眼科用药报刊广告——本土企业攻势加强
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近年来，随着眼科疾病发病率逐年上升、眼科医疗水平不断提高，我国眼科用药市场正急剧扩增。眼科用药已逐渐从五官科药物中剥离出来，单独成为一个药物类别。无论是患者人群，还是用药规模，眼科用药市场蕴涵着巨大的发展潜力，这吸引着许多医药笠档难矍颉?br> 目前，在国内近6000千家制药企业中，从事眼科用药生产的企业约有200余家。尽管其中能形成规模化生产和具有专业生产水平的企业并不多，但在外资企业的步步紧逼之下，国内眼科用药企业迫切期待建立规模化、专业化以及精细化的生产、营销体系，以从容应对外资企业在眼科用药领域的强势渗透。令人欣慰的是，随着湖北潜江制药、江西珍视明、鲁抗辰欣等一大批眼科用药生产企业的迅速成长，本土企业已向外资企业长期盘踞的眼科用药领域发起冲击。与以往国内企业偏重走低端产品路线相比，现阶段不少眼科用药生产企业开始在高端市场寻觅商机。这些企业在不断提高产品技术含量的同时，正持续加强品牌宣传力度，提高产品知名度，从而占领一定的市场份额。
从近几年眼科用药报刊广告市场的发展趋势看，本土企业对眼科用药报刊广告投入连年增长，眼科用药领域受到追捧。
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■投入额连年攀升
慧聪行业研究院最新提供的监测数据表明，截至2006年11月，去年我国眼科用药报刊广告投入额累计达到1.05亿元人民币，与上年同期相比增长23.5%，增长幅度远高于其它类别药品报刊广告平均增长水平。在整个药品报刊广告市场发展并不理想的情况下，眼科用药能够创造如此大幅度的增长，足见眼科用药生产企业对市场有着相当高的期望值。
从眼科用药报刊广告投入走势上看，近两年来，眼科用药生产企业在广告市场上的竞争全年都处于紧张状态。在眼科用药广告活跃期的月份里，月平均投入额均在千万元之上，而在广告投入最为低迷的月份里，月最低投入额也保持在400万元左右。从图1中可以看到，眼科用药广告投入更多地集中于下半年，下半年各月份平均投入水平约超出上半年髟路萜骄度胨降?0%～70%。
■华北区增长瞩目
连续广告监测数据表明，近年来，作为眼科用药生产企业高度关注的市场之一，华北地区报刊广告市场一直在稳定中保持低速增长，但这种情况在2006年被彻底打破。统计资料显示，在2006年前11个月内，华北地区眼科用药报刊广告市场急剧增长，广告投入额由上年同期的812万元迅速上涨到当年的2503万元。短短一年之内，华北地区眼科用药报刊广告市场增长逾两倍多。在如此大幅度增长推动下，该地区眼科用药市场竞争者面临新一轮洗牌。
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从图2中可以看到，2006年与华北地区同样保持增长的还有中南、西南等区域。其中，西南地区眼科用药报刊广告市场发展迅速，前后两年内广告投入额绝对增长量达到千万元规模。对于整体药品广告投入偏弱的西南地区来讲，眼科用药能够创造广告投入纪录，主要得益于正处于蓬勃发展的当地眼科用药生产企业的强劲投入。
相比较而言，近年来，尽管华东地区一直是眼科用药企业报刊广告投入的首选区域，但2006年该地区却缺乏继续增长的动力，广告市场大幅滑坡，长期保持的领先地位也退落至第四位。眼科用药生产企业对华东地区的关注有所下降。
■集中度逐渐提高
从眼科用药报刊广告选择的城市来看，2006年北京和昆明成为眼科用药生产企业最为看好的两个用药市场。截至当年11月，北京和昆明的眼科用药报刊广告市场规模分别达到1686万元和1175万元，与上年同期相比广告市场规模均呈大幅度增长。其中，长期以来作为眼科用药报刊广告投入首选城市的北京，2006年该市场进一步扩张，从而拉大了与其它城市的差距。眼科用药生产企业对北京市场的争夺正处于空前激烈状态。
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从表1中可以看到，在2006年前11个月内，眼科用药报刊广告投入额位居前十的城市中，多数都保持着增长势头。除武汉和沈阳两个城市的广告额与上年同期相比略有下降外，其它几个城市的增长幅度都保持较高水平。其中，长沙市眼科用药报刊广告在一年之内增长达五倍多，广告额增幅创各城市最高记录。
表1：2006年眼科用药报刊广告投入额前十城市及发展走势
■民族药成为亮点
截至2006年11月，国内眼科用药报刊广告市场上约有155个品种，品种数量与上年相比增加近20个。从眼科用药细分市场上看，治疗白内障和消除视疲劳的眼科药物占据着报刊广告主流市场，两类药物广告投入额合计约占眼科用药广告总投入额的70%左右。
从眼科用药报刊广告投入品种上看，新疆华康制药公司生产的维药“阿丝曼除障则海甫片”以2132万元的投入额高居榜首，广告市场所占份额高达20.28%。在强大的广告攻势下，2006年“阿丝曼除障则海甫片”在长沙、南京、石家庄等城市的报刊广告市场上频频“出手”，在这些城市中形成较强的广告影响力。
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与2005年眼科用药报刊广告投入额位居前十的品种对比后发现，2006年位居前十位的品种中有半数以上是广告市场新贵。“江山代有才人出，各领风骚三五年”正是目前眼科用药报刊广告市场发展的真实写照。
表1：
表2：2006年1~11月眼科用药报刊广告花费前十品种
表3：2005年眼科用药报刊广告花费前十品种
图1
图2
(郝长生 施涛), 百拇医药(郝长生；施涛)