观念营销试航“面+茶”
这是一家从没有做过分销的企业，以前是开发房地产的。其通过近5年的努力，发现了两个新原料——抗性淀粉和儿茶素，既可以开发成保健品，也可以开发成食品。在委托我们做策划的时候，企业展示给我们看的是由抗性淀粉生产成的挂面和芝麻糊，由儿茶素生产成的茶密码颗粒，号称固体饮料。从其对产品的介绍中，我们发现这是一家“无知者无畏”的企业。既然接受了策划委托，毫无疑问，我们首先踏上的是营销诊断之旅——
做保健品还是做食品？
通过对企业内部的诊断，我们感到很有些茫然——
首先，企业的人才结构基本是清一色的做过保健品的队伍：上到营销总经理，下到策划人员和销售员，都是来自于保健品企业。这个客户似乎已经打定主意要进军保健品市场了。
其次，企业已在按照保健品的模式开拓市场。他们在阜阳开了一个“膳食保健餐厅”，表面上是在卖保健性面食，实际在做保健品常用的会议营销。
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第三，企业初步定的目标是：年底前参加深圳高交会，树立高科技产品的形象；然后参加保健品招商会，建立全国性的渠道。
第四，企业已经为抗性淀粉和儿茶素整理出各自的保健原理。乍一听，还能够自圆其说。
种种迹象表明，客户是朝着保健品的方向在走。如果做保健品，存在最大的障碍是批文还没下来；如果改做食品，那企业原先的一摊子该如何收场？但实事求是地说，前者的风险太大，后者是必然选择。于是，我们开始与客户老总做深入沟通，指出了做保健品的三大风险：
第一，政策风险。目前正值行业整顿，连批号都没有，如果硬行上马，势必只能打政策的“擦边球”。即使“擦边球”打成功了，自己也有如永远坐在火山口上，随时有被烈焰吞没的危险。
第二，产品风险。如果做保健品，只有儿茶素颗粒有保健品的形态，芝麻糊和挂面是普通食品的概念已经在消费者心目中根深蒂固，如果要让它当保健品一样卖几十元一盒，消费者是很难接受的。
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第三，现实风险。企业已经沿着保健品的思路实践了5年，但一直都没能走出去，说明这条道路是很难走的。
通过以上分析，客户老总同意了我们的判断，认为应该做食品。但下一个难题又摆在了面前：芝麻糊和挂面不适合做形象产品，儿茶素颗粒也不适合，要做食品，该选什么产品来打头呢？实际上，抗性淀粉和儿茶素都具备各自开创一个新品类的潜力，一个企业拥有两个“宝”时，到底是先打一个“宝”，还是两个“宝”一起打呢？
最终，我们在走访企业工厂的途中，偶然发现了一种产品——A抗性淀粉方便面，其外形与方便面没有差别，但是颜色金黄，面条也不是方便面的扁条状，而是呈丝状，具有“抗性面+茶密码”的特殊性。这让我们兴奋不已。我们像拣到宝一样把它推荐给客户——具有方便面之形但又有别于一般的方便面，它是功能型抗性面，可以诉求润肠通便和减肥瘦身，它是一个新品类。
重构品牌，以健康原理为中心
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既然定位为功能性食品，那么，产品的功能诉求就最为关键。按照食品的惯常营销方法，只要把品牌传播的火力集中在产品功效上就足够了。但对于A这个产品，如果仅仅传播产品功能，就有些不足了。
首先，该企业拥有1个儿茶素原料萃取基地和3个抗性淀粉生产基地，在国内差不多都属于半垄断性的。如果能够把“抗性淀粉”和“儿茶素”这两个原料推广成功，将来我们的客户不仅仅可以卖产品，甚至还可以卖原料；其次，如果仅仅传播抗性面和茶密码的功能，而不对消费者做起码的功效原理教育，不提供为什么“抗性面+茶密码”要比同类产品贵1倍的理由，那么，消费者是很难相信产品的功能的。有鉴于此，我们提出了“观念营销”的策略。
观念是最强大的品牌。一个品牌如果能以观念动人，那将会拥有无数的忠诚用户。海尔一直倡导“真诚到永远”的观念，沃尔沃一直坚持“制造最安全的汽车”的观念，这些都是观念营销成功的典范。那么，A产品的观念是什么呢？
