尝试或做一些新的事情。有意识比潜意识更容易接受新概念。新事物可以引起我们的好奇

    心。了解哪一种思维方式在顾客决策的每一个阶段中更为重要，对于

    理解任何调查方法的准确度至关重要。告诉顾客新可乐的味道更好，不足以克服他们对“老可乐”退场时的失落感。正如马克·彭德格雷

    斯特(Mark Pendergrast)所指出的那样，如果有人认为，可口可乐

    公司多年来一直在告诉客户，“老可乐”才是“真正的可乐”，这或

    许就不足为奇了!最初的产品和包装具有既定的一切联想，舒适感、熟悉感和安全感的一切潜意识，并在可口可乐的亲切广告和赞助下，与顾客建立了积极的情感联系。选择新可乐，就像从新的灌木丛中摘

    浆果一样；潜意识有充分的理由焦虑，并寻找不喝它的理由。

    2003年进行的一项使用大脑成像的研究发现，在最初的百事可乐

    挑战赛中，受试者们看到自己正在喝的饮料的包装时的反应完全相

    反。当他们在品尝可口可乐之前看到熟悉的可乐罐设计时，大脑的一

    个不同区域就会参与进来，结果也会发生变化：比起百事可乐和无标

    签的样品，他们更喜欢可口可乐，尽管可口可乐与百事可乐的名字中

    都含有“可乐”二字。7

    顾客行为的一个典型驱动力就是利用潜意识对损失的厌恶来影响

    购买：感知到稀缺性。有一年假期，我在一次“传统希腊舞蹈之

    旅”中付出代价，没有什么比感知稀缺更能引起不同的顾客反应了。

    当时，毫无根据的谣言四起，说是酒快喝完了，我迅速采取行动，以

    确保物有所值(我为自己辩解说，我当时是一名学生)。由此产生的

    宿醉意味着，在希腊岛上度过了宝贵的7天，其中的1天白白浪费了，我对松香味希腊葡萄酒的厌恶情绪也随之产生，而且延续至今。

    大多数销售人员都知道，如果他们能让某人相信，某产品本身非

    常棒，购买该产品是一种荣幸，机不可失，时不再来，那么，他们就

    能说服这个人花钱。8当一个人害怕自己会错过在购买时感知到的风险

    时，他就有了行动的强大动力。当一个网站告诉你，你感兴趣的产品仅剩一件时，你会按下“购买”按钮的速度要快多少？当对错失良机

    的恐惧击败了对做出错误选择的恐惧时，人们就会购买。

    当新可乐上市、老可乐退场时，“老可乐”的感知价值因其(非

    常真实的)稀缺性而大增。比如这样的故事：人们买光了他们能找到

    的一切库存，商店以高于平常价的2倍价格卖光了所有的存货。9

    心理流畅，购买顺畅

    我之前提到过，不断重复的有意识行为是如何产生潜意识的驱动

    行为。值得注意的是，大多数人的日常生活中有多少会进入这一阶

    段；毕竟，这是一种非常高效的生活方式。有关研究表明，思考需要

    消耗葡萄糖，因此，活动需要的思考越多，我们就会变得越累。10

    我们的潜意识在多大程度上喜欢阻力最小的路线，这一点既让人

    好奇，又有点令人不安!相关研究发现，“股票”和“股份”等容易

    发音的单词比那些不太熟悉的字母组合更受青睐，而且手写的清晰度

    和字体选择也会影响人们对某件事的反应。11貌似我们的潜意识映射

    到单词所出现的联想和筛选影响了我们对单词的反应和它们的字体风

    格。我们的潜意识喜欢最简单和最熟悉的东西，也就是我们的大脑加

    工起来非常流畅的东西。但是，当然，就像潜意识的方式一样，我们

    不知道自己在做这件事，它正在影响我们的判断。“哦，不，”我们

    告诉自己，“我们正在做出有意识的、平衡的、极其明智的决

    定。”有证据表明，这种倾向于流畅表达的特质从很小的时候就开始

    了：一项针对5岁和6岁儿童拼写能力的研究发现，孩子们的名字会影

    响他们拼写其他单词的方式。12

    当美股上市股票(Extra Space Storage)公司测试其网站的备选

    版本时发现，将其存储设施的图片放大，并添加一个更突出的方向地

    图，可以增加登录该网站的用户比例，预订率也提高了10%。人们可能找到了一种让人安心的形象，让网站容易被人发现，如此一来，对业

    务产生了明显的影响。13

    有意识地决定购买某个新东西，毫不夸张地说，这需要努力才能

    实现。在心理上准备好回答一些问题，这是一回事；顾客无法跟风购

    买超市饮料货架上的产品，也不能在购买评估中投入意想不到的能

    量，这是另一回事。

    对群体的盲从

    还有一个因素可以帮助解释人们为什么要做某事，这与我们认为

    自己是独立思考的个体的观点背道而驰。这个因素揭示了我们模仿他

    人行为的惊人倾向。近年来，这种能力在模因(menes)这一话题下，已经成为哲学和心理学研究的热门话题。顺便解释一下，模因就是通

    过模仿传递下来的文化元素，甚至有人认为，模仿能力就是人类和其

    他生物的根本区别。14

    当人们看到别人在做某件事时，至少他们倾向于形成一种观点，而且在很多情况下，他们会照搬照抄。那些设立临时摊位或租用短期

    零售空间的人利用了这一特点。他们知道，当他们开始销售时，如果

    有几个“朋友”站在他们身边，其他的过客也会驻足停留。一旦聚集

    了一群人，他们中的一些“朋友”就会兴奋起来，争相购买那些“棒

    极啦”的商品，其他人也会开始跟风购买了。

    虽然我们大多数人都想告诉自己，我们不会被临时商店的骗局所

    吸引，但我们却在很多方面都不自觉地受到他人行为的影响。我们使

    用的语言，甚至我们说话时的拐弯抹角，我们学习语言的事实，以及

    我们交谈的内容，都反映了我们喜欢模仿别人和让别人模仿我们自己

    (以及我们的想法)。在一项实验中，调查者将受试者放入一个喷吐烟雾的房间。在很

    大程度上，受试者会理智地去报案，但是，调查者又安插了其他的受

    试者，他们没有对明显的紧急情况做出反应，更常见的情况是，那些

    没有意识到烟雾不是严重征兆的人也没有做出反应。在另一项研究

    中，当受试者听说有人从附近的梯子上摔下来时，有70%的人跑去帮

    忙，但是，研究人员又往房间里加入了几个人，并告诉他们不要在意

    外面的噪音，此时，只有7%的人觉得有必要去帮那个摔下梯子的人。

    15

    我们愿意追随羊群的有趣特点之一就是，我们实际上并不需要亲

    自去看管羊群：想知道羊群在做什么，只要问问别人就行了。心理学

    家观察了人们对这一信号的反应——要求酒店客人使用毛巾超过一

    天。结果发现，当信息解释说，大多数在他们之前使用过这个房间的

    人都重复使用过他们的毛巾时，其实更多的人在使用前就已经做过评

    估了。16另一项专门观察顾客态度的研究发现，某些顾客应邀去单独

    评估产品，然后被告知他们的同行对同样的产品进行了负面评价，结

    果，他们受到了他们所听内容的严重影响。17

    因此，消费时尚是如此普遍，也就不足为奇了。产品出现了，而

    且看起来几乎是必不可少的，我们的购买欲望是如此强烈，然而，在

    几个月的时间里，兴奋感就消失了。不可避免的是，另一种时尚很快

    就会随之而来，它揭示了我们在多大程度上受到周围发生的事情的影

    响，也表明了我们无法区分真正有用的东西和貌似的好主意，因为其

    他人也是这样做的。

    20世纪90年代，有一段时间，英国人，尤其是青少年，对自

    己“被探戈”感到非常兴奋。“你被探戈了”这个警句很快被同化为

    一种让人震惊的委婉说法，最重要的是，一人传十，十人传百。现在

    很多人都无法告诉你这个品牌是否仍然存在(它确实存在)。决定一

    本书、一部电影或一个电视节目成功与否的最重要因素之一就是它被大众谈论的程度；可以说，这是一个衡量成功的优秀指标，无论如何

    评价，它都优越于实体本身的质量。

    当涉及理解顾客行为时，尽管我们大多数人都想告诉自己按自己

    的意愿购买，但在潜意识层面上，我们不是个体先锋，而是胆小鬼。

    先入为主的心理障碍

    我们几乎不可能高估人们最先遇到的事情对他们接下来的想法的

    重要性。尽管我们可能都喜欢假装可以客观、公平、理性地判断自己

    所遇到的事情，但研究表明，我们的第一次经历会带给我们先入为主

    的心理影响，从此，我们就开始寻找与我们的判断相符的证据。

    人们如何被他们第一次看到或听到的东西所影响？关于这个话

    题，请看以下两道计算题：

    1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8 =？

    8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1 =？

    第一个计算题的平均猜测是512，第二个计算题的平均猜测是

    2,250，后者高于前者4倍。当然，这两道题的正确答案是完全一样的

    (正确答案是40,320，远远高于人们的猜测)，但事实是，人们更重

    视前几个数字，并据此估计答案。18

    同样的道理也适用于单词。比如，让人们去考虑两个人，并迅速

    决定他们认为自己会更喜欢谁：

    约翰：聪明、勤奋、冲动、挑剔、固执、嫉妒。

    马克：嫉妒、固执、挑剔、冲动、勤奋、聪明。

    两人之间不应该有区别，因为这些描述包含了完全相同的单词，然而，大多数人会在不知不觉中对他们最先听到的单词给予更多的重

    视，然后说他们更喜欢约翰而不喜欢马克。19先入为主的心理和社会认同感可以共同作用，对人们的行为产生

    强大的潜意识影响。还有一个例子可以说明，我们的自主性远不如我

    们想象的那么多，这源于我们对他人话语的敏感性。在一项研究中，参与者应邀玩一种游戏，在这种游戏中，如果他们互相信任和值得信

    任，互利共赢的结果就更有可能发生。他们可以留下这一笔钱，也可

    以把一部分钱捐给(虚构的)另一个人；如果他们选择把钱捐出去，就会增加两倍，而受赠者可以选择归还一些。两个方面让游戏变得有

    趣：第一，有钱的人被赋予了一个受赠者的性格特征，这表明了他们

    的道德品质，但有人提醒他们说，那个人在游戏中的反应可能无法反

    映刚刚给出的描述，事实上，被描绘成道德“好”“坏”或“中

    等”的人都会分享50%的时间；第二，参与者的大脑活动在练习过程中

    被绘制出来。据透露，尽管他们意识到这3个虚构的搭档分享信息的频

    率大致相同，但还是喜欢那些被称为“道德好”的搭档。成像显示，大脑中通常与经验相关的区域，只会为那个被描述为“道德中等”的

    搭档而激活。当人们被告知某件事是好是坏时，他们不再以同样的方

    式处理证据，因此，也没有根据他们所体验的事情来调整他们的选

    择。与亲身体验相比，先入为主的第三方信息被赋予了更高的优先

    权。20

    先入为主的信息如何具备说服力？也许这是一个最极端的实验例

    子。在一项社会敏感性研究中，相关人员要求参与者区分真假自杀遗

    言，还武断地告诉他们，这些自杀遗言非真即假。即使后来参与者被

    告知结果是虚构的，他们依然会根据自己最初给出的错误反馈，在未

    来的社会敏感度测试中对自己的预期表现进行评估。21

    如果我们回想一下新可乐，通过蒙目测试而引入新配方，这是一

    回事；在推出后的几天内出现的负面宣传浪潮，这是另一回事。媒体

    也被吸引来了，几天之内就有96%的美国人知道可口可乐的味道变了。

    可口可乐公司的高管们最初以为，他们得到了很好的免费宣传，而这代价是巨大的：顾客们被灌输了先入为主的观念和社会认同感——这

    种新饮料对喝可乐的人没有吸引力。22

    理解先入为主的本质，对于理解顾客行为至关重要。关于一款产

    品，人们的第一次体验、第一个品牌信息、第一印象、第一个感官体

    验以及第一批话题，都是非常有影响力的。如果顾客接收到一条信

    息，他们就会潜意识地寻找证据来支持这条信息。理性或平衡的判断

    可能会在意识观念中胜出，但并不适用。

    至关重要的是，潜在的先入为主心理无处不在。正如你们稍后将

    看到的那样，无意中的先入为主心理是几乎所有市场调查过程的必然

    结果。

    新可乐失败的教训

    正如我之前说过的那样，反思新可乐的开发和推出的失败原因，并不在于一家公司的失误，尽管它是世界上最大的品牌之一。相反，可口可乐对市场调查的使用依赖于一种完全与实际行为不符的顾客理