, 百拇医药 抗性面：通体通畅，让您一通百通，百通才平衡——西医要求酸碱平衡，中医要求阴阳平衡，殊途同归。平衡，才有健康。茶密码：清体清畅，解毒杀毒。儿茶素茶密码，浓缩绿茶精华，去除茶中有害物质，可清除体内垃圾。“抗性面+茶密码”，一通一清，双剑合璧，平衡健康。这就是A产品的功效原理。基于此原理，我们提炼出了“平衡健康”的观念：卖的不仅仅是功能性产品，而是一种良好的饮食习惯，一种健康的思想观念和生活方式。
六轮驱动，载着观念奔向市场
第一个轮子：名称功能化。
一个优秀的品牌名称既可以实现产品的差异化记忆，又可突出感性的联想识别。我们考虑到本次品牌传播既要突出功效，又要传播观念，这势必加重传播的负担，因而有必要让传播简单化。为此，我们选择了突出产品功效这条路。我们为抗性面系列产品取名叫“体通面”，为儿茶素产品取名叫“平衡茶”，合起来就是“体通面/平衡茶”，品牌名则为“和谐本草”。
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所谓“体通”，与国人“通则不痛，痛则不通”的观念相吻合，突出一个“通”字，也暗含体通抗性面“润肠通便、减肥瘦身”之意；所谓“平衡”，则是一种观念，饮食要平衡，不要暴饮暴食，体内毒素堆积过多，则要清除体内垃圾，平衡健康身体。
随着产品名的横空出世，广告语也应声而出：“天天通畅，平衡健康。”
在具体的产品卖点上，虽然抗性淀粉和儿茶素本身功能点很多，比如：抗性淀粉的功能有润肠通便、减肥、改善睡眠、调理糖尿病等，儿茶素的功能有清除自由基、抗氧化(美容祛斑)、润肠通便、减肥、延缓衰老、抗菌除臭、降血糖等，但我们不能说我们的产品“包治百病”，只有说明“健康在哪里”、“什么地方健康”，这样的卖点才能打动消费者。最后，我们为产品的卖点做了集中，基础性功能点为：润肠通便、减肥瘦身、美容，延伸性功能点为：平衡健康。
这样，后续的产品功能传播就有了目标，不再无的放矢，也能让消费者更容易相信。
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第二个轮子：观念符号化。
一个新品牌要让消费者记住，只有两种方法：一是通过大量的广告投放，不断重复传播；二是借助大众认可的资源，将自己品牌与此资源巧妙地联系在一起，消费者通过此资源就可记住自己的品牌。我们把第二种方法叫“找载体”。要为A找到一个让消费者看一次就能记住的品牌载体，就要想办法将标志、品牌形象、广告、促销有效统一到一个载体上进行传播。
通过前期的市场走访及访谈，我们发现购买润肠类产品、给老人送礼的以女性为主，因此，高收入女性将成为A的第一目标群体。她们喜爱旅游，喜爱健身。对她们来说，工作不是目的，提高生活品质是她们最高的追求，她们对健康、健身、高科技等词汇情有独衷。在这些关键词里，我们看到了一个经常使用但依旧充满活力的词，看到了一个深受目标群认同而且越来越广受关注的关键词：高科技。抗性淀粉和儿茶素本身就是高科技的结晶，代表着膳食科技的最前沿；让产品傍上“高科技”，塑造高科技的品牌形象，更容易让消费者信任产品功能。
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但是科技项目如此之多，白领女性喜欢的高科技不下百种，哪个载体才适合A，适合抗性淀粉新科技呢?我们发现了“外星人”这个形象载体。
“外星人”作为载体，大众认同度高，易于记忆，易于传播，也容易与高科技联系在一起，对产品科技感有极大提升。“外星人”作为载体在画面表现上也具有很强的冲击力，与目标群体的好奇心特征相吻合。更重要的是，“外星人”作为载体，很容易与产品功能联系在一起——有“外太空食品”的暗示。用“外星人”来表现润肠通便，在表现机理上可以比真人更直接，而且不会让人反感。
第三个轮子：包装媒体化。
产品包装是品牌传播的载体，也是观念传播的最好载体。在设计上是否能够迅速抢占一种特殊包装及颜色，直接涉及到品类建设是否到位，品类与产品关联是否准确。既然是以抗性面为主打，那参照品类就可以以方便面为准。现有方便面的包装形式主要有桶装、塑料袋装、碗装和干拌面几种。无疑，桶装和碗装是高档方便面的主流。A在进行包装规划时，采取了模仿性创新的方法，即：在总体上模仿主流方便面包装的材质、形状，但在局部要与普通方便面有巨大的反差。我们建议采取桶装为主要形态，但在桶装的基础上增添一个磨砂盖，盖内放平衡茶，既巧妙实现“面+茶”的产品组合，又能一眼就看出它与普通方便面不是同一品类。普通方便面的包装以红色和黄色为主，A的外包装则主要是高科技的银色为主，既大气，又极具差异性。
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在包装形态差异化的同时，我们还把产品外包装当作观念传播的一个主要阵地，在包装上印上产品观念传播文字，让产品包装的传播功能得到了较好的发挥。
第四个轮子：传播物料娱乐化。
这是一个娱乐营销的时代。在选择产品的推广物料时，我们充分利用了娱乐营销的方法，让传播物料娱乐化，让产品自己说话。在产品线规划中，我们设计了一款“会说话的抗性面”独步终端，即把抗性淀粉原粉装进包装里，消费者可以买回去当作面粉蒸成馒头或包子吃。在该包装的顶部设一个按键，按键下安装一只芯片，消费者在超市只要按动按键，芯片即可自动解说产品功能和原理，对消费者进行观念教育。
另外，我们创造了“产品原理漫画表现法”，在产品包装底部凹陷处放置一本“产品原理漫画手册”，将产品观念的“大吃大喝——热量堆积——平衡热量——身体健康”的原理在手册中予以表现。同时，为了避免出现常规产品手册晦涩难懂的问题，我们用朱德庸式漫画的表现形式，让整个手册看起来更加通俗易懂，让消费者在看图说话的过程中，就对产品原理心领神会。
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第五个轮子：上市新闻化。
作为一个全新品牌，“和谐本草”没有任何知名度。如何快速让消费者记住产品名？通过“外星人”的形象，让我们联想到了中国的航天事件。刚好，中国将首次发射“嫦娥一号”探月卫星，这对于A产品来讲，确实是一个完全可以一夜成名的好话题。但是，“嫦娥一号”禁止企业赞助，该如何搭上这班顺风车呢？
不能赞助，不能明搭，我们就暗搭。我们将整个公关活动的主题定为：“体通面/平衡茶，向中国航天科技成就致敬!”然后以软新闻的形式在目标市场的大众媒体上广为刊发，以新闻化的传播手段代替硬广告传播。既树立了品牌形象，又传播了产品信息，可谓一箭双雕。
第六个轮子：食品推广保健品化。
由于A产品兼具食品和保健品的双重功能，加之抗性淀粉和儿茶素是两个全新的东西，具体有什么功能，消费者基本没听说过，所以需要在以功能传播为主的基础上，以观念教育为辅。要开创新品类，“和谐本草”无可避免地要承担一个市场教育者的角色，这是A产品上市的最大难题。最后，我们在品牌传播上选择了“食品+保健品”的复合推广模式。
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按食品推广的方式，主要以电视硬广告为主，直接诉求卖点，不解释产品原理；按保健品推广的方式，则在电视广告中注重软性炒作，以诉求功效为主，解释产品机理。二者归纳起来就是：既要主打以功能性传播为主的电视广告，又必须找到能够快速提升知名度、借力打力的事件，以新闻炒作的形式拉开推广序幕。同时辅以功效原理阐述的专题片。三管齐下，进行整合传播，进而引发关注狂潮。
后来，很多经销商反映，他们对“体通面/平衡茶”所阐述的观念非常赞同，同时也对自己平日不健康的饮食习惯做了反思，他们本身就受到了教育。所以他们相信，消费者也能够接受这样的健康观念，因而乐意代理这个产品。