    性思维模式。这个错误可以理解，因为企业一直在犯这个错误，它们

    浪费了大量资金，进行有缺陷的项目，扼杀潜在的完美想法。

    任何项目都很容易遇到这样的情况：人们有意识的评估是一回

    事；当潜意识发挥作用时，人们的反应是另一回事。如果有一些说法

    是可信的，那么，新可乐的失败原因可以总结如下：百事可乐公司告

    诉顾客，经过大量的蒙目口味测试之后，人们认为百事可乐的味道比

    可口可乐好，尽管几乎每个人都已经尝过了这两种可乐，但顾客开始

    远离可口可乐。可口可乐改变了其产品的配方，直到找到一种在口味

    测试中击败百事可乐的新配方，将旧配方替换为新配方，并告诉全世

    界，新配方让新可乐的口味更美妙(这是可口可乐公司以巨大的代价

    证实的一个“事实”)。最初，人们被蒙在鼓里(有消息称，可口可乐的销售额最初同比增长了8%，虽然这可能与天气有关，但我没有见

    过这样的说法：它的市场份额在这段时间内上升了)，然后出现了公

    众和媒体的强烈冲击，因为人们想要回到最初的产品。在不到3个月的

    时间里，原来的可口可乐重新上市，新可乐的销量急剧下降。在整个

    风波的最后，可口可乐再次成为占主导地位的可乐品牌。

    在这个过程中，我们发现，如果冠以品牌，口味不再是口味，啜

    一口和喝一罐不一样，人们喜欢不假思索地买东西，他们喜欢得到新

    东西，但更害怕失去旧东西，他们的第一次体验极大地影响了他们

    (先入为主)，而且，不管怎样，一旦有机会，他们就会随大流。什

    么样的市场调查会预测到这一点呢？

    当然，相关调查蓬勃发展的原因就在困扰潜意识的四大因素当

    中。首先也是最重要的是，调查工作被认为是减少决策过程中固有风

    险的一种手段。它已经变得如此根深蒂固，在过去的30年里，任何一

    个在大型组织工作的人都将发现调查的原则和机制很容易理解；这是

    默认的做法。就像投资基金管理一样，大多数公司的业绩都不如市场

    平均水平，而在大多数情况下，成功被大肆宣扬，失败被悄悄遗弃。

    第一印象或社会认同感，似乎表明每个人都在这么做，而且效果

    很好；的确，要抛弃这种貌似仁慈的工具，需要一个勇敢的人。如果

    第一次体验就被误认为是成功，那么，令人陶醉的鸡尾酒已经在潜意

    识中完胜了。

    我们意识到潜意识的本质以及它塑造行为的方式，这是最近才流

    行的。社会心理学家和神经科学家正在帮助我们理解那些并不新鲜的

    流程；很有可能那些流程已经存在几千年了。企业认识到市场调查的

    巨大局限性和潜意识在顾客行为中的作用和性质，因此获益良多。现

    场测试并不完美，但它确实默认了潜意识的地位。然而，当一个组织想要更好地理解现有顾客时，这些情况又如何

    呢？理解顾客的思维方式和他们与消费环境之间的关系，这是一个很

    好的起点。第三章

    ▂

    消费环境：

    环境是如何改变顾客行为的如果你想知道某人买或不买某物的原因，你必须了解环境塑造行

    为的方式。如果将购物环境和购物行为隔离开来理解，你就会误入歧

    途。为了提高销售量或扩大沟通的影响，环境必须恰到好处。

    在过去的20年里，大量的研究已经揭示了我们的行为是如何受到

    零售环境因素的影响，从逻辑上讲，这些因素与我们选择做什么没有

    关系。虽然说，了解到音乐和灯光会影响我们的情绪乃至我们的行

    为，这一点并不能让人大开眼界，但是，我们的情绪和行为可以导致

    人们消费更多的程度是令人惊讶的，此外，还有进一步的证据表明，我们无法意识到是什么塑造了我们的行为。

    一般来说，顾客调查是在一个方便调查者的地方进行的。1事实

    上，调查倾向于根据数据的来源来标记：街头采访、在线调查、在

    家、售货厅试验、观察小组(观察设施)等。含蓄地说，信息是清晰

    的：不管你问什么问题，都会得到同样的回答。正如我将在下一章中

    讨论的那样，观察人们买什么以及如何购买，我们可以学到很多东

    西，但首先，我应该解释环境为何如此重要，它是如何改变人们的行

    为，以及它对销售的巨大影响是什么。

    查尔斯·阿雷尼(Charles Areni)是研究商业空间环境心理学的

    专家，他在一家卖酒的商店里进行了一场测试，播放进入前40名榜单

    的单曲或古典音乐。他发现，在播放古典音乐时，人们花在一瓶葡萄

    酒上的钱是选择流行音乐时的3倍多。2当然，所有相关的人士都认

    为，他们正在购买的是自己想买的酒，并且能够提供明显合理的购买

    理由。但他们不知道，唯一的变化就是背景音乐很安静。最近，一位

    葡萄酒业的煽动者说过，他相信葡萄酒的味道会受到当时弹奏的音乐

    的影响。这个理论也许有点匪夷所思，但是，当我们考虑到潜意识心

    理联想的影响和心理研究反复遭遇的错误归因的可能性时，这个理论

    是有意义的。3例如，调查者发现，播放的音乐类型可以戏剧性地改变人们在商

    店逗留的时间以及他们离开的速度，还能改变他们对等待时间或购物

    区拥挤程度的态度。4毫不奇怪，这些对行为和认知的影响会导致更多

    的消费；比较一下超市里的慢节奏音乐和快节奏音乐，你会发现慢节

    奏音乐下的销售额高出39%。5同样，没有人会建议这些人去琢

    磨：“我确实花了更多的钱，因为所有音乐的节拍低于每分钟60

    下。”