一个新品牌要让消费者记住，只有两种方法：一是通过大量的广告投放，不断重复传播；二是借助大众认可的资源，将品牌与此资源巧妙地联系在一起，消费者通过此资源就可记住自己的品牌。第二种方法也叫“找载体”，即为品牌找到一个让消费者看一次就能记住的品牌载体，然后想办法将标志、品牌形象、广告、促销有效统一到一个载体上进行传播。, 百拇医药(沈志勇)
做保健品还是做食品？
通过对企业内部的诊断，我们感到很有些茫然——
首先，企业的人才结构基本是清一色的做过保健品的队伍：上到营销总经理，下到策划人员和销售员，都是来自于保健品企业。这个客户似乎已经打定主意要进军保健品市场了。
其次，企业已在按照保健品的模式开拓市场。他们在阜阳开了一个“膳食保健餐厅”，表面上是在卖保健性面食，实际在做保健品常用的会议营销。
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第三，企业初步定的目标是：年底前参加深圳高交会，树立高科技产品的形象；然后参加保健品招商会，建立全国性的渠道。
第四，企业已经为抗性淀粉和儿茶素整理出各自的保健原理。乍一听，还能够自圆其说。
种种迹象表明，客户是朝着保健品的方向在走。如果做保健品，存在最大的障碍是批文还没下来；如果改做食品，那企业原先的一摊子该如何收场？但实事求是地说，前者的风险太大，后者是必然选择。于是，我们开始与客户老总做深入沟通，指出了做保健品的三大风险：
第一，政策风险。目前正值行业整顿，连批号都没有，如果硬行上马，势必只能打政策的“擦边球”。即使“擦边球”打成功了，自己也有如永远坐在火山口上，随时有被烈焰吞没的危险。
第二，产品风险。如果做保健品，只有儿茶素颗粒有保健品的形态，芝麻糊和挂面是普通食品的概念已经在消费者心目中根深蒂固，如果要让它当保健品一样卖几十元一盒，消费者是很难接受的。
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第三，现实风险。企业已经沿着保健品的思路实践了5年，但一直都没能走出去，说明这条道路是很难走的。
通过以上分析，客户老总同意了我们的判断，认为应该做食品。但下一个难题又摆在了面前：芝麻糊和挂面不适合做形象产品，儿茶素颗粒也不适合，要做食品，该选什么产品来打头呢？实际上，抗性淀粉和儿茶素都具备各自开创一个新品类的潜力，一个企业拥有两个“宝”时，到底是先打一个“宝”，还是两个“宝”一起打呢？
最终，我们在走访企业工厂的途中，偶然发现了一种产品——A抗性淀粉方便面，其外形与方便面没有差别，但是颜色金黄，面条也不是方便面的扁条状，而是呈丝状，具有“抗性面+茶密码”的特殊性。这让我们兴奋不已。我们像拣到宝一样把它推荐给客户——具有方便面之形但又有别于一般的方便面，它是功能型抗性面，可以诉求润肠通便和减肥瘦身，它是一个新品类。
重构品牌，以健康原理为中心
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既然定位为功能性食品，那么，产品的功能诉求就最为关键。按照食品的惯常营销方法，只要把品牌传播的火力集中在产品功效上就足够了。但对于A这个产品，如果仅仅传播产品功能，就有些不足了。
首先，该企业拥有1个儿茶素原料萃取基地和3个抗性淀粉生产基地，在国内差不多都属于半垄断性的。如果能够把“抗性淀粉”和“儿茶素”这两个原料推广成功，将来我们的客户不仅仅可以卖产品，甚至还可以卖原料；其次，如果仅仅传播抗性面和茶密码的功能，而不对消费者做起码的功效原理教育，不提供为什么“抗性面+茶密码”要比同类产品贵1倍的理由，那么，消费者是很难相信产品的功能的。有鉴于此，我们提出了“观念营销”的策略。
观念是最强大的品牌。一个品牌如果能以观念动人，那将会拥有无数的忠诚用户。海尔一直倡导“真诚到永远”的观念，沃尔沃一直坚持“制造最安全的汽车”的观念，这些都是观念营销成功的典范。那么，A产品的观念是什么呢？