    在美国，心理学家曾经尝试改变两个零售橱窗的照明，其中一个

    是五金店的工具橱窗，另一个是西部服装和饲料店的皮带橱窗。他们

    在天花板上额外安装了500瓦的照明设备，这些设备独立于房间里的主

    照明之外，可以独立控制。他们在商店安装了录像，记录下人们在橱

    窗前花了多少时间，碰了多少东西，买了多少商品。他们发现，当额

    外的照明设备打开时，那些奔走于这些橱窗之间的顾客接触的商品更

    多，而且在那里停留的时间要长得多。6

    有关文献记载表明，光照强度会对大脑化学物质产生影响：光线

    调节生物钟，与血清素的释放有关，血清素在调节情绪、愤怒和侵犯

    心理方面起着重要的作用。然而，只有那些被诊断出患有季节性焦虑

    症(Seasonal Anxiety Disorder)等疾病的人们才可能会认识到，如

    果他们得到更多的光线，就会感觉更好。我们完全有理由认为，如果

    调查环境中的光线与顾客的实际情况有很大的不同，人们可能会有不

    同的感受和反应。

    灯光和音乐的变化会导致人们不同的行为方式，此外，人们还发

    现，房间比例等更微妙的变化会改变人们的思维方式；思维过程的本

    质似乎也发生了变化。两位市场营销学教授创造了四个房间，除了天

    花板的高度从8英尺到10英尺不等之外，其他完全一样。他们派给了参

    与者们不同的任务，需要不同类型的心理过程和分析结果，然后，他

    们发现，天花板较高的房间里的参与者在需要处理关系(识别和评估不同运动之间的联系)的任务中表现更好，而在天花板较低的房间

    里，参与者在其他特定项目的任务中表现更好。他们还发现，在评估

    两种产品的方法上存在着统计学上的显著差异。7当然，他们没有告诉

    任何一个参与者，天花板的高度是这项研究的重点。就像前一章所揭

    示的潜意识气味和图像研究一样，这些环境影响发生在潜意识层面，又经历了进化论的命运轮回，于是，我们有意识的头脑忘记了是什么

    真正驱动了他们的思想、情感，以及由此产生的行为。

    人文环境

    顾客调查经常忽略的另一个有影响的方面是，在顾客体验的一个

    有影响力的阶段，还有谁在场。任何曾经带着孩子去商店购物的人都

    知道，与其他环境变量相比，儿童的行为在很大程度上可以主导零售

    体验。两岁大的小孩子喜欢停下来触摸大量的产品和橱窗。根据环境

    的不同，这可能对有关的成年人产生一些影响：注意到一些本来会被

    屏蔽掉的东西、对潜意识环境影响的敏感度降低，或者是完全放弃顾

    客体验的欲望!