, 百拇医药 抗性面：通体通畅，让您一通百通，百通才平衡——西医要求酸碱平衡，中医要求阴阳平衡，殊途同归。平衡，才有健康。茶密码：清体清畅，解毒杀毒。儿茶素茶密码，浓缩绿茶精华，去除茶中有害物质，可清除体内垃圾。“抗性面+茶密码”，一通一清，双剑合璧，平衡健康。这就是A产品的功效原理。基于此原理，我们提炼出了“平衡健康”的观念：卖的不仅仅是功能性产品，而是一种良好的饮食习惯，一种健康的思想观念和生活方式。
六轮驱动，载着观念奔向市场
第一个轮子：名称功能化。
一个优秀的品牌名称既可以实现产品的差异化记忆，又可突出感性的联想识别。我们考虑到本次品牌传播既要突出功效，又要传播观念，这势必加重传播的负担，因而有必要让传播简单化。为此，我们选择了突出产品功效这条路。我们为抗性面系列产品取名叫“体通面”，为儿茶素产品取名叫“平衡茶”，合起来就是“体通面/平衡茶”，品牌名则为“和谐本草”。
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所谓“体通”，与国人“通则不痛，痛则不通”的观念相吻合，突出一个“通”字，也暗含体通抗性面“润肠通便、减肥瘦身”之意；所谓“平衡”，则是一种观念，饮食要平衡，不要暴饮暴食，体内毒素堆积过多，则要清除体内垃圾，平衡健康身体。
随着产品名的横空出世，广告语也应声而出：“天天通畅，平衡健康。”
在具体的产品卖点上，虽然抗性淀粉和儿茶素本身功能点很多，比如：抗性淀粉的功能有润肠通便、减肥、改善睡眠、调理糖尿病等，儿茶素的功能有清除自由基、抗氧化(美容祛斑)、润肠通便、减肥、延缓衰老、抗菌除臭、降血糖等，但我们不能说我们的产品“包治百病”，只有说明“健康在哪里”、“什么地方健康”，这样的卖点才能打动消费者。最后，我们为产品的卖点做了集中，基础性功能点为：润肠通便、减肥瘦身、美容，延伸性功能点为：平衡健康。
这样，后续的产品功能传播就有了目标，不再无的放矢，也能让消费者更容易相信。
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第二个轮子：观念符号化。
一个新品牌要让消费者记住，只有两种方法：一是通过大量的广告投放，不断重复传播；二是借助大众认可的资源，将自己品牌与此资源巧妙地联系在一起，消费者通过此资源就可记住自己的品牌。我们把第二种方法叫“找载体”。要为A找到一个让消费者看一次就能记住的品牌载体，就要想办法将标志、品牌形象、广告、促销有效统一到一个载体上进行传播。
通过前期的市场走访及访谈，我们发现购买润肠类产品、给老人送礼的以女性为主，因此，高收入女性将成为A的第一目标群体。她们喜爱旅游，喜爱健身。对她们来说，工作不是目的，提高生活品质是她们最高的追求，她们对健康、健身、高科技等词汇情有独衷。在这些关键词里，我们看到了一个经常使用但依旧充满活力的词，看到了一个深受目标群认同而且越来越广受关注的关键词：高科技。抗性淀粉和儿茶素本身就是高科技的结晶，代表着膳食科技的最前沿；让产品傍上“高科技”，塑造高科技的品牌形象，更容易让消费者信任产品功能。
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但是科技项目如此之多，白领女性喜欢的高科技不下百种，哪个载体才适合A，适合抗性淀粉新科技呢?我们发现了“外星人”这个形象载体。
“外星人”作为载体，大众认同度高，易于记忆，易于传播，也容易与高科技联系在一起，对产品科技感有极大提升。“外星人”作为载体在画面表现上也具有很强的冲击力，与目标群体的好奇心特征相吻合。更重要的是，“外星人”作为载体，很容易与产品功能联系在一起——有“外太空食品”的暗示。用“外星人”来表现润肠通便，在表现机理上可以比真人更直接，而且不会让人反感。
第三个轮子：包装媒体化。