    在一项研究中，相关人员比较了不同顾客组合在自助商店购物的

    时间。8调查发现，女性结伴购物，在店内逗留的时间平均比男女结伴

    购物的时间长75%以上。分析自己的经历并推测其原因，这比较容易。

    事实依然是，不管什么原因，在这些截然不同的情况下，由人们的行

    为证实的思想和情感必定明显不同。

    作为有意识能力和自我合理化的存在，我们宁愿相信，我们是自

    己选择和命运的唯一主宰，然而，对我们生活的客观评价可能与此相

    矛盾。我们中有多少人意识到自己已经受到某则广告或某个推销员的

    行为的影响？即使我们不情愿地承认这些影响的存在，我们中的大多

    数人也更愿意相信，推销员的参与只是我们决策中的一个(非常微小

    的)因素，并不是决定我们体验结果的关键影响要素。当然，任何一个监督个人员工销售业绩的零售商都能够指出，在同一时期，同一零

    售网点，谁比谁的销售额要高出很多。他们可能会将此归因于工作效

    率，但是，当你花相当多的时间观察不同推销员的行动时，你很快就

    会发现，有些人懂得如何鉴别客户，与客户建立融洽关系，然后根据

    需要调整自己的销售方法。最终，消费场合的结果完全取决于推销员

    的人际互动。

    观察优秀的推销员如何让顾客说出影响他们的因素，然后再加以

    利用，这是一件很有意思的事情。我并不是说这在本质上是在搞两面

    派；任何一个从事销售工作的人，以及可以灵活应用人际关系去尝试

    不同方法的人，都会在不知不觉中理解什么有效、什么无效。有时

    候，这就像询问客户心中有没有一个特定的品牌一样简单。如果顾客

    自愿说出一个品牌名称，而商店库存中正好有货，推销员就会对该品

    牌赞不绝口，并抓住一个销售良机。还有一种建议，说明客户提到品

    牌在某种程度上不如另一个品牌，这样做的风险很大，可能会破坏客

    户的信心，导致客户流失，因为他们要“回去好好想一下”。

    当然，糟糕的培训加上缺乏人际交往的灵活性，可能会产生非常

    糟糕的效果。我清楚地记得，几年前，我到一家汽车经销店去买车，试驾之后却打消了购买的念头，那个推销员反复问我为什么。我说出

    了根本原因——汽车不够快——但他没有承认这一点，也没有换一辆

    车向我推销，而是死缠烂打地问：“如果我们能克服这个缺点，你会

    买它吗？”我看不出有什么切实可行的方法来改变汽车的这个性能，他也没有提出任何建议，所以，谈话很快就变得莫名其妙地抽象起

    来。我没有从那个推销员那里买那辆车或更快的车。我不知道他是否

    还在卖车。现在想起来，我不确定他有没有卖出过汽车。但我怀疑，总有一个地方的推销员懂得使用不同的方式来处理问题，并说服我至

    少要和经销商保持联系。即使在逻辑上没有什么区别，其他人在场的影响也是显著的。正

    如你们将在整本书中，特别是在第五章中看到的那样，有很多理由质

    疑回答问题的有效性。然而，一方面是，人们回答问题的方式会因被

    提问的方式而改变。在线调查因其较低成本和较高速度而变得非常流

    行，但是，当人们独自坐在电脑屏幕前时，他们对某些问题的回答与

    别人提问他们时表达的不同。在一项研究中，对诸如“你如何管理你

    的收入”等问题的答案，受访者中有29.9%~47.7%的人认为自己“感觉

    舒服”，具体比例取决于这个问题是否在别人在场的情况下得到了回

    答。9一家大型民意调查公司进行了另一场对比测试，调查发现，73%

    接受电话采访的人认为，应该对抢劫犯判处徒刑，完全拒绝抢劫犯免

    于监禁的观点。与此同时，在网上进行的相同调查发现，只有52%的人

    同意这一观点。尽管民意调查机构确保对这两个样本进行了加权处

    理，以反映整个英国的人口统计数据，但在28个问题中，有22个问题

    都存在着显著的差异!10

    市场调查行业对这种异常现象的反应就是，仔细研究使用的方法

    并提问：“哪种方法更准确？”这个固有偏见问题的答案是“两种方

    法都不是”：我们想的是我们所处位置的副产品，我们周围的人或

    物，以及我们当时的思考方法。很有可能，某个人的工作是大冷天站

    在街上恳求路人回答一些问题，在这样的人面前，更多的人认为自己

    的处境挺好。相反，当他们坐在电脑前回答乏味的问题，希望在参与

    者抽奖中赢得5000英镑时，其中一部分人会问：“我的生活是怎么变

    成这样的？”当然，如果你在街上被一个为非洲饥饿儿童募捐的人拦

    住，或者看着海地人民为生命而战，你的答案又会不同。当市场调查

    试图以任何方式量化这些含糊不清的概念时，确实没有抓住重点。

    几乎所有事物都是相关的顾客环境的另一个方面是围绕任何给定项目的产品和产品交流。

    有关调查表明，广告的结果受到广告所处环境的影响。在测试中，杂

    志或节目的背景与广告的主题相似，结果是广告更好理解，也更受欢

    迎。对背景的良好感觉被错误地归因于广告本身。11

    对汽车了解很多的参与者们应邀去评估本田汽车公司的一则广

    告，当这则广告被阿玛尼和劳力士等知名品牌的广告包围时，参与者

    们对本田广告的评价要比它在天美时(Timex)和老海军(Old Navy)

    12等不太高端品牌的背景下更有利。当西蒙森(Simonson)和尹

    (Yoon)比较人们如何评价割草机、食品加工机和汽车等一系列产品

    的吸引力时，它们发现，对产品的偏好程度受到当时所选环境的影

    响。例如，较之在一套一样的钢笔中选择一支笔，参与者更喜欢在一

    套参差不齐的钢笔中选择一支较好的笔，因为他们认为这支笔写起来

    效果更好，也愿意支付更多的钱。13较之花在广告上的一大笔钱，复

    制西蒙森和尹的研究来服务于你自己的产品和媒体选择，这只是小投

    资，可能让人们对你的品牌产生明显不同的感受。

    由于这种多样化的混合影响形成了被排除在市场调查过程之外的

    顾客行为，当它的结论与实际情况相去甚远时，这也许不足为奇。20

    世纪90年代中期，当麦当劳开发出招牌汉堡(Arch Deluxe)时，该公

    司对自己的产品很有信心，认为这款汉堡能够吸引成年顾客。在市场

    调查的背景下，该产品表现很好，但在麦当劳餐厅里，连同“快乐儿

    童餐”(Happy Meals)、“麦当劳叔叔”，以及其他与儿童相关的诱

    因，人们的反应截然不同。具有讽刺意味的是，麦当劳餐厅广告理念

    的特点是，“麦当劳叔叔”参与了更多的成人活动，可能强化了顾客

    们正在与之抗争的矛盾联系。14

    企业对控制和标准化的渴望是可以理解的。可以说，对于某些功

    能(如会计、采购和品牌推广)来说，这是成功的关键。然而，正如

    麦当劳所发现的那样，集中式流程并不总是能提供答案。当涉及市场调查时，在发展过程中避开零售环境的复杂性的愿望是极其危险的。

    如果不考虑产品最终的销售环境，顾客就无法对产品做出真实的反

    应。为了吸引更多的成年人，麦当劳直接从橡树溪总部开发了一

    款“成人口味的汉堡”(Burger with the Grown- up Taste)。除了

    塑料座椅、明亮的原色、方便儿童使用的熟悉的菜单，受访者对产品

    的口味、新鲜度和满意度评价也很高。尽管有超过2亿美元的支出，其

    中至少有1亿美元用于推广这款产品，而有关调查显示，这款产品非常

    吸引人，但最终还是一败涂地，并撤出市场。据一位知情人士透露，麦当劳大部分成功的产品创新，包括巨无霸(Big Mac)、麦香鱼

    (Fillet o' Fish)和热苹果派(Hot Apple Pie)，都源自于专业的

    厨房，而不是在遥远的总部。虽然这些特许经销商可能没有“给力

    的”调查方式来与客户一起研究他们的发明，但他们至少可以在最终

    销售产品的环境中测试自己的产品。15

    所有人类的行为都受到了环境的严重影响。正如《影响力科学》

    一书的作者凯文·霍根所说：

    人类和动物一样，与周围环境的互动和反应远远超过我们在意识层面的意识。如果

    你想改变自己或他人的行为，你能做的第一件事就是改变环境。改变环境在改变行为方

    面具有独特的力量。再也没有什么影响比这更大的了。

    心理学家斯坦利·米尔格拉姆(Stanley Milgram)进行了一项著

    名开拓性的研究。这项研究主题是环境如何能改变行为，而且非常有

    力地说明了这一点：当环境发生变化时，人们准备做的事情会发生巨

    大的变化。环境不仅能决定人们的行为，还能决定他们的行为与预期

    有多大的不同，在大多数情况下，他们想告诉自己会怎样。在他的实

    验中，40名参与者中有37人对另一名参与者实施了可能致命的450伏电

    击，仅仅是因为一位权威人士在知名大学的科学实验室里要求他们这

    么做。16(事实上，那个被电击的人也是实验安排的，他只是在模仿

    表演被电击的疼痛状态，那些实施电击的人竟然当了真。)在著名的“斯坦福监狱实验”(Stanford Prison Experiment)

    中，心理学教授菲利普·津巴多(Philip Zimbardo)召集了一组学

    生，随机分派他们在他创建的模拟监狱中担任狱警或囚犯。在实验结

    束之前(8天前，这位心理学家的女友介入实验，她应邀来到了模拟监

    狱，与参与者进行了一些访谈，她反对该监狱提供的环境)，狱警用

    灭火器袭击囚犯，不允许他们上厕所，让他们睡在水泥地板上，还对

    一些人进行性羞辱。该实验只持续了6天。17这些生动的例子比市场调

    查可能遇到或创造的任何东西都更为极端，但它们说明了相关的心理

    学原理。

    1993年，当美泰公司(Mattel)决定推出一种新款娃娃——芭比

    娃娃(Barbie)的男朋友肯尼娃娃(Ken)时，征询过目标受众——5

    岁女童们的建议。几乎可以肯定的是，这个结果反映了那个年龄段女

    童心中的男生魅力的标志：男孩团体。这群人经常是同性恋指挥或造

    型师，他们乐于将同性恋运动作为自己的目标。当时的同性恋运动十

    分活跃，积极努力在主流生活中确立自己的地位。18由此产生的肯尼

    娃娃“戴着耳环”，穿着一件淡紫色的网眼上衣，配上一件人造革无

    袖夹克，黄白相间的双色金发，颈链上还套着一枚银光闪闪的小戒

    指，一眼就能看出这是“公鸡戒指”(当时流行的同性恋俱乐部成员

    的小饰品)。19这不是大多数父母乐意为孩子买的东西；一旦被人指

    出，这也不是美泰公司乐于与之关联的形象，于是，肯尼娃娃被匆忙

    撤回。

    调查环境的人为性质也可以负责不强调某些东西的重要性，而在

    真实的购买环境中，这些东西在不知不觉中得到加强，在决定产品命

    运方面具有重大意义。当亨氏公司(Heinz)开发出纯天然清洁食醋

    (All Natural Cleaning Vinegar)时，这是一个合乎逻辑的概念：

    该公司已经知道，人们使用他们的“食”醋来清洁物体，媒体对更天

    然的清洁产品的兴趣很高。远离超市的环境，特定的亨氏清洁产品似

    乎很棒。然而，在超市环境中，尤其是在公司的食品环境下，顾客很难将那些潜意识的烹饪联想与那些危险化学品和细菌有关的清洁产品

    联系起来。最终，该产品失败并被撤回。

    通常，环境对行为的影响是如此微妙，以至于难以察觉。阿伦

    (Aron)和达顿(Dutton)进行了一项实验，实验对象是两组男生。

    从表面上看，这项调查的目的是考察风景对创造力的影响；然而，一

    位迷人的女记者分别在不同的地方采访了这两组男生。20第一组男生

    的单独访谈是在深谷上一座摇摇晃晃的吊桥上进行的；第二组男生坐

    在这座桥另一头的一把长椅上。事实上，调查者感兴趣的是有多少参

    与者邀请这位女记者出去约会。差别很大：站在桥上的受访者中有60%

    的人打电话约女记者，坐在长椅上的受访者中只有30%的人约女记者。

    调查者得出的结论是，站在桥上的男生错误地将危险吊桥激起的心理

    冲动归因于漂亮女孩。换句话说，他们知道自己感觉到了什么，他们

    的意识错误地将这种感觉诊断为他们对站在面前的漂亮女孩的一见钟

    情，而不是害怕从摇摇欲坠的吊桥上掉下来摔死的恐惧心理。

    类似的事情可能是导致标致1007汽车(Peugeot 1007)失败的一

    个重要因素。21在2002年的巴黎车展上，标致1007最初

    以“Sesame”概念车亮相，公众的积极反应促使公司制造并推出了这

    款车。根据2005年的标致公司年报，“创意设计”让高管们欣喜不

    已。这种反应是不是归因于汽车滑动门的新奇？标致公司或其他制造

    商这样做是为了让它在展会上引起轰动，还是车展上的喧闹气氛让人

    无法辨别客户反应？然而，自该车型推出以来的滞销惨状表明，人们

    认为的大众对这款新车的积极反应，其实源自于当时发生的其他事情

    引起的兴奋感。

    围绕某款产品创造合适的氛围——无论是举办一场激动人心的活

    动，还是围绕着一位“热点”名人进行宣传，无论是在人们享受做其

    他事情的乐趣时推销给他们，还是让他们觉得自己捡了个大便宜。正

    是因为潜意识的错误归因现象，才能提升品牌的吸引力。在体验产品的同时体验一种强大的感觉，足以让我们头脑中不那么理性的部分以

    一种它不会察觉的方式去感知事物。

    虚拟环境

    在线零售商有机会进行现场试验，从而能够随机地将客户分配到

    两个或多个备选页面布局或甚至完全不同的网站设计中去。这使他们

    能够在很大程度上控制客户的体验，并有机会探索环境的微妙变化是

    如何改变行为的。

    具有如此大灵活性的挑战是搞清楚要测试什么。通过研究这些测

    试的成功之处，我们可以明显地看出，毋庸置疑，同样潜意识的关注

    会影响人们在网上的反应，以及在其他地方的反应。仍有一些人不愿

    在网上购物，因为他们觉得网上购物风险太大。然而，我们大多数人

    都经历过这样一个过程：发现我们想要的东西只能在网上买到，或者

    网上可以打折，于是我们就冒了这个险。在网上购物时感到安全的重

    要性，尤其是你的卖家是以前没有打过交道的零售商，或者不是你熟

    悉的商业街，这已经导致了无数保护方案的涌现。它们的重要性可以

    通过网站设计测试来证明，网址为luggagepoint.com。他们发现，当

    他们把“黑客保险箱”(Hacker Safe)的徽章向右移动几英寸，并在

    它旁边移走一个促进国际航运的小横幅时，销售额增加5%，每个客户

    的收入增加11%。22我仍然记得在易趣支付宝(PayPal)出现之前的那

    些日子里，我在易趣(eBay)上从美国购买吉他时的恐惧感。卖家坚

    持用大写字母打印电子邮件，这让我更加焦虑。这种对大写锁定键的

    相对罕见的无知，加剧了我对他是骗子的担忧。最终，频繁网购让这

    些体验变得平淡无奇，在这一点上，重要的是，我们对简单快捷的渴

    望得到了满足。易趣告诉我，我已经网购70次了，可我全然不知。

    网站速度慢或网页不流畅，可能会导致销量下降。因为客户很难

    找到他们想要的东西，甚至网站首页加载速度慢，他们也会去别的地方。一项研究表明，除非屏幕上有东西告诉人们，信息正在被加载，只要人们愿意忍受两秒钟，他们就不会离开。23谷歌发现，通过让谷