产品包装是品牌传播的载体，也是观念传播的最好载体。在设计上是否能够迅速抢占一种特殊包装及颜色，直接涉及到品类建设是否到位，品类与产品关联是否准确。既然是以抗性面为主打，那参照品类就可以以方便面为准。现有方便面的包装形式主要有桶装、塑料袋装、碗装和干拌面几种。无疑，桶装和碗装是高档方便面的主流。A在进行包装规划时，采取了模仿性创新的方法，即：在总体上模仿主流方便面包装的材质、形状，但在局部要与普通方便面有巨大的反差。我们建议采取桶装为主要形态，但在桶装的基础上增添一个磨砂盖，盖内放平衡茶，既巧妙实现“面+茶”的产品组合，又能一眼就看出它与普通方便面不是同一品类。普通方便面的包装以红色和黄色为主，A的外包装则主要是高科技的银色为主，既大气，又极具差异性。
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在包装形态差异化的同时，我们还把产品外包装当作观念传播的一个主要阵地，在包装上印上产品观念传播文字，让产品包装的传播功能得到了较好的发挥。
第四个轮子：传播物料娱乐化。
这是一个娱乐营销的时代。在选择产品的推广物料时，我们充分利用了娱乐营销的方法，让传播物料娱乐化，让产品自己说话。在产品线规划中，我们设计了一款“会说话的抗性面”独步终端，即把抗性淀粉原粉装进包装里，消费者可以买回去当作面粉蒸成馒头或包子吃。在该包装的顶部设一个按键，按键下安装一只芯片，消费者在超市只要按动按键，芯片即可自动解说产品功能和原理，对消费者进行观念教育。
另外，我们创造了“产品原理漫画表现法”，在产品包装底部凹陷处放置一本“产品原理漫画手册”，将产品观念的“大吃大喝——热量堆积——平衡热量——身体健康”的原理在手册中予以表现。同时，为了避免出现常规产品手册晦涩难懂的问题，我们用朱德庸式漫画的表现形式，让整个手册看起来更加通俗易懂，让消费者在看图说话的过程中，就对产品原理心领神会。
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作为一个全新品牌，“和谐本草”没有任何知名度。如何快速让消费者记住产品名？通过“外星人”的形象，让我们联想到了中国的航天事件。刚好，中国将首次发射“嫦娥一号”探月卫星，这对于A产品来讲，确实是一个完全可以一夜成名的好话题。但是，“嫦娥一号”禁止企业赞助，该如何搭上这班顺风车呢？
不能赞助，不能明搭，我们就暗搭。我们将整个公关活动的主题定为：“体通面/平衡茶，向中国航天科技成就致敬!”然后以软新闻的形式在目标市场的大众媒体上广为刊发，以新闻化的传播手段代替硬广告传播。既树立了品牌形象，又传播了产品信息，可谓一箭双雕。
第六个轮子：食品推广保健品化。
由于A产品兼具食品和保健品的双重功能，加之抗性淀粉和儿茶素是两个全新的东西，具体有什么功能，消费者基本没听说过，所以需要在以功能传播为主的基础上，以观念教育为辅。要开创新品类，“和谐本草”无可避免地要承担一个市场教育者的角色，这是A产品上市的最大难题。最后，我们在品牌传播上选择了“食品+保健品”的复合推广模式。
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按食品推广的方式，主要以电视硬广告为主，直接诉求卖点，不解释产品原理；按保健品推广的方式，则在电视广告中注重软性炒作，以诉求功效为主，解释产品机理。二者归纳起来就是：既要主打以功能性传播为主的电视广告，又必须找到能够快速提升知名度、借力打力的事件，以新闻炒作的形式拉开推广序幕。同时辅以功效原理阐述的专题片。三管齐下，进行整合传播，进而引发关注狂潮。
后来，很多经销商反映，他们对“体通面/平衡茶”所阐述的观念非常赞同，同时也对自己平日不健康的饮食习惯做了反思，他们本身就受到了教育。所以他们相信，消费者也能够接受这样的健康观念，因而乐意代理这个产品。
一个新品牌要让消费者记住，只有两种方法：一是通过大量的广告投放，不断重复传播；二是借助大众认可的资源，将品牌与此资源巧妙地联系在一起，消费者通过此资源就可记住自己的品牌。第二种方法也叫“找载体”，即为品牌找到一个让消费者看一次就能记住的品牌载体，然后想办法将标志、品牌形象、广告、促销有效统一到一个载体上进行传播。, 百拇医药(沈志勇)