    歌地图(Google Maps)网站运行得更快(页面大小减少了25%左

    右)，流量在第一周增加了10%，仅仅三周后就增加了25%。24我强烈

    怀疑，这种现象的核心是潜意识的错误感知能力：等待页面出现时的

    轻微挫折感很容易被误认为是不喜欢页面提供的内容。

    我现在用手机上网购买电视广告中插播的商品，一点也不担心。

    亚马逊的“一键下单”(one-click order)程序曾经是焦虑的源泉，现在却变得流畅了。我强烈怀疑，我从该网站购买的许多产品，可以

    从它的在线竞争对手那里以更低的价格买到，可是，亚马逊让购买变

    得如此容易，我从来都不想花时间去对比价格。当网页流畅度(习

    惯)和社会认同感等因素占据了重要地位时，虽然充分打折的价格是

    冒险从新的网站购物的一个理由，但它往往不能决定随后的行为。

    2001年一项基于北美网络用户、推荐信或客户评论形式呈现的社会认同感，也

    是一个极具影响力的因素。零售客户告诉我，那些评论最好的产品会

    卖得最好；毫不奇怪，在看不到其他人在买什么的情况下，这些信息

    对在线顾客来说很重要。

    有意识发明和选择性记忆

    就像莫尔的工厂包装(参见第一章)一样，如此多的研究表明，人们不知道环境和背景是如何影响他们的行为和态度的，这并不能阻

    止他们为自己所做的事情和要这样做的原因提供一个明显可信的理

    由。当调查者提问时，无论动机多么高尚，顾客都会情不自禁地创造

    并延续购物神话——他们为什么购买，他们做了些什么。在当地的一家百货商店里，我看到了一大群过客驻足参观一款新

    iPod播放器展览，展览的不但是iPod实物，还有iPod播放的音乐，这

    是让人无法抗拒的诱惑。我找到了几个人，问他们在去商店之前是否

    考虑过购买这款播放器，几乎34的人说考虑过。然而，由于我知道这

    款播放器是新上市的，并且意识到店内的“觅食”消费模式，因此我

    怀疑是不是有那么多人知道它的存在。后来，当我问这些人，他们第

    一次看到这款播放器是在哪里，他们中的大多数人说，那天是他们第

    一次在这家店里看到它。真是不出我所料啊。

    当我在调查即时彩票刮刮卡(instant-win lottery

    scratchcards)的购买情况时，受访者倾向于相信他们是一时冲动买

    的。然而，我发现了这种冲动的一个奇怪的方面。当有人径直走到报

    刊亭的柜台去购物时，他们通常不会买刮刮卡，但当他们被要求排队

    时，他们就会买刮刮卡。刮刮卡的陈列装置是这样摆放的：顾客只会

    在他们真正站在柜台前的时候才能看到刮刮卡的侧面。有机玻璃支架

    显示的是刮刮卡纸板卷轴的侧面，而不是带有独特的银镶板和现金奖

    励字样的抢眼设计。当没有排队的时候，顾客不太可能被刮刮卡展示

    的视觉提示所影响，因此也就不太可能去买；排队创造了一个视觉上

    的机会，让顾客在不知不觉中注意到刮刮卡，而它的视觉触发了一些

    人的联想，可能这就是购买的欲望。

    再者，我们无法准确地认识到周围环境的哪些方面影响了我们的

    行为，因此，我们有能力成为选择性的目击证人。令人不安的是，美

    国的一项研究发现，假目击证人的证词导致34的定罪被DNA证据推

    翻。26爱荷华大学的心理学家在学生面前伪造了一项犯罪，并要求他

    们从5名嫌疑人中找出行凶者，而这5人当中没有一个是真正的小偷；

    84%的学生愿意指控其中一个无辜的嫌疑犯。当他们被告知这5个人中

    有一人承认了罪行，而且他们声称验明正身的信心从60%增至85%时，愿意指控其中一个无辜的嫌疑犯的学生人数增至90%。27人们就像上述的目击证人一样不可靠。1991年，超自然现象的挑

    战者詹姆斯·兰迪(James Randi)和英国女巫莫林·弗林(Maureen

    Flynn)进行了一项实验。女巫们使用的骗局之一就是在抛出大量的名

    字中寻找一种联系。实验进行了一段时间之后，詹姆斯提问了弗林女

    士的一位自认为阅读能力一直“很好”的女客户，在“阅读”持续的

    30分钟里，弗林提到了多少个名字。女客户估计弗林说出了大约6个名

    字。然而，一段录音的文字记录显示，弗林已经提到了37个名字。

    从市场调查的实际兴趣点到被问及这一问题的时间间隔，使环境

    问题进一步复杂化。韦格纳(Wegner)、瓦切尔(Vallacher)和凯利

    (Kelly)进行了一项实验，通过采访即将结婚的人，探索人们在一段

    时间内如何定义他们的行为的变化。在结婚之前，他们通常会用浪漫

    的方式来描述结婚事宜；在接近婚期的时候，他们喜欢描述相关的细

    节(比如买花、穿结婚礼服等)；婚礼后的一段时间，他们倾向于谈

    论“姻亲”或“岳父、岳母、公公、婆婆”。28

    正如我在本书开篇所说的那样，人类具有以一种扭曲的方式看待

    事物的非凡能力。我们会说服自己，迷信或另类疗法(非西医的方

    法)是有效的，尽管我们经历过无数次失败的例子，但我们依然相信

    它有影响力。这就是著名的“确认偏误”(confirmation bias)，也

    使我们忽视了自己明显矛盾的行为。我们可以惩罚一个孩子说脏话，而忽略了一个事实——当我们有时不小心让铁锤砸到了拇指时，我们

    自己也说过同样的脏话。通常，没有人会注意到我们明目张胆的自相

    矛盾，但偶尔发生一件事，它就会暴露出来。

    2007年，《每日电讯》(Daily Telegraph)杂志刊登了一篇文

    章，讲述了威廉·巴灵顿-库伯(William Barrington-Coupe)的丑闻

    故事，威廉窃取了其他古典音乐家的作品，通过篡改和作假，最终署

    名为他的妻子乔伊斯·哈托(Joyce Hatto)的作品。乔伊斯自己也是

    一名钢琴家，但那时，她已经是一位体弱多病的七旬老人了。29这个故事的转折点之一是，2006年，哈托的一张“唱片”收到了来自《留

    声机》(Gramophone)杂志的知名乐评家布莱斯·莫里森(Bryce

    Morison)的点评。这篇文章报道说，布莱斯这样点评了乔伊斯演奏的

    《拉克曼尼诺夫协奏曲》(Rachmaninov Concerto)：“最卓越的唱

    片之一……极好的……真正伟大的……充满诗意的斯拉夫式的忧

    郁。”然而，15年前，同样的乐评家对同样的乐曲的评价是这样的

    (尽管唱片改名了)：“(演奏者)听起来很奇怪，他对《拉克曼尼

    诺夫协奏曲》的斯拉夫语言风格无动于衷……魅力全无……不简洁、不清晰。”没有任何迹象表明这位乐评家做了什么不妥的事。在那

    天，许多因素可能影响了他对音轨的看法：围绕这位多产的新钢琴家

    的兴奋之处、与同事的早期争论、他的听力的变化、他之前演奏的其

    他音乐的影响、他播放音乐的音响系统、房间的温度、CD的包装、建

    议零售价，甚至是它的气味。但有一件事是确定的：虽然音乐是相同

    的，但他深思熟虑之后的善意又专业的点评是截然不同的。我们很容

    易认为，莫里森的自我矛盾使他自己变成了一个糟糕的乐评人，而事

    实上，我们真正应该从他的不幸经历中得到启发：他是人，和我们一

    样容易受到环境的微妙而重要的影响。

    市场调查以任何看似最方便的方式进行着；零售商不希望那些带

    着剪贴板的采访者骚扰他们的顾客。但是，如果环境改变了人们的想

    法、感受和行为，那么，有什么机会进行可靠的市场调查呢？而且，鉴于我们所知道的我们无法了解自己潜意识的运作方式，受访者不知

    道他们受到了影响，因此不可能在调查中准确地汇报，或者把他们的

    行为准确地归因于潜意识。用于标记背景不突出的市场调查收集点的

    位置(网上、街头等)应该被看作是对他们的调查结果的内在不可靠

    性的健康警告。

    了解顾客的地方是当他们处于自己的栖息地的时候，此时此刻，他们的潜意识暴露在任何可能塑造他们感觉的东西面前。令人欣慰的

    是，我们可以从观察顾客的行为中学到很多东西。第四章

    ▂

    顾客行为：

    为什么顾客会以特定的方式行事如果你询问别人为什么要买东西，他们几乎肯定会给你一

    个“好”理由。以服装为例。也许他们买一件衬衫的理由如下：因为

    他们喜欢这件衬衫；因为他们需要一件新衬衫，或者因为他们准备留

    在即将到来的特别场合穿，他们想让自己看起来最美丽。这些理由看

    起来都很有道理，最起码比这两个理由更令人信服：他们购买衬衫，是因为售货员说了声“你好”；因为店里的更衣室很舒适。然而，到

    目前为止，这两种理由都显著提高了人们购买产品的可能性，也许你

    听到这个并不会感到惊讶。帕科·安德希尔(Paco Underhill)花了

    很多时间观察美国人的购物行为，他提出，当工作人员主动与顾客接

    触时，实际决定购买的顾客比例增加了一半；而当顾客使用商店更衣

    室时，实际决定购买的顾客比例增加了一倍。1

    正如我在前一章中所说的那样，使用市场调查的组织面临双重问

    题。首先，根据定义，这些调查技术会让顾客脱离环境的影响——大

    厅、街道、家庭、观景设施，或互联网。这些技术是为方便而设，排

    除了环境对人们思想和行为的至关重要的潜意识影响。其次，每个人

    都有自己的背景，这将进一步影响人们的反应。调查的各种方法论标

    签应该被视为一种良性警告：这些结果脱离了背景，属于断章取义。

    环境的潜在重要性是进行现场试验(稍后我将解释原因，由于这

    些质疑引起的问题，仅仅将现有的调查技术转移到我们的购物场所是

    不够的)和在线对比测试的有力论据。然而，它们也提供了一个有用

    的线索，以了解其他有用的顾客洞察。如果人们在不同的环境中思

    考、感受和(最关键的)行为不同，如果他们的行为不同取决于当时

    在场的人，如果潜意识以这样一种方式对环境进行屏蔽，让人们在不

    知不觉中受到它的影响，那么，了解这些人就应该了解他们所处的环

    境。观察顾客行为提供了这样的机会：在寻求更好地了解顾客的过程

    中，把所有这些环境变量都混合在了一起。无论是出于开发更好的产品或交流的目的去理解顾客的想法，还是为了更好地理解某个特定的

    计划有效或无效的原因，顾客的行为都很有启迪作用。

    解读环境

    根据宾夕法尼亚大学研究人员的调查，人眼每秒可以传输大约

    1000万条信息。涉及的数据数量之多令人难以置信。如果有人花了很

    多时间去寻找某样东西，然后在他已经搜寻过的地方发现了这样东

    西，他一定会知道我们可看的东西和我们看到的东西之间存在着巨大

    的差别。根据预测的最高数据，我们能够处理的信息最多是每秒40条

    左右(利用我们所有的感官联合处理信息，而不仅仅是视觉处理)，因此，你们可以原谅自己没有在第一时间找到那些关键点!2

    如果你下次仔细观察，很有可能，你第一次看到苍蝇围着你的脸

    飞的时候，是在你把头偏向苍蝇或举手指向苍蝇之后；潜意识扫描和

    反应之后，意识随之产生。正如之前对杂志广告和潜意识的气味的研

    究所显示的那样，这种双重智力活动并不总是被准确地整合在一起。

    潜意识会对周围的事物做出反应，并对行为进行调整，但未必会揭示

    原因。当同一个人评价同一套餐具时，这套餐具旁边有没有摆放一件

    艺术品，对评价结果不应该产生什么影响。但是，调查者发现，当艺

    术品在餐具旁边时，人们会认为餐具更豪华；这种情况也适用于人们

    对洗手液盒和浴室设备的评价。3当然，参与实验的人都认为，一张照

    片的出现不会影响他们的判断。但他们没有意识到，当他们考虑展示

    在面前的家居用品时，他们的艺术联想得以激活，让他们更有可能沿

    着神经路径去寻找相似的价值观。

    因此，如果你想了解顾客为什么会以一种特定的方式行事，那就

    必须能够像顾客的潜意识那样解读环境。这包括观察那里有什么元

    素，并接受这样的事实：无论这些元素多么无关紧要，都可能影响顾

    客的行为方式。光照强度、环境噪声、气味、周边产品、颜色、音乐、室内设计——无论它们是人工创造的还是自然存在的，都 ......